干货！亚马逊否定关键词管理-ESG跨境

在亚马逊投放关键词总体来说比投放商品定位贵，原因主要有两个：第一，用户最常见的购物习惯是在输入框进行搜索来找寻感兴趣的商品，因此大部分卖家以投放关键词广告为主;其次，也是因为许多卖家习惯性运营关键词广告，而对于商品定位投放不是很熟悉造成的。总之，在亚马逊竞价排名的竞争机制下，竞争购买关键词投放的人越多，价格也就是炒得越高。

许多如何降低ACOS的文章都会为卖家提供许多的线索和运营的技巧。其实，在没有管理好否定关键词之前做太多的运营技巧来试图降低ACOS往往是事倍功半。在英文中有个词叫做“low-hanging fruit”(挂在树枝上伸手就能摘到的果子)，意思是指在解决问题或要达到某个目的的过程中，花费最小的精力就能获得的比较大的进展的那部分事情，通常人们都会优先去做这样的事情。而管理好否定关键词恰好就是降低ACOS的“low-hanging fruit”。

一、什么是否定关键词

亚马逊的定义，否定关键词就是关键词投放中的否定投放。我们之前曾经质疑过这个叫法，其实准确地讲应该叫做“否定搜索词”。因为它的真实涵义是屏蔽掉用户的一些搜索词，避免广告的曝光和点击，从而避免了广告费的浪费。

与正常投放的关键词相比，否定关键词投放的匹配类型只有以下两种：

精准匹配：即当用户搜索的词和您投放的关键词完全一样时，您的广告则不会曝光出来(大小写不影响)。比如您投放的是“running shoes”，那么只有当用户搜索“running shoes”时，否定才会起作用。

短语匹配：即当用户搜索的词完成按顺序包括了您投放的词时，您的广告则不会曝光出来。所以，当您投放的是“running shoes”，那么用户搜索“red running shoes”、“running shoes for man”、“running blue shoes for women“时，这个否定词就会起作用了。

为什么否定关键词没有广泛匹配呢?因为，广泛否定波及到的搜索词范围太大了，可能会导致广告的曝光量极具减少。

二、常见的否定关键词的使用场景

现在我们已经知道否定关键词的真正用意是阻止一些搜索词带来的广告曝光。那么我们应该怎样定位这些搜索词呢?答案就是，研究用户的搜索词。

新卖家在刚上广告的时候，可以通过以下的几种方法来进行关键词的投放：

1、否定您不提供的款式/型号等的搜索词

如果您销售的是无线耳机，那么可以在投放广告的时候否定“wired headphone”一类的相关的搜索词，避免一些寻找有线耳机的用户触发您的广告。这也是为什么我们需要把不同类型的商品投放在不同的广告组里面。比如，您在一个广告活动下面有两个广告组，一个是无线耳机、一个是有线耳机，那么您可以在无线耳机广告组里面否定和有线耳机相关的搜索词，而在有线耳机广告组里面否定跟无线耳机相关的搜索词。另外，如果您销售的套装是3件套，而不是其它常见的5件套或者10件套，您可以提前否定类似“5 packs”或者“10 packs”这页的搜索词。

2、否定不相关的品牌

如果您销售的是iPhone的手机外壳(或者这个广告组推广的都是iPhone的手机壳)，那么您可以否定其它的一些品牌比如：Android、Huawei，Xiaomi等等。或者，您这个广告组里面推广的都是戴尔笔记本电池，那么您可以把其它不相干的品牌否定了，比如：HP、Apple、Lenovo等。

很多卖家在投放广告初期时考虑不使用否定关键词，先运营一段时间观察搜索词的情况再说，这是可以的。那就是我们接下来要谈的搜索词分析。不过，对于大部分中小卖家来说，做好前期的否定还是重要的。因为关键词投放的CPC比较昂贵，所以尽量提高每一分钱的效率至关重要。

更多情况下，卖家都需要好好地分析每个广告组跑出来的搜索词，来决定该如何否定。

3、60天的ACOS超过毛利率的搜索词

ACOS是衡量一个广告是否高效的指标，它代表每卖出100元的销售额中广告费占了多少。由于广告的投入和效果产出有延时，所以我们不建议您老盯着一天或者最近几天的ACOS来看。但是14天到60天的ACOS却足以说明广告好坏的效果了。

如果您产品的毛利率是40%(这里的毛利率指扣除了生产/购买成本 、运输成本、亚马逊的所有费用之后的利润率)，那么40%的ACOS是你60天广告订单能够承受的极限，超过40%的话就是卖一单亏一单了。对于订单主要靠广告的中小卖家来说，最好将ACOS控制在毛利率之内。

当然，用广告花费除以总销售额(广告订单和自然订单的销售额加总)这个指标来衡量广告在总体订单的表现也是可以的，有人把这个指标叫做ACOTS，Advertising Cost over Total Sales. 上面的案例，如果广告订单和自然订单是一比一的关系，那么ACOTS就是20%。也就是说您需要控制ACOTS不要超过40%就行。

不过，我们建议您最好用ACOS来衡量广告效果，因为这样的严格要求才能让广告不断优化。用ACOTS容易忽视非常多的优化机会。

我们不建议您严格地把每一个ACOS超过毛利率的的搜索词都否定了，因为有ACOS的词都是出单的词，所以他们和您的产品还是相关的，只是每个词出单的平均点击次数不同，有的被点击1次出单，有的则是被点击了10次出单。您可以根据具体情况来看。但是通常情况下，这些词里面的转化率低于10%的就不好了(10个以上的点击出一单的)。

相比60天ACOS大于毛利率的搜索词，60天ACOS为0的搜索词是最可怕的!因为前者毕竟带来了销售额;后者没有产生销售而且情况还比较复杂。

根据我们对美国亚马逊商品推广广告的统计，

– 60天不出单的搜索词广告花费占到了总广告花费的78%

– 30天以上到60天以内的同样比值也是79%!

