亚马逊广告如何分析? 数据你用对了吗 ​-ESG跨境

在一堆亚马逊广告报表面前是否感觉到迷茫?作为一个优秀的亚马逊运营者怎么判断投放广告的好坏呢?广告优化是否有效果?如何分析广告数据呢?下面我们一起了解下亚马逊广告。

一、亚马逊广告相关术语

1.Impressions: 曝光次数

2.Clicks:点击次数

3.CTR：点击率 即clicks/Impressions x 100%

4.Spend：广告花费

5.CPC:平均点击一次的花费 即Spend/Clicks

6.Orders：广告订单

7.Sales：广告销售额 即Orders*客单价

8.ACOS：广告总花费与广告总销售额占比, 即Spend/Sales x 100%

简单说就是每出一个订单的广告花费与售价占比

二、亚马逊广告类型

1. Sponsored Products(商品推广)

这是我们较为常见的广告打法, 分为自动广告和手动广告.根据投放关键词展示的亚马逊站内广告，买家可以使用关键词来搜索或查看类似商品的卖家产品广告推广。

A、自动广告有以下4种类型

Substitutes(同类商品)

Close match(紧密匹配)

Loose match(宽泛匹配)

Complements(关联商品)

B、手动广告有以下2种类型

Keyword targeting(关键词投放)：包括Broad(广泛)、Phrase(词组)、Exact(精准)

Product targeting(商品投放)：包括类目广告和ASIN广告

2.Sponsored Brands(品牌推广)

3. Sponsored Display(展示型推广)

三、广告竞价类型

1.Dynamic bids – down only(动态竞价 – 只降低)

2.Dynamic bids – up and down(动态竞价 – 提高和降低)

3.Fixed bids(固定竞价)

四、亚马逊广告关键词匹配方式

1. Broad match(广泛匹配)

这种匹配方式可以给产品带来最大限度的曝光。如果客户搜索词包含所有的广告关键词或其同义词，就会被匹配从而激活广告。可以匹配拼写错误，单复数，相似关键字、不讲究顺序等。缺点是虽然投放到的用户比较多，但这部分用户不一定是精准客户。

2. Phrase match(短语匹配)

在设置的关键词前后可添加一些单词，其中包括识别单复数，ing，介词等等。但搜索词条的关键字必须与输入广告组的关键字保持顺序一致,相比广泛来说更精准一些。

客户搜索词必须与广告关键词完全匹配，或与广告关键词十分接近的词匹配，才能显示广告。这种类型只能识别单复数，ing等简单的形式,会针对特定关键字查找的买家都会有很高的几率带来转化。

五、亚马逊广告报表分析

通常亚马逊新品上评后, 我会把所有类型的广告各开一组：1.自动广告 2.ASIN广告 3.类目广告 4.关键词广告(广泛)

不同类型的广告针对不同的产品, 效果千差万别, 在不确定效果的情况下最好每种类型都尝试一遍. 广告竞价设置和系统持平或者略高, 这样能在短的时间内尽快把数据跑出来分析效果. 通常从以下几个方面分析：

1.广告曝光少

原因: 关键词不够精准 竞价太低 产品放错类别

优化方案: 优化标题/search terms 提高竞价 检查类目是否高度相关

2.高曝光 低点击

原因: 主图不好看 产品价格过高

优化方案: 优化主图或者降价/设置coupon

(主图背景色需为纯白色 不要添加任何文字和配件 产品彩色部分调鲜艳一些 黑色部分不能太黑需看清纹理体现质感 轮廓线条需平滑 光影明暗部分需过渡自然 总之要比图片要比实物好看)

3.曝光/点击正常 转化率过低

原因: 细节图、描述卖点不突出 差评

优化方案: 优化细节图/五小点描述 广告否词 保证首页无差评/回评每个差评

4.曝光/点击/转化率都正常 Acos过高

可以通过多次降低竞价来降低CPC 从而压低Acos值.

比如某个产品设置的竞价是0.9美金, 日曝光平均为6000次, 那你可以今天将竞价减少0.1-0.3, 然后过三四天把竞价再减少0.2-0.3, 当竞价少量减少时, 对曝光几乎没有什么影响. 慢慢降低竞价的同时还要观察日曝光, 发现曝光刚好开始减少时就不要再降低竞价了, 这个方法亲测有效. 大家可以试试.

有的公司会限制Acos值不高于多少, 也有人觉得Acos越低越好, 这种限制和想法并不合理. 对于一个价值一两百美金的爆款来说, 把Acos控制到5%以下是完全可能的, 但是对于一个价值一二十美金的产品, 却很难把Acos控制在10%以下.

