1年积累70万粉丝！ 看花西子美妆品牌如何玩“赚“Tik Tok本地化营销？-ESG跨境

根据中国海关总署发布的2021年中国美容化妆品及洗护用品的出口金额可知：2021年出口金额达到48.52亿美元，金额增长率为14.4%，结合历年的出口金额来看，我国美容化妆品及护肤品进出口总额呈现逐年增长态势。

近几年，随着我国美妆行业持续发展，以及跨境电商利好政策的实施，国货品牌迅速在全球市场崭露头角，打破了大众对于“美妆市场被国外大牌长期占据”的固有认知。

前段时间，在Youtube上拥有1000+万粉丝、以“毒舌”著称的美国顶流美妆博主"J姐"Jeffree Star在其2022年第一条视频中，大呼花西子为"世界最美美妆"，一举将花西子海外官网的流量拉至黑五水平。

吃鲸与花西子已有近一年的深度密切合作，目前取得了双方较为满意的效果，每周一次的复盘分享会议，使得吃鲸在美妆类目上，有了进一步的认知。

今天就和大家聊一聊国货美妆品牌以何种策略出海，如何玩“赚”本地化营销？

国妆出海，策略有何不同？

说到美妆品牌出海的渠道，无非以下五种：

而放眼出海国妆品牌在渠道策略的选择上，大多数是以品牌独立站，大型跨境电商平台，海外社交平台KOL合作这三方面渠道为主。

这种渠道策略的选择，来自于它们都经历了激烈竞争的中国美妆市场，在一轮摸爬滚打后，对于社媒营销和电商业务有着清楚的认知，会设立内容运营团队部门，或者直接找到跨境MCN机构合作，MCN机构有着一套成熟的运营方式，擅长使用内容营销做种草转化，再加上可依托国内反应迅速的供应链体系，对于一些海外市场来说就是降维打击。

在出海首发地的选择上，很多国妆品牌也先是在东南亚市场、日本市场进行，这是犹豫亚洲与欧美消费者的肤色、肤质差别很大，这决定了大家对化妆的关注点不同，如适合的颜色不同、关注的人功效不同。除此之外，欧美红人亚洲的确在化妆习惯和流行趋势上也有很大区别，而且中国的美妆趋势受到亚洲地区影响更多，更符合当地人的审美习惯，能够更好地融入本土市场。

在产品的宣传策略上，依据不同的文化地域，国妆品牌的选择也有很大不同，拿花西子来说，在欧美地域投放的广告相对来说，风格更偏简约高级感，文案部分并不重突出，主要展示产品本身，这主要是因为欧美市场更依赖产品及品牌驱动消费。

花西子给出海美妆品牌哪些启示？

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坚定传递东方美学，多维度占领用户心智

近年来，随着我国综合国力的增强，中华传统文化的魅力和影响力得以广泛的传播。很多设计师开始将传统文化“跨界”参与到产品设计中，一股新的“中国风”已成设计风尚。

CBNData第一财经数据中心联合天猫金妆奖发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》数据显示，国货美妆出海规模增长超10倍。底蕴深厚的中国传统美妆文化也在中外消费者心中留下了深刻的印象。

国货品牌不断崛起，“风从东方来”的现象常有发生。作为东方彩妆的代表，花西子明智的瞄准了近几年在全世界范围内掀起热潮的“国风美学”，基本上，从名称、理念再到产品包装都围绕中国元素进行。将“颜值即正义”表现得淋漓尽致！

其品牌logo，取形江南园林的小轩窗；雕花口红复刻中国传统工艺，将微雕工艺搬到口红膏体上，精细的纹路层层叠叠氤氲着古韵，（视觉）

使用时幽幽花香浮动，轻抿嘴唇还能尝到口红的一丝回甜，（嗅觉+味觉）这些都无不体现着东方浪漫，瞬间戳中颜值党心窝。

TikTok上的美妆达人@travelmomoirs在花西子的开箱视频中表示：“这是我见过的最华丽、最精美的化妆品，简直就是一件艺术品！”