上面的数据说明了2个问题：

1)绝大部分的广告花费都被无效的点击浪费了;

2)无效搜索词并没有因为给它更多的时间而产生转化;

如果再从点击量的角度来分析这些不出单的搜索词，这里面存在两种情况，一种是点击量大于10的(我们称之为高点击无效搜索词)。这种搜索词比较好处理，可以毫不犹豫地否定掉。当然，容忍度大的卖家可以把这种否定的条件放宽一些(不过我们发现没有被否定的50次以上点击还不出单的搜索词竟然也比较多，甚至还有出现点击了接近300次不出单的搜索词。这种状态极其糟糕的，话说地主家有余粮也不能这么浪费呀。)。总之，高点击无效搜索词很好判断和处理。最难的部分就是点击量在1到10之间的了。

不出单的搜索词的数据统计中，点击量在1到10之间的比例大概占了其总点击量的90%以上，也是广告花费浪费最多的部分。而其中点击量在1-3次的又占了很大一部分。这就给卖家造成了抉择上面的两难。每当这个时候，大家就会想起一句古话：食之无味，弃之可惜!大部分卖家每当到了这个时候的心情都是，“先留着在看看吧，反正也没有花太多的费用。” 我们把这样的搜索词叫做长尾无效搜索词，这种词越积越多，造成了巨大的广告费用流失。

数据告诉我们，对于比较成熟的listing，过去14天再往前的长尾无效搜索词几乎没有保留的意义，您要么应该及时地进行精准的否定，要么必须对投放关键词和listing进行优化。其实从业务上来看也合理的。亚马逊在定义商品推广所产生的订单时，采用的是7天归因。也就是说，一个广告被用户点击了之后的7天中，只要这个用户购买了您店铺中的任何一个ASIN，都算作这个广告点击产生的订单。亚马逊是通过大数据总结出来的7天。14天比7天又多了一倍的时间，搜索词再不出单就说明以后的出单机会也不会突然增大。

通常有以下的两个困惑导致卖家不去进行否定操作：

1)高点击无效搜索词至少可以给我带来流量，如果否定了我的广告曝光就会急剧减少?

答案是曝光确实很减少。但如同我们上面分析的，从大数据上看这部分词的点击量只占相对小的点击量(更多的是长尾无效搜索词的点击量)。而且，我们这里谈的是60天的时间段，在这么长的时间段里面广告点击用户没有购买您的任何一个ASIN，已经充分说明这个搜索词的无效性了。

2)长尾搜索词点击量小，留着也无所谓，否它干嘛呢?

我们之所以叫它们长尾就是因为量大，而且目前的浪费局面就是这样造成的。对于成熟的listing来说，面对长尾无效搜索词最好的办法也是首先采取精准否定比较有效，避免这些无效词产生更多的点击。其次，对投放关键词分析也是很有必要的。通常您投放的大词太多就会产生很多无效的长尾搜索词。所以，减少大词的投放，逐渐否定无效的搜索词，保留有效的搜索词并导出创建成关键词继续投放是很有意义的优化过程。最后，listing的优化也会帮助您减少无效搜索词，让商品的Title，五点描述和产品功能介绍里面的关键词更加符合产品的实际情况，让搜索引擎对广告曝光更加精准。

三、策略性的否定关键词

如果说上面描述的否定都是在发现了问题之后进行的被动的否定操作行为，那么我们还可以进行一些主动的否定行为。

在精细化的广告运营中，一般都用自动广告来做为搜索词出词的基础广告。在自动广告里面产生的好的搜索词，我们会将它们导出到手动广泛匹配广告组中做为关键词继续投放。那么在这一步完成之后，我们可以在原来的自动广告中将导出的这些词精准否定了。

在上面广泛匹配的广告中跑出来的好的搜索词，我们又可以将它们导出到一个短语匹配的广告组做为关键词继续投放。同时，在之前的广泛匹配广告中将这些词精准否定了。

同样，在短语匹配的广告中跑出来的好的搜索词，我们可以再导入到一个精准匹配的广告组做为关键词继续投放，然后在短语匹配的广告组中将它们精准否定。

大家可以看到，在上面的操作中，一方面我们将自动广告中出来的词，从广泛到短语，再到精准匹配，一步一步让投放变得更加精准;而同时，在每一次导出完成之后都在上一个广告组中否定这些词，让这些投放词每一个阶段都只出现在一个广告组里面。这样就避免了广告曝光的冲突。在亚马逊的广告投放中，如果在不同投放商品的广告组中投放同样的关键词确实不会有相互的冲突;但是，以上描述的是同样的投放商品，所以，重复投放会造成亚马逊在最后计算到底是哪个广告组中的关键词触发了广告时会有所偏差。所以，这样的策略性否定可以避免自己的关键词互相竞争，同时也让每个广告组的效果分析更加清晰了。

总之，做好否定关键词管理是降低ACOS的low-hanging fruit，只有做好了这一步，其它的管理技巧才能发挥大作用。

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