把握旺季流量!亚马逊Prime Day促销和广告的准备-ESG跨境

很多因素影响Prime Day的成功与否，库存和售价无疑是其中最基本的因素。没有足够的库存您只能是Prime Day盛宴的旁观者;定价策略失败会使您无功而返，甚至亏损。今天的文章我们将从促销手段和广告这两个方面来谈一谈亚马逊Prime Day的准备。

1、亚马逊LD、DoD和优惠券

亚马逊Prime Day提供两种类型的折扣：LD(限时秒杀/Lightning Deals)和DoD(今日秒杀/Deals of the Day)。LD在给定的时间段内，任何给定商品都可享受有限数量的折扣优惠。这些秒杀活动在Amazon平台的许多地方(包括Gold Box和“Z秒杀”页面)上得到推广。在秒杀时间段(通常为4个小时)，每位客户最多只能购买一个。亚马逊还通过每日电子邮件、亚马逊购物App、Twitter、Facebook以及很多外部媒体来推广这些秒杀活动。在亚马逊的秒杀活动广告中所展示的产品通常会在Prime Day期间大卖。

Prime Day资格条件

1、Prime 专享折扣必须符合所有常规资格条件。

2、要提供 Prime 会员日 Prime 专享折扣，卖家的“卖家反馈评级”必须至少为4星。未收到任何买家反馈评级的卖家也可以提供Prime Day专享折扣。

3、商品评级必须至少为3星半或无评级。

4、折扣必须至少比非会员的非促销价格(即“您的商品价格”或“销售价格”，以较低者为准)优惠 20%。

5、Prime 专享折扣价格必须比该 ASIN 在过去 30 天的最低价格低 5%。过去 30 天的最低价格是该 ASIN 在此期间的最低订单价格，包括所有卖家的一切秒杀价格、促销价格和销售价格。

除了以上参与Prime Day的资格条件之外，LD和DoD还需遵守以下基本条件：

LD的基本条件

1、参与秒杀的ASIN不在亚马逊零售清单中

2、秒杀ASIN的售价必须大于或等于$10

3、仅限于hardline硬线或consumable消耗品线中的ASIN

4、库存单位超过20个

5、亚马逊物流中必须至少有30天的库存

6、当前库存金额至少有$5,000

7、在ASIN上至少有10条(或更多)评论

8、每月至少有5条卖家反馈

9、没有附加物品(FBA)

10、对于有变体的产品，所有变体都必须参与秒杀

DoD的基本条件

1、仅限Prime优惠(FBA或SFP，Seller Fulfilled Prime)

2、折扣应高于过去90天内的平均价格的20%

3、最低秒杀总金额为5,000美元(单位数量乘以售价)

4、产品评级为3星或更高

5、listing无缺陷

LD和DoD交易提交不保证批准。亚马逊保留自行决定拒绝或中止任何交易的权利。

由于每一个类目中参与秒杀的卖家数量有限，所以如果有多个卖家参与秒杀相同的ASIN，在满足条件的情况下条件最优惠的卖家会胜出赢得秒杀机会。

2、亚马逊广告准备 – 推广的产品

Prime Day的目标就是出单，在这个盛大的购物节日，出单是最重要的，也几乎是唯一的目标。所以，卖家需要思考的第一个问题就是推广什么产品。无论如何，预算总是有限的。预算多的卖家销售指标自然也会定得高，因此，大家必须想清楚主推的产品是什么。

从产品上架的时间来看，产品可以分为老款、推广款、和新品;从销量来看，产品可以分为稳定款、爆款、潜力款和滞销款。他们的特点如下：

如果大家按照上面的思路去分析一下自己库存，会发现您的产品大概会无外乎分成这几类，大概率不会全有，但是总会落到上面的某几个区域。那么根据您的库存情况，您必须定下来Prime Day的主推产品。

做为Prime Day的主推产品，我们建议您将目标锁定在爆款、旗舰产品、和有潜力成为爆款的产品上面。当然，根据业务需要您也可以选择清库存，但是这不是最佳的选择。

3、亚马逊广告准备 – 提前开启广告的好处

产品选择好了之后，您就需要提前为这些产品创建广告了。比如，您可以将广告的名字命名为：产品型号/类型 + Prime Day大促，这样比较方便您管理这些广告。提前开启广告主要是为了以下目的：