主推产品有定窑白瓷系列、同心锁口红、百鸟朝凤彩妆盘等等，这样的设计不仅符合国内消费者的审美，同时也贴合海外消费者对于中国的认知。

此外，花西子的外文名称 Florasis，即使换字母也还是能拼读出来，能够联想到该词的本意“flowers”，而且“Flora”+“Sis”，意为“花神”，借喻使用了花西子产品的女性，和荷花花神西施一样动人美丽。为海外消费者形成一个“具有中国文化”心智资源的字眼，根植于全世界消费者的心智里，同时这个名字与品牌想要传达的内容又高度相似。

很多海外消费者都在社媒上表示“我买花西子并不是想使用它，而仅仅想拥有它”

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摒弃“国内爆款搬运”思维，坚持本土化营销策略

很多中国品牌商家会有一个错误的做法，就是原封不动的搬运国内爆款视频直接到海外社媒平台上，然后这样往往是会面临“水土不服”的尴尬境地，收效甚微。

针对这些问题，坚持走本地化营销是根本解决之道。

本地化营销即卖商品给什么地区的人，就要以当地的语言并重视的文化，并通过创新能力将目标市场的本地文化与年轻潮流连接起来，持续的进行文化输出，让消费者将品牌与本地文化联系在一起。

中国品牌出海的本地化营销一般包含四个方面：产品本地化、内容本地化、运营本地化、人才本地化。

和果哥一起来看看，花西子在这四个方面是如何做的。

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产品本地化

以日本市场为例，在进入这个市场后，花西子就开始着手了解日本文化，针对其制定有差别的营销方式，做到“一国一策，一地一策”。

比如，它会在日本消费活跃的季节时令如樱花季、枫叶季推出应季产品。并且，为例迎合日本消费者的审美，花西子没有复用国内卖得好的“热卖色”，而是将产品颜色调整成焦糖枫叶色、桃色和玫红色。

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内容本地化

内容本地化包括了语言、文化、流行元素等各元素，品牌需要将目标市场的本地文化与潮流趋势连接起来，从而迅速地融入当地市场。内容呈现形式多元，可通过（产品/活动）文案、（视频/故事短片）、线下沙龙等形式表达。

比如，花西子在打开北美市场，就积极参加时装周并与其他品牌合作，出场模特都身穿汉服，所用妆容产品皆为花西子产品，成功地打响了北美知名度。

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运营本地化

大到广告图及社媒发帖图，小到产品介绍及评论区文案，在运营的过程中尽可能做到本地化，并与当地风俗文化相融合。

花西子在这方面会选择和专业的网红营销机构合作，因为专业人士更加了解营销目的区的语言习惯、风俗文化以及潮流趋势，与其合作更能直接进行本地化营销，并以当地化的视角解决个人在本地化过程中遇到的难题。

花西子已和吃鲸MCN合作近一年了，一年以来，每周一个复盘分享会，以便及时了解市场动态，积极做出调整方案。

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人才本地化

与当地网红合作，进行网红营销是现今许多品牌出海的最佳选择。据统计，86% 的人认为网红营销是值得信赖且有价值的信息来源。越来越多的国妆品牌想借助当地KOL进行营销实现出海目标。

但目前受疫情影响，中国企业在海外招聘本地团队并没有那么容易。这时，可以考虑选择拥有目标国红人资源的MCN来合作。吃鲸签约的旗下海外红人都会帮助红人理解产品卖点，指导红人拍出更符合品牌的商业化视频内容。

这样一来，就可以在准确传递品牌理念调性的同时提高了产品的曝光度和销售额，确保产品或服务在进入市场之前在文化和语言上都能很好的兼容。

当然，你可以了解其他网红经济公司，但是目前业内鱼龙混杂。为避免大家不必要的损失，果哥想提醒大家与当地KOL进行合作需要注意以下几点：

• 了解KOL的擅长领域。在签约网红推广产品之前，与网红讨论行业的现状以及他们认为吸引目标用户最重要的关键点；

• 了解KOL的业务能力。为了更好的本地化，需要了解网红的业务能力和他们的受众情况。

•充分利用当地顶级KOL的影响力。在制定营销策略时需从多方面考虑如何充分利用网红的声誉、影响力、私域流量等为自身品牌争取更多的品牌曝光，从而提高销售转化，扩大品牌声量。

• 由于当地网红熟悉本地的社媒平台规定细则和本国法律法规，与他们合作能在合规的前提下创作具有本地元素的营销内容。如在脚本中注入合适的本地俚语、人文素材等，该策略有利于将品牌元素与本地文化得到充分结合，达到更佳的营销效果。

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