和大咖学选品：如何用十二字底层思维玩转亚马逊选品！-ESG跨境

和大咖学选品第二期继续，这次我们邀请到了赢商荟跨境电商学院创始人、多家国内高校的跨境电商创业导师——老魏，来跟大家分享他提炼选品的十二字底层思维：刚需致胜、田忌赛马、远离侵权。

一、刚需制胜

大家对于“刚需”都是有自己的见解，从亚马逊选品的角度来说，“刚需”的定义：用户对产品的功能性需求大于对产品的颜色、外观、款式、尺码等所有外在（个性化）内容的追求。核心聚焦在用户需求端，举例说明：

螺丝刀，消费者在购买时首先想到的是它能拧螺丝的功能，螺丝刀的颜色是并不是主要的考虑条件；

而服装，每个人的喜好差异化非常大，而且身高体型各不相同，体现在SKU上的时候呈发散状，这种情况不便于用户聚焦。

刚需还有一个特点：产品能够解决日常生活中的某个实际问题，而且具有不可替代性。

这样等于用户脑子里真实的有了这个产品，实体店的用户会即兴购买某个产品，但是亚马逊平台的购物来自于用户脑子里有了要买这个产品的念头，从优化的角度来说这个念头就是关键词，而关键词的背后就是产品！

更简单的说，用户对产品的诉求是“我需要”，而非“我喜欢”，这个产品就更偏向刚需产品。所以，作为卖家我们需要学会换位思考，否则也很难清楚的定义“刚需产品”。

在考虑了“刚需”的条件下，我们还要通过以下条件来进一步进行筛选：

产品利润高，投资回报率高

亚马逊竞争激烈，刚需的基础上要考虑利润率，其实利润率很大程度上取决于竞争对手。选好产品后，罗列出Best Seller前100名的价格区间，看当前这个区间里有没有适合自己做的产品，有没有利润空间，如果没有的话，即使符合“刚需”的定义也比较难做。

产品相对偏冷门

偏冷门的产品如何定义？

借助Jungle Scout插件，Best Seller中日均销量在50单-150单的产品属于偏冷门。

如果卖家能找到这类竞争不是很激烈的偏冷门产品，运营起来的收益还是不错的。但是切记找那些只有两三个卖家，而且全都没有review的产品，这意味着这个产品没有市场，过度冷门。

更新换代慢，季节性不明显

比如手机配件类产品，更新换代非常快，永远都跟不上更新的节奏，换到下一代的时候，上一代的产品库存就积压了。

比如圣诞用品属于季节性非常明显的产品，圣诞用品的市场非常大，但是过了圣诞节，就只能等到来年再卖了。如果库存把控的不好，产品赚的钱可能连仓储费都不够。

功能尽可能单一

很多卖家选品时都偏向选择功能复杂的产品或者增加新功能。这种产品，表面上看起来实现了差异化，但是往往会把卖家带入一个产品成本上升或者新功能有缺陷的误区。

功能单一的核心是品质容易把控，直指消费者需求，这样同样可以紧紧地抓住消费者。

小而轻 VS 大而重

很多卖家认为小而轻的产品竞争太激烈，而转向大件产品，但是行业里有很多做大件产品没有成功的卖家，如果你的资金不够雄厚，大概率你也会是一样的结果。一旦选择的产品多大，销售速度过慢，高额的仓储费把利润会全部稀释掉。

所以建议卖家结合自身的实际情况，尽可能优先考虑小而轻的产品，相对稳定的赚钱。

不易碎、不变质、不是危险品、不是受限类目

比如美妆类的FDA认证、儿童玩具的CPC认证、LED的UL588认证，如果在销售过程中突然遭遇认证要求，库存可能被积压，认证即使能解决，但是销售积累的权重也会受到很大损耗。

