大麦思维！亚马逊关键词广告匹配的几个讨论-ESG跨境

无论是亚马逊的商品广告还是品牌广告，关键词投放都是很重要的广告形式，也是广大卖家最喜欢使用的投放方式。我们鼓励卖家去尝试商品定位投放，因为相比关键词来说它的投资回报率会高一些。不过围绕关键词广告，有很多有趣的问题需要不断深入地了解和探讨。今天的文章我们就选择了一些卖家比较关心的话题来聊一聊。

1、亚马逊广告关键词匹配方式和意义

关键词投放有三种匹配方式，精准匹配、宽泛匹配和短语匹配。

宽泛匹配当新卖家尚不了解用户的常见搜索词、或者老卖家需要挖掘更多的搜索词时则会采用宽泛匹配的关键词投放。宽泛匹配时，只要用户的搜索词涵盖了投放的关键词，或者同义词，但是没有特定的顺序要求和词语数量要求、中间也可以插入其它的词、并且投放竞价合适，都有可能触发您的广告。所以宽泛匹配的搜索词经常会让您意想不到。

比如，您投放了宽泛匹配running shoes，也许会发现下面这些搜索词 –

宽泛匹配可以帮助您发现很多您提前预判不到的搜索词。如果您希望有针对性地挖掘更多的搜索词，宽泛匹配是非常好的手段。您的竞价越高，预算越多，出词的效果越好。在新上架、推新品、或者阶段性需要优化listing之前，您都可以采用宽泛匹配的关键词投放。一般来说您可以预先选好一些基础关键词(比如一次5-10个)，然后在亚马逊建议竞价的基础上面增加25%的出价，这样可以逼出更多的搜索词为您所用。

但是，坏的方面是您比较难控制宽泛匹配投放的投资回报率，即ACOS。通常您只能采取不断地否定无效搜索词来减少宽泛匹配带来的广告无效曝光。如果您不是精细化运营，只是偶尔看一眼广告数据简单地调整一下的话，宽泛匹配可能会烧掉很多预算!

有卖家会问，如果用户搜索shoes，会匹配到我的投放吗?答案是有可能。因为亚马逊的广告也会根据用户的搜索查询习惯进行曝光。如果一个用户近期频繁搜索运动鞋的话，那么亚马逊会优先给这个用户曝光类似的商品。同理，如果一个女性用户最近常常搜索高跟鞋，那么shoes触发的则更有可能是高跟鞋广告。

短语匹配

短语匹配是当用户的搜索词满足您投放关键词的组成顺序时，您的广告才有可能被触发。比如当您投放了一个关键词running shoes, 那么可能会出现如下的搜索词：

当用户搜索词顺序和running shoes不一样时，则不会触发您的广告，比如shoes running。

短语匹配是进一步挖掘精准搜索词的关键步骤。如果您通过广泛匹配已经为一些目标关键词找到了一些比较好的搜索词，那么您可以将这些搜索词投放为短语匹配继续挖掘更加精准的搜索词。相比宽泛匹配，短语匹配的曝光量会小，但是ACOS会更加好。老卖家在投放比较成熟的产品时比较喜欢使用短语匹配，因为老卖家已经比较清楚用户的搜索习惯了。当然，短语匹配也可能会出现很多无效的搜索词，比如像Nike这样的品牌词，所以也需要您对搜索词进行分析和否定以免造成成本浪费。

精准匹配

如字母意思，只有当用户的搜索词和您的投放词完全一样时，广告才可能被曝光(单复数除外)。精准词不会是大词(1-2个字的词)，它们至少都是普及词(3-4个字的词)，或者是长尾词(4个字以上的词)。精准匹配是最高阶的关键词投放。

很多卖家抱怨精准匹配没什么用，曝光少，也没有订单。这是因为您没有挖掘到好的精准关键词。精准关键词的挖掘是从自动广告出词、宽泛匹配广告出词、短语广告出词、最后到精准广告开启的一个挖掘过程，不是拍脑袋想出来的、或者您认为用户一定会搜索的词。一个广告商品，如果要是能够挖掘出5-10个精准词来，就会极大地提升广告的效率!

