亚马逊高阶广告管理模式——多层次预算管理-ESG跨境

亚马逊的广告预算控制，一直是卖家运营的重点之一,但大部分亚马逊卖家在运营站内广告时都只是采用单一的广告活动预算管理，殊不知亚马逊广告有多层次的预算管理方式。您不仅可以在广告活动的层面管理广告预算，也可以在广告组合以及商品推广总预算的层面来管理广告预算。今天的文章将向您系统性地介绍亚马逊广告多层次预算管理方法。

一、广告活动层面的预算管理

在创建一个广告活动的时候，您需要为它设置预算，这里的预算就是广告活动层面的预算。预算一旦花完，该广告活动即被自动暂停。

商品推广广告活动的预算

商品推广广告的预算只能够是每日预算。这个预算就是您愿意每天为该广告活动花费的金额。不过，虽然您是按照每日来填写广告活动预算，但是亚马逊会根据每天的实际花费将其转换成一个日历月期间的平均值来计算。也就是说，您每天的广告花费可能比每日预算会多一点或者少一点，但是亚马逊会保证您的广告每天花费平均下来达到您的预算设定金额。在广告开启的任意一天，您的支出可以低于每日预算，也可以比平均每日预算多出最高10%。这种机制让您能够从流量较高的日期受益。到月底，您的支出不会超过您设置的每日预算乘以当月的天数。您的发票将针对任何超额投放进行调整，这样您支付的金额就不会超过每月预算限额。

当您在更改每日预算的时候，当天的最大花费会根据您设定的当天有效的最高预算来判断。比如：您当天的预算起初是$50，您已经花费了$45，之后您将预算调整到了$10，这时您的广告由于花费已经超出了预算则将会被暂停，同时您当天的广告花费被记录成为$45。

如果您是在一个月的中间更改了每日预算，那么当月剩余时间的广告活动支出不会超过新的每日预算乘以当月剩余天数所得的值。例如，您将广告活动的每日预算设置为 $50，并且截至该月 20 日，您在该月花费了 $800。在该月 20 日，您将每日预算更改为 $10。您将在该月支付的最高费用将是$800(您到目前为止花费的费用)加上$110($10/天 X 该月剩余的 11 天)= $910。

当然，如果由于您的关键词优化没有做好，或者投放的出价过低，您的每日预算也不一定会耗尽。这就是另外的一个问题了。预算不能花完预示着您的广告表现不尽人意，您需要及时做出调整。具体操作请参见广告预算制定 – 广告运营成功的开始!和广告活动的预算管理要点。

二、品牌推广广告活动的预算

品牌推广广告的预算除了有每日预算的管理方式，也引入了生命周期预算，即指您愿意在一个广告活动的投放期内为其花费的总金额。广告活动达到您设置的生命周期预算限制后，就会停止投放广告。

例如，如果您将为期10天的广告活动的生命周期预算设置$1,000，那么亚马逊每天最多将提供价值 $100 的点击量。如果您在第一天获得了价值 $90 的点击量，则第二天的预算将为 $110，以补足昨天未达到的预算阈值。在您达到 $1,000 的上限后，您的广告活动将停止投放广告。

请注意，品牌推广广告活动的每日预算或者生命周期预算一旦设定好之后是不能相互切换的。如果您需要修改预算的方式就只能重新创建一个广告活动了。

三、商品推广总预算

除了每一个广告活动有它自己的预算管理，您也可以为一个店铺中所有的商品推广活动设置一个总的预算。在广告管理的“商品推广预算上限”的设置中，您可以选择“使用每日预算上限”，此预算将是每天您一个店铺中所有商品推广广告活动的最大支出，当达到商品推广预算上限时，所有商品推广广告活动将被暂停!