(1)提前曝光，获取消费者的产品认知。2021年比较特殊，各国政府因为疫情的原因给每个家庭多少都提供了补贴，所以消费者的购买欲望比以往都要强烈。消费者会提前开始选择产品。他们看好的产品一般都会先加入到购物车，等到活动一开始就下单了。

(2)获取足够的用户评价和星级。Prime Day无论是卖家还是亚马逊都已经给出了大力度的促销优惠，这个时候用户评价数量和质量，以及足够多的星级则是用户下决心购买的关键词因素。没有足够的用户评价和星级在活动很难跟竞品比拼。

(3)争取获得亚马逊的免费流量。我们之前谈过的“亚马逊优选(Amazon Choice)”、“看了又看”、“买了又买”这样的大数据推荐能够使您的产品得到很多的免费流量。如果能够在Prime Day之前拿到这样的推荐则是你大卖的极好征兆。

(4)获取足够多的、高质量的用户搜索词和搜索ASIN。很多卖家有个误区，认为关键词投放少一些广告花费就省一些。其实不然，只要广告的ACOS控制在可以接受的范围，就是良性循环。一个广告组里面的关键词如果少于25个的话，整个广告的曝光量会严重受影响。特别在Prime Day，巨大的流量涌入，如果关键词或者商品定位的数量选择太少，也就意味着您承接流量的入口就很小;相反，如果你只是一味的投大词，主打大品类，又会导致因为点击率低而造成的ACOS过高，投资回报不划算。所以，准备足够多的优质搜索词和ASIN很有必要。提前开广告就是为了搜集和测试这些投放对象。

(5)充分优化您的listing。如果您已经察觉您的主图质量不好，产品描述不完善，A+页面还不诱人，那么这是您做出调整的最佳时机。您可以通过A/B测试在大促之前找到最能吸引消费的图片和描述来优化您的listing。

(6)品牌卖家可以通过品牌广告来测试旗舰店的流量承接能力，依然可以通过A/B测试找到促销期间最优的宣传语和图片。另外，对旗舰店做出必要的改版，让主推产品格外突出，并且也能让其它的商品得到销售的拉动也很有必要。

(7)对新广告类型的熟悉和了解。亚马逊日本和欧洲也开启了商品定位的展示型推广广告形式。对于品牌卖家来说，同时开启商品推广、品牌推广和展示型推广广告，充分了解广告的展示位置对于促销期间的宣传非常有帮助。比如有的广告位则是在这三种广告全开的情况下才会出现。

广告需要提前多久开启的说法不一，有的说一个月，有的说两周。我们认为这个要根据您的产品情况和运营情况而定。平时对广告运营比较精细化的卖家也许提前两周打开就够了。但是如果上述数据不完善的卖家则需要更加提前，目的就是准备好上述的准备工作。

4、亚马逊广告准备 – 预算

需要准备多少预算来投入Prime Day的宣传呢?这里我们还是需要回到目标上来。

首先您需要制定一个销量增加的目标。根据产品的准备和卖家能力的不同，订单增加的目标也不同。我们这里很难给出一个参考指标，比如在2019年的Prime Day中，平均商品销售件数增加了70%。所以如果您的增长目标低于70%，则说明您已经比大盘跑得慢了。

预算准备的案例：

为了让您对预算增加预测有一个比较好的依据，我们准备了以下的案例供您参考。

* 您希望在Prime Day开始前两周到结束后两周这15天内让一个ASIN的订单提高10倍;我们假设曝光量也会增加10倍。

* 您正常半个月的广告销量在1500个订单左右;

* 您历史数据能够达到最好的转化率(CTR)为15%;

* 您运营比较良好的广告的平均CPC为：$0.85;

那么根据以上的条件，我们可以知道在Prime Day期间您的预估预曝光量将会增加：1,500 ✖ 10 ➗ 15% = 100,000; 预估最多增加的广告预算则是：100,000 ✖ $0.85 = $85,000。

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