2、亚马逊广告多少个关键词合适?

在推广的初期，我们的目标一般都是希望产品获得更多地曝光来增加消费者的认知;同时也希望通过初期的推广来获取消费者的搜索词。在这个阶段，卖家开启的广告通常都是宽泛匹配，或者宽泛和短语的混合。这时，一个广告组中的关键词最好不要低于25个，否则达不到您期望的曝光量;但是数量也不宜过多，最好根据预算的多少来限定。比如预算只有20元，平均单次点击费用是0.3元，假设每个词带来一次点击的话，那么投放70个关键词就是极限了。如果预算不能保证至少每个关键词带来一次点击的话，您要不就精简关键词数量，要不就只能加预算，否则多余的投放是毫无意义的。从实际情况来看，关键词的点击次数总是从点击较多的头部到长尾的分布，甚至很多关键词得不到点击，几乎不太可能做到平均分配。

在精准词挖掘的过程中，如果您已经从宽泛广告中获取到了一些不错的搜索词，则可以开启短语匹配广告。这时可以根据您掌握的搜索词的多少来决定投放数量。因为这个阶段您追求的已经不是曝光量而是寻找精准词，所以关键词的数量多少已经无所谓了。

开启精准词广告的前提一定是您挖掘到了真正的好词。对于一个商品来说，5-10精准词已经很不错了。精准词在乎的是质量而不是数量。

3、亚马逊自动广告需要暂停吗?

和这个问题相同的是，我开启了精准广告，之前的宽泛和短语广告需要暂停吗?

答案是可以不用。因为这些广告依然能够持续帮您曝光，而且也能跑出来更多的搜索词。要知道用户的搜索习惯也是在不停地改变的。但是，需要强调的的是，在把好的搜索词导出创建到了新的广告之后，您最好在原来的广告组将这个搜索词精准否定了。对于同样的商品，您只需要保证当用户用在搜索某个词的时候，有一个广告组能够触发广告曝光就行了。让多个广告组都触发曝光会造成广告组之间的竞争，也不方便分析每个广告组的效果以进行后续的优化。

当然，对于销售量比较稳定的产品，一些卖家仅开短语或者精准广告，只是有需要的时候才开启自动或者宽泛广告去出词。这种做法也是可以的，不过就要看您是否能够到达这种境界了。

4、亚马逊广告短语否定啥时候用?

否定一个关键词，其实质就是让某个搜索词不去触发您的广告。大部分情况下我们都只使用精准否定，以避免否定的范围太宽了造成曝光减少。

但是在一些情况下您有可能使用否定短语 –

否定一些大品牌

如果您的品牌实力与一个大品牌的差距过大，几乎不能成为大牌的代替品牌的话，您的广告和它一起曝光就是浪费广告花费。比如用户搜索Nike runing shoes时出现您的跑鞋。如果这样的搜索词太多，却并没有给您带来转化，则说明和Nike一起曝光对您来说除了给亚马逊缴费之外没有别的好处。所以短语否定和Nike相关的搜索词是有必要的。

否定一些功能词

如果您在一个广告组推广普通的QC3.0快速充电插头，发现很多“GAN(氮化镓)”的搜索词触发您的广告，那么您即可进行短语否定。因为，寻找氮化镓快充电源的消费者没有太大的可能性会回头购买普通快充的产品。这样的做法能够让您把广告预算都集中消费在有针对性的搜索词上面，而不是散漫地扫射。类似这样的案例很多，比如搜索type-C的消费者极大可能性不会购买USB的产品。

不过，从这些功能搜索词的多少也可以看出消费者的需求的趋势。所以通过研究搜索词来决策未来的新产品也是有意义的。

有的卖家会说，我旗下的产品什么功能的都有，我希望互带流量，所以不想否定。这种观点不正确。如果需要在不同的商品之间互带流量，商品定位广告才是最好的选择;另外，品牌旗舰店是能够展现不同类型商品、功能和品牌的更好选择。所以，您不用以无畏牺牲关键词广告预算方法来实现这一目标。

短语否定还有其它的应用场景，这里就不一一复述了，大家可以举一反三。

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