所选类目没有大卖把持

搜索结果页和Best Seller列表中没有霸屏现象。

用核心关键词搜索后出现有一系列产品属于一个卖家，或者虽然不是同一个品牌，但是多个产品属于统一风格，说明该类目可能存在霸屏现象。

产品富有想象空间

批量销售，组合销售，套装，赠品搭配等。

比如鼠标+键盘组合销售，鼠标赠送鼠标垫，都是给消费者增加想象空间，让自己的产品更具优势的方式。

如果我们在刚需的基础上，将以上几个细节融合进去，选品的成功几率会更大。

二、田忌赛马

“田忌赛马”的定义：产品质量“刚刚好”符合消费者心理期望。

对此很多卖家都会有疑问，亚马逊买家对于产品的要求不是很高吗？我们不应该在亚马逊平台提供品质最好的产品吗？

其实，消费者对不同的产品是有不同的期望的，比如购买拖把和手机，如果收到的拖把有些参差不齐，我们会退货吗？很多人都会选择接受；如果收到的手机屏幕有轻微划痕，绝大多数的消费者一定会退货。

我们作为卖家，在理解了消费者的心理之后，衡量自己当前销售的产品，消费者的心理期望是怎样。基于这种考量之后，再去供应链端进行选择。我们往往在供应链端刻意要求高品质，但是高品质就会导致高成本，高成本反馈到销售端造成高售价，最后的结果就是卖不动。

在考虑了消费者的心理之后，我们会发现消费者对这个产品并不是期望最高品质的，那我们提供一个“刚刚好”的品质就可以了。

选择了品质“刚刚好”的产品，如何卖得好呢？田忌赛马这个思维里，我们还需要加入一些小技巧。

提供非常有吸引力的产品图片

因为选择了品质“刚刚好”的产品，产品的成本不会太高，和竞品竞争时价格有优势；有吸引力的图片会让消费者在搜索过程中留意到产品，再加上有竞争力的价格，能极大地促进订单转化，下单后的消费者收到产品达到预期，这就形成了一个完整的闭环。

除了产品本身的考虑还要考虑到：

把控包装成本

极简化包装比较符合欧美消费者审美，而且亚马逊会对产品进行再次包装，我们包的再精美也只是内包装，这方面可以节省一些成本。

发货时效与物流方式的衡量

快递、海运、空运相结合又可以节省运费成本，各方面节省下来的成本就可以体现在售价和利润空间上。从而达到产品在销售中有合理的利润，且在同行卖家对比中尽显优势，即性价比最优原则。

三、远离侵权

侵权是亚马逊运营不可触碰的红线，轻则listing被删，重则导致账号受限，资金被冻结。

商标侵权

对于新卖家来说，跟卖很容易触犯商标侵权。运营过程中要培养行业常识，避免侥幸心理。

需要注意的词：

Bluetooth（蓝牙）

本身是一个商标，该公司本身并没有禁止使用这个词，如果蓝牙产品发到美国，有时候没有蓝牙联盟的认证，极有可能被美国海关没收销毁；

Velcro（魔术贴）

比如腕带这个产品会很容易用到这个词，这种情况下可以用“self-adhesive”来代替，既能表达产品功能也避免侵权问题。

专利侵权

专利侵权主要有发明专利，实用专利，外观专利这几种。卖家在新产品和行业不熟悉的情况下如何辨别专利问题？

如果自己对专利存怀疑态度，相信其可能存在，然后进行论证。首先找供应商求证，如果供应商不能百分之百确认是自己研发的，就去找多个供应商确认是否存在侵权问题。还是无法确认的话，向商标/专利机构咨询。

版权侵权

• 影视动漫里的图案基本都是受版权保护的，即使做了轻微改动也会侵权，千万不要抱侥幸心理。
• 完全抄袭其它Lising的描述也属于版权侵权，对方是可以投诉的，建议大家学会创新而非抄袭。
• 使用已进行版权备案的图片也可能造成版权侵权，在使用外部图片时，要么买版权，要么避免使用这类图片。

图片侵权

直接拿其他卖家的图片使用或者进行加工都属于图片侵权，这种投诉一投一个准，最好保证自己制作图片。

还有一个需要注意，很多卖家都会做产品对比图，如果直接拿其他卖家的图片做对比图也会造成侵权。

高危侵权产品提醒：

卡通公仔图案、比基尼、乐高玩具、苹果周边、面具、婚纱等

只有在远离侵权的情况下，才可能在运营的过程中不触碰到黑天鹅事件，让自己全盘皆输。

第一期：《和大咖学选品：10年跨境老兵的爆款是如何炼成的？》

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