亚马逊澳大利亚站将如何在2019年转动“飞轮”？-ESG跨境

亚马逊澳大利亚站已经上线一年有余，但与其他市场不同的是，现在就说这家零售巨头克服澳大利亚更老牌、更传统的竞争对手可能还为时过早。

不过，亚马逊在这一年的成长中取得了哪些造诣，以及澳大利亚的零售之战在2019年可能会如何发展，这其中的门道倒是值得探讨一番。

即便有美国母公司数十亿美元的支撑，亚马逊也须要时光在澳大利亚这一新的市场中立稳脚跟，因此2018年对该公司来说仍是充斥挑衅的一年。美国花费者在网购进程中每消费1美元，就有超过40美分落入亚马逊的口袋。而从现有的数据来看，亚马逊澳大利亚站似乎仍远远不及美国站所实现的造诣。

“不温不火”的2018年

依据BigCommerce最近的一项调查，eBay在澳大利亚市场达成的网购量高于亚马逊澳大利亚站。而亚马逊提交的监管文件显示，其在澳大利亚上线第一个月的出售额仅为1600万美元。反观更加传统且似乎更加麻烦不断的澳大利亚零售商Myer，该公司在2017年第四季度的平均出售额到达了3.6亿美元。

在澳大利亚决议从2018年7月1日起对价值1000澳元（合726美元）的进口在线商品征收10%的商品及服务税（GST）之后，亚马逊阻拦了澳大利亚顾客在其海外站点上购置商品。这种做法其实于事无补，尤其是在网购方面，无论人们身处何方，网购的大门总是敞开着的。亚马逊的这一决议不仅减缓了他们的前提高伐，也打击了花费者信念。

但赞助亚马逊扎根澳大利亚的一大范畴是Prime筹划的推出，这一配送和电视流媒体订阅服务的价钱只有美国站的一半。该服务许诺为Prime会员供给两日内免费送达服务、无穷量电子书浏览以及其他的优惠。亚马逊表现，在7月16日至17日的Prime Day期间，澳大利亚站实现了自上线以来出售额更高和流量更高的两天。

“开端发力”的2019年

如果说2018年是一段迟缓成长的时代，毋庸置疑，2019年很可能是亚马逊澳大利亚站的增速时代。从零售角度来看，亚马逊澳大利亚站目前在家用必须品方面的价钱比占主导位置的连锁超市低了50%，使之快速在市场中站稳脚跟。

事实上，并不是只有零售商将会迎接来自亚马逊的挑衅。亚马逊已经站在了语音技巧的最前沿，他们的智能语音助手Alexa正与Google Home争取霸主位置。此外，亚马逊的云盘算服务（Amazon Web Services）及其在广告技巧范畴（AdTech）产品的扩大都给其对手带来了压力。甚至有迹象表明，他们可能会像维珍集团（Virgin）几十年前所做的那样，进军金融服务产品。

但在这个大众意见为主的时期，澳大利亚人是否会看重亚马逊的品牌？究竟，从星巴克（Starbucks）在澳大利亚市场败北的阅历可以看出，这并不像在澳大利亚照搬“美国配方”那样简略。

即使亚马逊澳大利亚站已经上线，它仍然无法肯定自己找到了立足点。澳大利亚人仍在寻找更好的方法来更大限度地应用自己的Prime会员身份，以及斟酌是否值得打破现有的习惯注册成为Prime会员。

Prime筹划将是亚马逊在澳大利亚与品牌竞争的症结。亚马逊在价钱和方便性方面建立了标杆，如果与配送规模无关，那么夺得这场竞争的成功在很大水平上取决于其核心竞争对手的定位。像K-Mart、JB Hi-Fi或Big W这类以价钱为主导的零售商会有兴致与亚马逊竞争吗？毫无疑问，这般想法正让这些公司的谋划师辗转难眠。

据咨询公司Bain & Company预计，到2022年，亚马逊澳大利亚站可能会成为澳大利亚第六大零售商，出售额在80亿美元和100亿美元之间，并领先于Harvey Norman、Target、David Jones、Myer和K-Mart等品牌。显然，任何想要与亚马逊一较高低的品牌都须要认真审视自己所供给的全渠道购物体验。在这方面，品牌的力气开端施展作用，他们可以通过无缝的全渠道体验博得顾客的青睐，也可以在价钱和方便性上与亚马逊较量。

澳大利亚品牌如何应对亚马逊带来的连锁反响？

澳大利亚的零售商已经感受到了亚马逊所掀起的波涛。亚马逊可能永远不会拥有最残暴夺目标网站，但由于他们提出的“送货规模广、交货速度快”（great range, delivered fast）的价值主意如此简略有力，这为其他澳大利亚品牌进步了服务尺度。

澳大利亚花费者将会是短期内的赢家。而那些会丧失包裹和订单的公司、收取高额配送费用的公司，或者让花费者阅历一段不必要的庞杂购置旅程的公司，都将惨败给亚马逊。

这些公司的失败其实与价钱无关，而是与顾客购物体验以及线上和线下的附加值有关。对于实体店和购物中心来说，这意味着晋升花费者无法在网上获得的目标地和体验——水疗、游戏区、免费wifi、停车场，甚至空调都可以作为卖点。而对于电商网站来说，他们应当肯定自己的价值主意和品牌的力气，并确保能够兑现自己承诺的顾客体验。

2018年对亚马逊澳大利亚站而言或许是一个较迟缓的发展之年，但在2019年，如果澳大利亚零售商想要在迎战美国电商巨头时保卫或扩展自己的市场份额，他们就必需在营销、品牌定位、数字创新到卓著的顾客体验等各个范畴占领领先位置。

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