直播电商成烫手山芋？亚马逊带不动货，TikTok放弃扩张！-ESG跨境

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一年一度的Prime Day已正式收官，AMZ123获悉，日前，亚马逊官方发布了全球站点与美国站的部分Prime Day销售数据。

据官方数据显示，全球消费者在今年的Prime Day促销活动中一共购买了超过

3亿件

商品，高于2021年的2.5亿件，平均每分钟购买量超过

10万件

，再次刷新了亚马逊活动销量的记录。

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图片来源于亚马逊官网

人间悲喜不相通，虽然亚马逊的网购平台不断刷新着多项记录，但另一边，其精心打造的直播电商业务却没能搭上会员日这班“快车”。

“红人计划”失灵，巨星加盟收效甚微

近几年来，亚马逊在电商直播上可谓费劲心血，无论是政策还是资金都给予了极大的扶持，为了带动线上销售，亚马逊还将“

红人计划

”延展至直播带货领域。

“亚马逊红人计划”（Amazon influencer program）是亚马逊于2017年3月推出的一项针对粉丝的

社交营销计划

。当网红加入该计划后，可以在社交媒体上向粉丝分享特定的商品链接，一旦粉丝点击链接并完成购买，网红就能获得一定比例的报酬。

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图片来源于网络

此外，2020年以来，亚马逊一直在向高知名度的

TikTok和YouTube

内容创作者发送报价，将这些其他平台的“网红”拉入Amazon Live，提供的报价基于创作者的粉丝数量和他们在亚马逊直播平台上带来的销量多少，从每月

2000美元到9000美元

不等。

事与愿违，这些“网红”们在亚马逊的直播之路并不顺利，至今大部分直播间在线人数仅有

几十人到百人

左右，上千人直播间的寥寥无几。

眼见“网红”直播的效果不理想，亚马逊甚至在7月11日至13日会员日期间，亚马逊还邀请了著名喜剧演员

凯文·哈特

、澳大利亚超模

米兰达·可儿

、女演员

凯尔·理查兹

等明星加入Amazon Live的带货队伍。

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图片来源于Amazon Live

然而即便有了明星的流量加持，亚马逊直播也没有得到想象中的效果，会员日当天，凯文·哈特的直播间在线观看人数为

3400人

，见惯了国内直播间动辄数十万观众的大场面后，这点人数似乎配不上明星该有的热度。

海外的直播电商似乎是一面难以撬开的金库大门，直播业务低迷的不仅仅是亚马逊，连曾经一度被业内人士看好的国内直播电商巨头TikTok，其出海发展也遭遇瓶颈。

TikTok水土不服，将放弃欧美直播扩张计划

30亿次

，超过Facebook成了全球第一大非游戏类应用。

海量的用户基础和成熟的运营模式，使许多人都对TikTok的海外直播电商抱有期待，认为不久的将来，TikTok就会复制在国内的成功。

这样的期待一直持续到今年7月，最新的消息却让人大跌眼镜，据英国《金融时报》报道，TikTok将

放弃扩张欧美的直播电商业务

（TikTok Shop）。

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图片来源于

Financial Times

TikTok Shop于去年4月率先在英国推出，这是一项集

电商解决方案、具体功能和广告工具

为一体的产品。按原定计划，TikTok将于

今年上半年

在

德国、法国、意大利和西班牙

推出 TikTok Shop，在2022年晚些时候将其拓展到

美国

。

但由于英国的业务未能达到预期，TikTok决定放缓脚步，目前只专注于经营英国站点，暂不考虑欧洲其他地方。

早在上个月，TikTok就被爆出其英国团队大量离职，主要原因便是中国企业的

加班文化

在当地受到抵制。而水土不服的不仅仅是公司管理制度，其业务上也存在不少问题：

1，低价产品缺乏市场

许多国外消费者甚至是主播自己都对 TikTok Shop 的“快时尚”风格感到不满。一位前 TikTok Shop主播表示：自己曾经带货过

1英镑的T恤，7英镑的外套

。“

质量差又便宜

，我不知道利润是多少。”

对于国际大品牌，TikTok也鼓励他们提供

限时抢购和大幅折扣

，甚至还会亲自给予品牌补贴。但这些品牌对过低的折扣感到不满，它们想要接触 TikTok 庞大的年轻用户群，却又不想过分降低身价，有些品牌因此终止了合同。

2、配送链尚未成熟

除了产品本身，库存和运输也是一个问题。亚马逊等平台早已在英国实现货品一日达或次日达，但TikTok的物流仍以

卖家自发货

为主。而2021年，TikTok 英国电商交易总额中只有

50%

来自本地化电商，一半商品由中国寄往英国。这些商品的配送往往需要

一个星期甚至十几天

，丢包和损坏情况也时有发生。

写在最后

：今年以来疫情红利逐渐消失，在线销售的萎靡让互联网巨头们积极寻找突破口，都希望在下一个风口中拔得头筹，目前直播电商对于海外消费者来说似乎还太过超前，想要改变消费习惯恐怕也非一朝一夕。

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