前有亚马逊，后有Google Shopping，自建站卖家流量要被“截流”了？-ESG跨境

对于零售商卖家而言，他们可能很难在谷歌付费搜索成果的竞争中和亚马逊权势一较高低，但依旧有可施展的余地。在众多可应用的指标中，展现份额（impression share）至关主要。其在谷歌Auction Insights的购物报告和付费搜索广告中可查询。

展现份额指真实展现次数与预估展现次数的占比。谷歌会依据多种因素进行诊断，包含目的定位设置、审批状况和广告质量。

从表面上看，如果卖家筹划进步出价或预算，展现份额可以赞助卖家懂得广告是否可能笼罩更多的花费者。但是，应用展现份额更明智的办法是懂得广告行业大环境的变更，与其他绩效和竞争指标一起评估，来更好地调剂广告策略。

亚马逊在Google Shopping中所占的份额

有专家剖析了谷歌Auction Insights报告中五大垂直范畴的行业领先零售商。这些零售商都将亚马逊视为Google Shopping和谷歌付费搜索的惯例竞争对手。

亚马逊的展现份额逐年增长，并在每个假日购物季之前或期间到达顶峰，而在2018年第二季度亚马逊暂停其Google Shopping广告时急剧降低。

此外亚马逊在办公用品和家居装修等类别产品的展现份额一直高于体育用品或服装的份额。

垂直品类间的差别，在某种水平上反应了其他零售商的搜索查询规模以及它与亚马逊的重叠水平。家居装修和办公用品零售商可能会抢占更多亚马逊的展现份额。

相比之下，出售热点的North Face、Nike产品的零售商可能不会受到亚马逊竞争的太多影响，因为亚马逊上并没有这些品牌。当花费者应用North Face或Nike品牌名称进行搜索时，亚马逊可能会在搜索成果中涌现相似产品的广告。但由于相干性较低，亚马逊关于这些产品的展现份额会更低。

服饰类产品展现份额增加

值得一提的是，曲棍球棒式的增加与亚马逊的自营品牌激增趋势相一致。依据TJI亚马逊品牌数据库，该公司在2018年第四季度推出了七个全新自营品牌和超过150个独家品牌，或打造了亚马逊更大的品牌组合。目前亚马逊就服装和配饰品类在全美市场拥有80多个自营品牌和独家品牌。

亚马逊在付费搜索和Google Shopping广告中的影响力

亚马逊不同品类产品在谷歌付费搜索中的影响力也不同。下图是亚马逊各品类在谷歌付费搜索成果中的展现份额。

值得注意的是亚马逊办公用品类别的展现份额增幅显著，这一趋势与过去几个季度亚马逊对该品类的市场推进力度加大趋势一致。

与亚马逊竞争，而不是对抗它

应对亚马逊在付费搜索范畴壮大权势的更好方法就是不要恐慌，而是进一步懂得亚马逊对自己业务的影响。展现份额更多供给的是对广告环境和市场竞争的解读，不应当直接成为战略核心。亚马逊的市场影响力自然不可小觑，但足够懂得自己业务和客户的卖家则可以很好地应对竞争对手日益增加的广告展现份额。

如何解读和应用展现份额

展现份额可以赞助卖家懂得自己在谷歌搜索生态中的更大竞争对手，以及时刻懂得格式的变更趋势。虽然卖家可能对竞争对手的业务有必定懂得，但未必清晰其付费搜索情形和Google Shopping布局。例如，将大部分数字营销预算用于Google Shopping的零售商可能会在该渠道对你形成壮大竞争，但也意味着你可以在其他渠道有更多胜算。应用展现份额，卖家可以发明行业新玩家，或懂得老牌竞争对手的出价变动。假设你在某段时光内察觉CPC费用增长，那么可以查看展现份额断定是不是竞争对手进步竞价。

设定合理的展现份额目的

卖家的业务范围、竞争格式以及收益目的决议了幻想的展现份额，究竟面对亚马逊这样财大气粗的竞争对手，在能够有效进步收入的情形下，即使是10%的展现份额也对营销运动有利。如果卖家能够顺利完成广告系列的收入目的，那么即使展现份额被竞争对手超出也无需担忧。

同时研讨点击份额

点击份额是指广告真实点击量与预估点击量的百分比。联合点击份额和展现份额进行剖析，可以更好地懂得营销运动的软弱环节，并加以改良。在付费搜索中，如果展现份额高，但点击份额低，那么可能意味着广告可能涌现在不相干的搜索成果中。如果同样的情形产生在Google Shopping上，那么可能意味着产品价钱高于竞争对手，或者竞争对手在广告上显示促销的次数更多。相反，如果展现份额较低，而点击份额较高，则可以斟酌更积极地投标竞价，以增长展现份额并获得更多点击。推送价钱更优惠的产品，轻松获胜。

智能细分产品类别

如果卖家无法下定决议直接增长预算来应对竞争对手日益增长的展现份额，那么可以斟酌将产品的目的曝光率细分为不同的广告系列，或为产品单独创立症结词和付费搜索广告。

例如，在包括更高利润或更佳表示产品的运动中增长投标；或者，为品牌查询和非品牌查询创立单独的运动。在Sidecar的2018年谷歌购物基准报告中，品牌搜索的点击率要比非品牌搜索高出171%，CTR高出4倍。此外，还可以在谷歌购物中应用负面症结字，以避免在在不相干或低性能的症结词上糟蹋展现。

更新移动端战略

依据Sidecar的研讨，Google Shopping在2018年Q4到达了里程碑,，超过一半的对话产生在移动装备上。谷歌付费搜索也紧随其后，Q4移动端转化占比44%。如果卖家的Shopping投入志在曝光率和品牌著名度，那么在CPC费用更低、支撑展现广告的移动广告市场或允许以获得更可观的ROI。这些移动端展现可以增进移动端和PC端的转换。建议卖家创立移动端广告系列，并依据产品在移动端的转化表示来调剂出价。

集中计划付费搜索和Google Shopping

如前面给出的数据显示，同一产品的Google Shopping和付费搜索的展现指标各不雷同。卖家可能会发明在付费搜索方面面临的竞争比Google Shopping更大，从而将付费搜索视为漏斗出售的底部，并将精神集中在具有更大转化机遇的症结词查询上。相应的，卖家须要思考如何将Google Shopping应用在破绽顶部，及在拥有曝光优势的情形下，更大规模通过进步竞价获取展现份额。

评估多点触控归因

在当今的全渠道世界里，大多数零售营销人员都意识到，最后接触归因是一种有基本缺点的办法。另一方面，多点触控属性则支撑卖家跨渠道权衡绩效，并获得客户旅程的更精确的全新视图。虽然转变归因模式确定难度不小，但一些零售商，如Moosejaw正在胜利地做出相应的转变。零售业竞争格式只会更加剧烈，与业务和目的坚持一致的多点触控模式可能是少数几种可以发明新机遇、推进出售的重要方法。

通过调和Google Shopping和付费搜索运动，卖家可以实现完全的漏斗式营销。卖家切记在定制谷歌广告策略时，要把客户放在第一位，同时不能失去对竞争对手的关注。

（编译/雨果网 郭汇雯）

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