关于亚马逊广告ACOS过高这病，该怎么治?-ESG跨境

在亚马逊上销售需要考虑的因素很多，卖家往往需要在很多因素之间找到一个平衡点。在众多的因素当中，对您的转化影响最大的当属广告投放了。 在亚马逊页面投放广告已经是一个必要条件，尤其是当您是新卖家或推出新产品的时候。

一、 亚马逊广告ACoS高的原因

广告投放竞价金额、广告曝光次数、点击率(CTR)、CPC(每次点击费用)、销售价格和转化率(CVR)都是影响您的广告成效的因素。 如果一个因素没有得到控制，你的 ACoS 很快就会超过你的目标。

好消息是，您可以通过提高广告质量(展示次数和点击率)、设置正确的投放竞价， 以及参与到那些竞争低、单价高的产品竞争中来改善ACoS。

1、低客单价的商品ACoS天然就会比较高

在亚马逊平台，低客单价的商品大部分都属于竞争比较激烈的产品。同时，在类似的产品形态和类目中，广告的投放竞价不会因为产品的售价高低而改变。所以，在相同的转化率的情况下，低客单价的商品往往ACoS偏高。

2、高客单价的商品更需要关注转化率

相反，高客单价的商品ACoS天然就比较低。例如我们的客户中，不乏销售客单价在100美金以上的产品，它们的ACoS大都在15%以下。我们可以通过以下的计算来探索一下究竟：

按照美国店的平均投放竞价0.8美金和平均转化率7%计算，如果商品的单价为100美金，则根据公式

转化率 = 广告订单 ÷ 点击数量

那么产生一个广告订单的点击数量 = 1 ÷ 7% = 14.3，也就是说平均每14个广告点击产生一个广告订单，那么这时，

ACoS = 14.3 ✖ 0.8 ÷ 100 = 11.4%

卖家可以参考以上的案例，使用站点平均的投放竞价和转化率，再根据自己的商品单价来计算平均的ACoS。如果实际ACoS比这个平均ACoS低，你则跑赢了大部分的卖家;相反您就落后了。

但是，高客单价的卖家也不用因为ACoS低而开心得太早，因为对于高客单价的商品转化率才是更加重要的指标，提高销售的速度对于高客单价的商品至关重要!

二、改善亚马逊广告ACoS

要改善ACoS，首先需要确定背后的业务目标。例如，新产品发布和低转化产品的优化策略会有所不同。

确定目标 ACoS 后，您可以开始使用以下策略进行优化：

1、优化广告关键字

关键字优化是迭代的过程，是通过不断地运营来确保广告拥有最佳的关键字投放策略。错误选择的关键字会损害您的曝光量和转化次数，因为您最终会浪费广告支出。

要学会永远关注用户的搜索词，通过搜索词来优化关键词投放是根本。

例如：当一个广告投放了shoe pads关键词，卖家发现这个关键词太大了，ACoS很高，平均20个点击才出一个订单。于是卖家将这个关键词暂停了。这种做法对吗?

如果我们查看shoe pads带来的搜索词，会发现有很多，且高流量的搜索词，例如：

shoe heel padsshoe back heel padsno slip shoe padsshoe pads for high heels

其中no slip shoe pads的转化率最高。

而剩下的100多个搜索词要么流量小，要么只有点击而没有订单。

在这个典型的案例中，卖家当然不应该断然将shoe pads暂停，正确的做法是将其中高效的搜索词导出创建成短语投放;而将其它效率差的搜索词都否定精准。这样操作有以下3个好处：

(1)不断优化关键词投放;

(2)不断否定效率低的搜索词减少广告费浪费

当然根据具体的表现，对那些投放效果很差，也不产生太多搜索词的投放关键词直接暂停或归档也是合理的。

2、优化投放竞价

调整投放竞价是控制广告表现的关键。

首先，您需要通过对广告投放的分析确定您的高转化和低转化关键字，再综合考虑业务目标和季节性流量趋势、当前平台的平均CPC等因素之后，提高对高绩效投放对象的竞价，并减少或暂停对低绩投放对象的竞价，这样您就可以有针对性地调整特定的广告的最终CPC(每次点击费用)了。

对于增加了投放竞价的商品，请确保注意该商品的库存水平。库存水平过低或者断货将对广告的持续性效果带来严重的伤害，前期优化ACoS 的努力将付诸东流。

采用“定时调价”的手段，在不同时段自动进行投放的出价管理是非常好的手段。保守的说可以降低广告成本的浪费，积极的说可以在某些时间段起到垄断个别搜索词的流量的作用。

3、优化亚马逊产品页面(listing)

一个空洞乏味的，或者看起来拼凑起来的产品页面通常意味着更少的销售，转化率低迷。请记住，网购的客户无法触摸或感受您的产品，因此请让您的产品页面尽可能值得信赖，而不仅仅试图用关键词的堆砌来吸引搜索引擎的青睐，尤其是当您想要降低 ACoS 时。

在listing优化时，以下几点您必须考虑到：

1、Listing内容传达出来的商品信息确保统一、简洁、记忆深刻;

2、使用高质量的图片和视频来展示商品的品质和特点;

3、文案符合当地语言的文法和习惯，不能只是关键词堆砌;

4、评价数量的多少反映了产品受欢迎的程度;

5、丰富的客户问答能够让商品的介绍更加丰满;

其中，亚马逊评论是建立消费者信任和品牌声誉的关键。又多又好的评价可以让没有听说过您的品牌的潜在客户转变为您的老用户。

4、提高客单价

从ACoS的计算公式可以看到，在站点平均的CPC和转化率下面，客单价越高ACoS越低：

因此，一个商品在定价了之后，它的基本ACoS水位就已经决定了。

提高客单价单靠涨价肯定行不通，所有有以下的一些思路可以参考：

(1)通过增加产品的价值来提高单价。跟竞品相比，这种价值可能是，产品的材质提高了，产品的工艺提高了，产品的含量更纯了，产品的含量增加了，或者产品的功能增多了，等等。

(2)通过提升品牌的影响力增加商品的溢价。品牌代表了一种生活方式，生活理念，是消费者对您的品牌主张的认同感。在这种认同感的驱使下，是提高商品定价的最好机会。

(3)组合套装ASIN。在可能的情况下面，尽量把几个商品组合成一个ASIN。比如，一套8个组件的配件，维生素A和B的配套，5条不同颜色组合的领带，等等。通过增加ASIN里面的商品提高客单价在亚马逊网站上是非常普遍的ASIN设计。

(4)通过优惠券和购买折扣来增加销售的客单价。您可以通过这些优惠活动的设计来刺激消费者购买更多的商品，从而提高客单价的总额。

(5)品牌旗舰店的流量转化。品牌备案的卖家，可以通过对品牌旗舰店的设计，让进入到旗舰店的消费者有更强的欲望浏览和购买更多的商品从而增加连带销售的机会，这也是提高客单价的好办法。

5、要有耐心并相信这个过程

也许最重要的策略就是给正在实施的策略足够的时间。您调整的广告也许在2-3周后才会显示成效。

任何新的广告活动的第一周，ACoS 可能看起来很糟糕。等积累到至少两周或一个月的数据后再对广告进行调整，这时数据的参考性才会更相关。

优化亚马逊广告ACoS 刚开始都比较艰难，可以说是千头万绪，按了葫芦起了瓢。一旦您熟悉了解了数据表现的规律，拥有了一些方法，转化率就会开始增加。随着时间和经验的积累，您就会形成更加适合您的产品的策略并会取得很好的成果!

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