Acos的定义是广告总花费/广告销售额*100% 简单来说就是每出一单所需要的广告花费占售价之比. 如果一个产品售价100美金, 当日广告费花了30美金共出了4单, 相当每出一单需要的广告成本为7.5美金, Acos=30/100*4 x100%, 即7.5%, 假设这个产品的利润率为20%, 每卖一个赚20美金, 那么除去广告成本之后还能盈利(20-7.5)x4=50美金.

换句话说只要AOCS值小于利润率, 广告就能盈利, 既然这样当广告Acos值远低于利润率时, 你需要做的是加大广告预算, 让广告带来更多收益. 产品在新品期时, 自然流量很少主要靠广告增加曝光, 不要因为Acos值过高就不打广告, 只要曝光点击转化率都正常, Acos值高点也无妨, 当产品进入稳定期广告效果仍旧不好的话, 就得好好分析广告报表采取措施了(否词/扩词)

亚马逊广告数据报表下载之后要如何分析呢? 下面手动广告分析

首先, 把出过单的词全部都筛选出来, 按曝光从高到低进行排序, 然后把高曝光高转化的词挑出来开精准手动广告, 其次挑出其他出单但曝光不多的词, 以词组的形式开长尾词广告, 如果这个产品搜索量不多就以广泛形式开. 这些都是可能会出单的词, 挑出来加大它们的曝光.

其次, 在报表中筛选未出单的词, 曝光从高到低进行排序, 把高曝光低点击的词和不相关的词全部都挑出来否掉, 这些都是无效的流量, 当你不确定哪些词是否有用时, 可以用这个词在亚马逊上搜索, 看看前几页搜出来的产品是不是高度相关, 如果相关度不高就直接否了吧. 针对这些搜索词我通常都是用”精准否” ; 如果报告反复出现某些品牌或颜色的搜索词并且没有产生交易的话, 就用”词组否”统统否掉. 在否词的时候广告数据一定要足够的多, 才有参考价值.

如果某个词是核心关键词, 曝光极多但点击了四五十次仍旧不出单, 那么要不要否呢, 通常这个时候我会否掉, 如果不能带来转化的话,这个词便是无用的, 只会拉低广告的平均转化率, 再说即使广告否了这个词自然流量仍旧可以以这个词出单, 并不会影响.

最后, 当广告稳定后我们需要开始扩词. 有的时候用三五个词关键词搜索产品的时候, 可能前几页能搜到自己的产品, 如果再换十个、二十个其他的关键词前几页搜出来的都是竞争对手的产品. 那是因为我们的广告关键词不够. 可以试着用Merchantwords/卖家精灵/sonar去扩词, 也可以挖掘竞争对手的出单词, 设为己用, 让产品获得更多的曝光.

当我们创建广告的时候, 建议把不同类型的广告分开, 建多个campaign

自动广告/ 手动ASIN广告/ 手动类目广告/ 手动关键词广泛广告/ 手动关键词词组广告/ 手动关键词精准广告,

尽可能的用不同的campaign创建, 这样更能清晰的分析不同类型广告的效果, 也便于后期分析广告报表进行筛选.

在手动关键词广告中, 通常精准竞价>词组竞价>广泛竞价, 所以最好不要把这些不同类型的词放到一个group, 以免相互竞争影响效果. 当一个group里放了多个同类型关键词词时, 有些也会出现两种极端, 某些词曝光格外多, 某些词几乎零曝光, 而出现零曝光的词并非是不相关的, 这时可以试着把这两种词挑出来以相同的竞价再开两个campaign单独观察, 零曝光的词可能换了一个campaign之后开始有曝光, 另一个高曝光的词可能得到更多曝光.

自动广告的分析和手动广告差不多的, 把高频出单词挑出来作为关键词开手动广告, 也可以把出单的ASIN挑出来开ASIN广告.

通常我在设置ASIN广告的时候, 一般挑选小类排名前二十的, 比自己产品贵或者评价星级比自己差的ASIN, 那样成功率会高点. 不是所有的产品适合ASIN和类目广告, 有些产品开这两种广告效果极好, 也有的惨不忍睹. 可能是不同的产品买家的搜索习惯不一样. 不管怎样, 每种都尝试一遍才能找到最匹配最合适的.

亚马逊广告数据越多，分析得出来的数据越精准，我们只是通过亚马逊给到我们的数据进行科学的分析，检验我们的方法，并且判断我们使用的方法的正确性，这些都是工具，但是回到问题本身，能不能做好亚马逊还是要看你对整个市场需求把握，产品的理解，产品的研发，找到市场的痛点和需求点，并且为消费者提供相应的解决方案才是最关键的部分—亚马逊选品。

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