当然，您也可以勾选“使用广告系列顶级预算”，这表示店铺里面所有商品推广广告活动的总预算就是各个各个广告活动的预算的加总。换句话说，每个商品推广活动将按照自己设定的广告预算去运营。很多人投诉看不懂什么是“使用广告系列顶级预算”，其实看看英文您就懂了“Use campaign level budgets”，中文的翻译确实有点让人糊涂。

策略一：

您有2个商品推广活动，每个活动的预算是$10，那么您可以将商品推广总预算勾选为“使用广告系列顶级预算”。这样，总预算即为$20，每个广告活动根据自己本身的活动预算去运行。您可以根据每个活动的表现去优化它们的预算。

策略二：

还是上面的两个商品推广活动，每个活动的预算是$20，您却将商品推广总预算设置为$20，这意味着这两个活动的花费总和达到$20之后，所有的广告活动将暂停。但是在$20的限制内，必然有一个广告活动表现好，另一个表现相对差，表现好广告花费的预算就会更多。

以上两个案例您可以看到，同样是每天$20的商品推广活动总预算，不同的策略为您带来了不同的效果。策略一是两个活动各自为战，您都得照顾好;策略二中，您让两个广告去抢广告预算，优胜略汰。有卖家用策略二来做A，B两个商品推广广告配置的测试，这不失为一个好的办法!

四、广告组合预算

除了上面的两种预算管理，您还可以采用广告组合预算管理。

您可以将任一个商品推广或者品牌推广广告活动放入一个创建好的广告组合中去，并为它们设置一个预算上限。广告组合的预算管理可以分为以下几种不同的方式：

1、日期范围的预算上限

您可以指定广告组合的预算开始日期和结束日期(也可以不设置结束日期)，并设置这个日期范围的预算上限。这种形式的默认预算设置为无预算上限，即每个广告活动仍然按照自己的预算去运行。一旦设定了预算上限则当该广告组合的预算耗尽之后，它下面的广告活动都将会被暂停。哪怕广告活动本身的预算尚有余额。

例如，如果广告活动 A 的生命周期预算为 $500，广告活动 B 的生命周期预算为 $500，广告组合预算为 $750。当两个广告活动的总支出达到 $750 的广告组合预算时，广告组合中的广告活动将暂停。如果广告活动A达到其$500 的生命周期预算，那么广告活动 B 将最多花费 $250，达到广告组合的上限预算。

由此可见，将多个广告活动放在一个广告组合中，也会出现互相之间抢预算的优胜略汰的效果。这也是做A/B测试的一个方式。当然，如果您为了顾及一些抢不到预算的广告活动，也可以将其移除这个广告组让它们独自去运行。

这种选择允许您为广告组合设置定期月度预算，该预算将在每个月的第一天重置。如果您在某个月的中间日期设置了月度预算，亚马逊会用该月度预算扣除已花费的金额作为剩余的预算上限。这时您将看到一条消息显示该月已在广告组合中支出的金额。

当然，您也可以将商品推广和品牌推广广告活动放进一个广告组合里面，但是不设定预算上限，这是广告组合的默认预算设定。这种做法的意义跟您不放入广告组合的效果一样，广告活动都是各自根据自己的预算去运行，只是为您将来设定预算上限的方便操作而已。

五、多层次的预算管理

亚马逊新手卖家也许还顾及不了这么多复杂的操作，往往只设定广告活动层面的预算。但是有经验的卖家为了合理地分配预算并且让每一分钱都发挥出最大的作用，往往会开始使用不同的预算管理。假如一个卖家同时使用了上述的三种预算管理方式，要注意的是，这三种预算的任一一种率先达到了预算耗尽的时刻，其下的广告活动就会被暂停。例如：一个广告组合下面有3个商品推广广告，2个品牌推广广告，如果广告组合的预算率先耗尽，则这5个广告活动都会停止;如果商品推广的总预算耗尽，则这3个商品推广活动将会停止;如果某个广告活动自身的预算耗尽，则该广告活动会被暂停。所以，采取多层次的预算管理一定要留意广告预算耗尽的方式和时间，以便及时地修改预算以免造成不必要的效率损失。

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