【案例】忍痛关闭中国官网！快时尚品牌ASOS犯了什么错？-ESG跨境

与竞争对手们相比，ASOS恐怕错估了达成这个目标的困难程度，毕竟，全球同步更新的目标往往意味着成几何级数上涨的运营成本，而ASOS缺乏在中国解决这一系列问题的经验，也没有一个可供参考的成功先例。

文 / 天下网商记者 吴思凡

在经历了两年半的时间后，英国时尚零售品牌ASOS终于决定关闭中国官网，不过，这并不意味着它放弃了中国的生意。至少，截至目前，ASOS的天猫旗舰店和中国官网上都还有季中大促的海报。

4月7日，ASOS宣布将终止中国本土的运营，中国官网将关闭，它将为这个决定花费1000万英镑进行善后。

连年亏损促使ASOS“壮士断腕”

促使ASOS做出如此“壮士断腕”般决定的，是其在中国遭遇的连年亏损。

根据ASOS2015年财报显示的数据，截至2015年8月31日，公司销售总额上涨18%，英国地区销售总额上涨28%，国际渠道销售总额上涨12%。其中，中国地区的业务却亏损高达520万欧元，在过去几年中，中国地区业务共亏损近860万欧元。

ASOS首席执行官Nick Beighton表示，公司将继续经营中国业务，但将以更高效、成本更低的方式为不断增长的客户服务。品牌计划通过官方网站ASOS.com继续服务中国消费者。同时，ASOS推出提高订单处理速度的计划，让ASOS能在不影响交付的情况下提供产品。

这个总部位于伦敦北部著名朋克聚集区Camden Town 的快时尚品牌成立于 2000 年，首年即实现盈利，并登陆伦敦证券交易所另类交易市场，随后发展成英国最大的时尚电商网站。

起初，ASOS还售卖一些繁杂的品类，不过很快便集中到时装业务上。2004 年和 2007 年，ASOS 分别推出了自有品牌女装和男装，实现了从时尚零售商到全球时尚品牌的转变。

2011 年第一季财报发布后，ASOS的 CEO尼克·罗伯特森（Nick Robertson）将中国市场定位为继英国、美国、法国和德国之后的第五大战略市场。之后，ASOS开通了人民币支付功能。

2013年11月3日，ASOS中国站正式上线；半年后的4月22日，ASOS天猫旗舰店开张。

2014年10月，《天下网商》造访ASOS位于上海的办公室，当时，ASOS的中国团队正在兴奋地筹备他们的第一次双11。

错估全球同步更新难度

与多数国际品牌的做法类似，ASOS在中国的发展路径可谓标准：先开官网，再开天猫旗舰店，两者共同运营。当时，ASOS 的官方网站除了自有的 ASOS 品牌服饰以外，还有超过100个设计师品牌，天猫旗舰店则只售卖ASOS 自有品牌的产品，一些品牌希望单独进入天猫平台，一些品牌则希望仅仅在 ASOS 的官方网站上售卖。

“以前，如果你想购买 ASOS 的衣服，必须通过我们的官方网站，而现在，消费者可以通过第三方渠道购买，这是一个前所未有的进步。”ASOS 中国区总经理晋丹尼（Daniel Jenks）说。

与ASOS持有类似想法的还有Inditex集团旗下的快时尚品牌ZARA，2014年10月13日，ZARA正式入驻天猫，这被认为是快时尚品牌扎堆分食电商市场的一个明显信号。

不过，与ZARA明显不同的是，ASOS本来就是一个在线零售品牌，由此，它的中国团队对电商运营有更大的信心：“我们对电商运行的规律了解更透彻，可以做出更好的定价策略，我们知道如何在线上销售中提升客户满意度，如何更快地发货，如何运用多种支付手段来提升客户体验。”晋丹尼对记者说。

ASOS 并不会根据不同的电商平台来分配团队，而是根据职能来规划。按照晋丹尼的说法，ASOS 在中国的推广无关乎平台，对于整个团队来说，如何为顾客提供最佳的服务才是最重要的部分。其中只有客服部门会针对天猫店有所调整，原因是天猫上的顾客可能会针对退换货政策、促销活动和物流等有一些特殊的问题。

ASOS 会尽量平衡官方网站和天猫店的产品价格，但有时会根据天猫的要求进行价格调整，这也导致了两个平台上的价格会有些许的出入。

从某种程度上来说，作为一家线上零售商，ASOS 的目标与天猫相当一致：将最新最好的产品放到平台上售卖，满足更多消费者的需求，实现全球同步更新。在物流方面，尽管 ASOS 此前已经积累了相当多的经验，但晋丹尼仍显得相当谨慎：“我们不会对消费者承诺一个具体的到货时间，届时可能会有很多变数，如果我们做出了不切实际的承诺却没有做到，这会比不承诺更糟糕。”

当时的ASOS恐怕没有料想到，一年半后的现在，它会遭遇如此困局。与竞争对手们相比，ASOS恐怕错估了达成这个目标的困难程度，毕竟，全球同步更新的目标往往意味着成几何级数上涨的运营成本，而ASOS缺乏在中国解决这一系列问题的经验，也没有一个可供参考的成功先例。

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