分析亚马逊关键词广告报告的目的是什么？-ESG跨境

在亚马逊的日常运营中，亚马逊关键词广告报告的下载和查看分析几乎是每天必做的工作，毕竟亚马逊是一个关键词搜索的购物平台，消费者在亚马逊上所产生的购物行为，基本上有60%以上都来自关键词搜索。那么想做好关键词搜索，必然要做好亚马逊关键词广告报告的分析。

一、如何下载亚马逊关键词广告报告，亚马逊分析报告应怎么做？

打开亚马逊后台后，点击【数据报告】，在下拉菜单中点击【广告】，然后再出来的页面点击【创建报告】，就会出来下面这个广告报告下载页面：

首先就是在配置下选择所要下载报告的类型。

点击报告类别：选择【商品推广】，其他两项是需要品牌备案才能开的SB和SP广告

点击报告类型：选择【搜索词展示量份额】，以前我们下载的都是选择的第一项【搜索词】，但是今年八月份亚马逊新增了【搜索词展示量份额】，新增的这份报告是涵盖了【搜索词】报告的内容，并且内容更丰富，主要体现在增加了搜索词展示量排名和搜索词展示份额，这两项新增的数据能够给我们的决策提供更为可靠的数据支撑，所以强烈推荐大家下载这个新增板块【搜索词展示量份额】。

点击时间单位：选择【每日】，这里提供了总结和每日两个选项，其实就是总分的意思，为了看得更为细致，所以一般都选择每日。

点击报告期：选择【最近30天】，这里可以自定义选择天数，默认是选择最近三十天的数据。

其次就是报告设置可以自定义所要下载的报告。

点击姓名：可以自定义下载报告的文件名，一般就是默认的，不用更改。

点击安排时间：【立即】，一般选择默认的立即，意思是马上运行下载。

最后点击右上角的【运行报告】，立刻就会自动下载我们所需要的亚马逊关键词广告报告。

二、如何分析亚马逊关键词广告报告

首先，我们要明白分析亚马逊关键词广告报告的目的是什么。

我们分析亚马逊的关键词目的主要是六个字：拓词、否词、调价。为接下来这三个动作做数据支撑，而不是拍脑袋凭经验办事情。

主要有两个方法主要是常规分析和工具分析，常规分析就是通过手动筛选逐条分析，工具分析是通过一些工具，如EXCEL的数据透视表工具进行一些统计分析，但不管哪种方法主要都是通过衡量展示量、点击率、转化率、Acos几个指标展开的。

拿到报告后，首先就是筛选分析广告活动及相应的广告组，然后逐条进行相应的数据分析。

广告活动一般分为自动广告活动、手动关键词广告活动，手动商品定位广告活动、手动类目定位广告活动，在各个广告活动下又分为多个广告组。

1、分析自动广告活动和手动类目定位广告活动

自动广告活动下只有一个广告组即自动广告，自动广告的目的主要是让系统识别Listing引流、拓词、调价。自动广告的匹配主要有：同类商品、紧密匹配、宽泛匹配、关联商品。

A.系统识别Listing引流。

新品做好Listing埋词后，系统会抓取Listing页面的关键词来认识你卖的是什么商品，可以通过自动广告和手动类目定位广告活动，来达到让亚马逊系统识别你。如果客户搜索类似商品时，系统会推荐给搜索该商品的客户。

B.拓词、否词、调价。

在自动广告开启1-2周过后，查看哪些客户搜索词出单，如果商品的毛利率40%，那么对那些点击十下出一单以上，ACOS在40%以内的客户搜索关键词(通过自动广告紧密匹配、宽泛匹配跑出来的关键词)要增加到手动关键词广告活动里。对那些跑出来的商品ASIN的词(通过自动广告同类商品、关联商品跑出来的ASIN)要增加到手动商品定位广告活动里。而针对ACOS在40%以上的客户搜索词可以观察一段时间，等Listing权重通过出单带来排名和评论进而权重得到稳定后，仍然ACOS非常高，这个时候不要关，可以通过降低相应匹配方式的竞价，来降低ACOS，另外将出价策略调整为动态竞价(提高或降低)。

对那些跑出来的关键词和ASIN与产品有一定的相关性，但是点击十下没有出一单的情况下可以加入先加入相应的否定列表中，这个时候客户没有买，很有可能是自己Listing问题，如新品没有评论、价格过高、图片不清晰、文案比较粗糙等原因，后期要逐个进行检查优化，另外还有就是客户搜索的是大词，但需要的产品属性与自己产品不符合的原因造成的。等Listing优化好并且权重稳定后，就可以再取消否定。

对那些跑出来的关键词和ASIN与产品没有任何相关性，要第一时间加入到相应的否定列表中，这些都可以进行精准否定，而对那些跑出来的属性关键词与产品没有任何相关性，要进行词组否定。比如你卖的木制板凳，不是塑料板凳，就要把塑料这个词添加到否定词组中。

手动类目定位广告活动一般都是投到比自己产品竞争力弱的竞品下面，比如价格、评论数、星级等，通过开启1-2周过后，对那些点击十下出一单以上，ACOS在40%以内的客户搜索ASIN(客户通过浏览竞品ASIN点击进来的流量)，要增加到手动商品定位广告活动里，针对ACOS在40%以上的客户搜索词可以观察一段时间，同样的可以观察一段时间，等Listing权重通过出单带来排名和评论进而权重得到稳定后，仍然ACOS非常高，这个时候不要关，可以通过降低相应匹配方式的竞价，来降低ACOS，另外将出价策略调整为动态竞价(提高或降低)，而点击十下没有出一单的情况下可以加入先加入相应的否定列表中。

2、手动关键词广告活动和手动商品定位广告活动

通过前两个广告活动，添加到手动关键词广告活动中的关键词，可以开启三个匹配方式：精准匹配、词组匹配、广泛匹配。这样可以每个匹配方式开一个广告活动组，进行分析方法与前两个广告一样，进行拓词、否定、调价。

针对词组匹配和广泛匹配跑出来的跟产品相关度高、有一定的搜索量、转化比较好并且有利润的优秀关键词要分别再开几个广告活动进行精准匹配。之所以将这些关键词单独分组，分别给予一定的预算，目的在于避免与其他关键词争夺预算，让这些优秀关键词带来更多的流量和转化。

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