干货！亚马逊广告活动的预算管理要点-ESG跨境

亚马逊商品推广和品牌推广广告的预算分了好几个不同的管理层面，有广告组合预算、商品推广广告活动总预算、以及广告活动本身的预算。其中，跟广告活动最密切相关的、也是广大卖家用得最多的预算管理还是广告活动本身的预算。今天的话题我们就聚焦在这个话题上面。

—、广告活动预算的形式

商品推广

当我们在开启一个商品推广广告活动的时候，需要给它设定一个每日预算(Daily budget)。(注意：在商品推广广告中，预算只能选择每日预算，这里是没有全部预算(Lifetime budget)这个选项的。)如果您设定的每日预算是$10，那么亚马逊会自动按照这个预算去控制您的广告在店铺当地时间一天的24小时中的运营投放，直至您的广告预算在当天被耗尽，或者一天24小时结束。广告预算如果在当天被耗尽，那么您的广告活动在剩余的时间就自动暂停了，除非您及时增加预算或者等待第二天凌晨广告预算又重新按照$10开始计算。

亚马逊对于每日预算是按照自然月的总预算来动态控制的。比如您在7月1日设定了每日预算为$10，那么亚马逊会预测您在7月的总预算为$310($10 * 31天)。具体到某一天的预算的具体花费会在$10上下10%波动。也就是说在流量特别好的日子，亚马逊也许会让您的广告花费达到$11，相反在流量差的日子，您的花费可能只有$9。总之，到月底的总花费会被控制在$310。

品牌推广

品牌推广活动的预算设定有两种选择，一种是每日预算，另外一种是生命周期预算(生命周期预算的设定必须要选择广告活动的具体结束日期)。品牌推广广告的每日预算的控制和商品推广一样，也是采用每日预算乘以自然月天数的一个月总预算控制，但是每天的花费在10%上下浮动;而生命周期预算则是在您选择的广告活动日期范围内的整体控制。

每日预算和生命周期预算在花费的速度上面有很大的不同：每日预算是没有花费速度控制的，而生命周期预算则是将总预算平摊到每一天，甚至每个小时匀速地花费。举例：如果您的每日预算是$10，当下午17点的流量特别大时，那么您的广告可能在18点就耗尽了，意味着从下午18点到凌晨这段时间您的广告都将处于暂停的状态;而假如您的广告是生命周期预算并且平摊到每一天依然是$10，那么这$10会平摊给每一个小时匀速地消耗。所以如果我们做一个对比，那么每日预算的好处是您的广告会抓住高峰流量，但是提前耗尽的可能性大，从而导致广告被提前暂停;而生命周期预算的好处是匀速地控制了花费，但是对于高峰流量的利用率不高。卖家可以根据这两种预算不同特性来选择预算的形式。

二、亚马逊广告预算控制

当您做好了广告活动的预算,开启了广告活动，那么就应该让广告起到应用的作用。您可以把握以下的两条原则：

1、广告运行一定要覆盖店铺销售当地时间的购物高峰时段。

通常来说无论是哪个国家，销售周期粗略地大致会分成三个不同的时段：下午6点到凌晨1点属于销售高峰时段;凌晨到中午属于低峰时段;中午到下午的销售介于上面两种情况中间。当然，具体到某一个国家或者某一件商品还是有区别的。比如在日本市场一些有家庭主妇购买的商品也许会在中午到下午出现销售高峰期。大家可以根据自己的产品特点来具体分析。

2、广告超预算要分析原因。

原因无外乎有以下两种，一种是预算给少了;一种是投放竞价过高了。很多卖家在设定好投放出价之后就不会去维护了，所以当亚马逊建议竞价整体降低时，自己的出价就会出现偏高从而造成点击和花费过大的情况。所以我们建议您在做投放出价时最好按照亚马逊建议竞价的比例出价，并且定期去同步一下这个出价已保证自己的出价和大盘的走势保持一致(使用亚逊精灵的一键调价即可轻松完成这一动作)。当然，就算是因为出价过高，但是为了不让广告停下来您也许必须临时给这个广告活动增加预算了。

如果是因为对广告活动的预算分配过少，那么您会发现经常性地出现超预算的现象。这时您就必须对该广告活动合理地增加预算了。除了我们前面几篇文章分析的预算调整，您还可以通过对预算耗尽时间来估算您需要增加多少预算。比如，如果您发现广告预算通常在晚上8点耗尽，那么您可以大致通过预估以增加预算来覆盖一天的最后4个小时的广告花费。

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