App Store运营推广头部服务商应该是什么样,app 运营的指标具体都有哪些-ESG跨境

App Store运营推广头部服务商应该是什么样,app 运营的指标具体都有哪些

App Store运营推广头部服务商应该是什么样

导语

之于游戏行业来说，相较于以往的任何一个年份，2020年都显得更为特殊。

版号压力依然存在，苹果政策调整雪上加霜；再加上日趋激进的红海市场以及游戏运营推广行业“瞎买量”时代的结束，都使得2020年对于游戏行业的发行、CP来说，提出了更高的要求。而具体到发行层面来说，当前的市场环境也不尽如人意。

在这一大环境下，在游戏行业推广过程中产品安全为首要目标，对App Store运营推广服务商的门槛更高、服务标准要求更高，行业头部效应开始显现。

在云测推广的柳搏看来：相较于2015年的粗放式发展状态，2020年市场对于App Store运营推广的精细化提出了更高的要求。无论是从元数据的部署，到中后期的策略方案，以及最终的交付端效果的呈现都提出了更高要求。

正是基于这种大背景，使得云测推广在2020年上半年提出了“5A级”服务标准。这一标准是基于项目型交付运营机制的大前提，进一步明确Abundant（资源）、All in one（一站式优化）、Allweather（7X24小时全天）、Accelerate（高效率）、Avert（避免风险）五大关键词。通过自身的提升，来应对行业一系列的重新调整。

酒香也怕巷子深，在过去很长的一段时间里，如果单靠产品自身过硬的品质是很难在众多的游戏中脱颖而出。所以发行商和开发商需要不断地借助运营推广服务增加产品的曝光，让用户看到并体验你的游戏。

当时间进入到2020年之后，对于大多数腰部厂商来说，App Store在当前仍然是性价比、ROI转化最优秀的渠道。也正因此，通过合理的运营推广手段，在短时间内以低成本获取曝光，直观获取用户，形成转化变现才是王道。相应地，能拥有一套完整的、“四两拨千斤”的转化流程对于每一个厂商来说都是梦寐以求的事情。

那么，这样一套流程应该是怎样的？而在新的市场环境之下，不同周期产品的App Store运营推广又应该如何做？这些问题还是一一交给柳搏去解答。

云测推广总经理柳搏

下为采访实录：

Q 独联体：在此前和行业与一些发行沟通交流的时候，我们普遍发现行业里的发行商他们在认知App Store运营推广这件事的时候通常是将之视为发行中的防守策略。而具体在业务中，常常也是“带着做”。在这种情况下我首先想问的是这种思路是否是正确的？

A 柳搏：我个人认为这件事不应该从是否正确的这个角度来理解。因为游戏行业不同体量的厂商打法各不相同。比如说头部的厂商通常会把App Store运营推广当做必选项，或者说是“锦上添花”的补充措施。

但对于一些处在腰部的发行商或CP来讲，情况显然不是这样。由于他们当中的很多人在买量这个领域并不精通，因此使得App Store运营推广几乎是他们可以倚重的唯一渠道。同时结合买量成本的水涨船高，这也使得App Store运营推广成为能够匹敌大厂的一种推广方式。对于这些厂商，我的观点是：App Store运营推广之于他们是必备，而并非是一个辅助手段。

Q 独联体：从这个角度出发，结合今年的市场环境。您的观点是App Store运营推广对于大多数厂商来讲是一个必备的措施？

A 柳搏：可以这么理解。我们可以看到从获客的角度出发，不论什么类型的厂商，App Store运营推广都是一个必选项。

而在另一方面，我们也必须意识到在今天尽管苹果做了一系列的政策调整。但是在游戏推广这个层面，它仍然是最主流的获客方式。也正因此尽管中小厂商的总预算投入会因为种种原因有所降低，但围绕App Store运营推广的占比仍然在提升。

Q 独联体：刚才我们提到了市场环境。事实上2020年苹果的一系列调整我们都看到了，这种情况下您认为App Store运营推广的推广权重变化在整个苹果生态中是怎样的？

A 柳搏：首先肯定是更重了。

但是接下来从App Store运营推广的角度出发，App Store在调整之后的影响在哪里？其实对于App Store运营推广来讲主要的变化在于更加的精细化了。在2015年的时候App Store处于一个典型的粗放式发展状态。大家在当时很少讲策略或者操作步骤，游戏市场在当时也相对还有增长空间与人口红利，竞争也不像今天这么大。

但是在时间进入到2020年的时候这种做法显然是不现实了，当下对于App Store运营推广来说是越来越精细化。从元数据的部署，到中后期的策略方案，包括最终交付端的呈现都有了更高的要求。基于这些变化来说我觉的App Store运营推广在App Store的政策调整之后显然是更重要了，但是对于产品推广与运营层面显然要求也更高了。

Q 独联体：那么结合这种变化，云测推广怎么去进一步优化自己的服务，在产品的推广中效率更高？

A 柳搏：刚刚我们说过这种政策带来的变化是一系列的，它要求项目团队的产品优化能力、交付服务能力以及整体的大局观、技巧等等都有所改变。用最简单的一句话来说也是客户对于乙方的交付和服务的能力要求越来越高了。

基于这样的原因，我们在2020年推出了“5A级”的服务标准。在“项目型交付运营机制”的前提之下，明确了Abundant（资源）、All in one（一站式优化）、Allweather（7X24小时全天）、Accelerate（高效率）、Avert（避免风险）五大关键词。通过这种提升自我的方式来应对变化。

Q 独联体：从产品推广层面来问一个问题。今天我们在市场上不可避免会遇见竞品，不管是题材上还是类型的，甚至是题材与类型的双重竞品。在最极端的情况下，如果说我与题材、类型双重竞品同时上线，但我晚了一点时间。那么在丧失先发优势，对方可能已经把量提前洗掉的情况下，我还有机会把局面扳回来吗？

A 柳搏：这是发行领域常见的一个问题。首先，App Store的产品数量非常多，而经过多年的大浪淘沙后，玩家也相较成熟。大多数玩家不会极端到提前玩了一个游戏就不去尝试其他同题材的游戏。

其次，从App Store自身来讲，关键词优化搜索已经愈发精准。因此大可不必担心属于自己IP下的产品被分流到另外一个竞品中。而具体到App Store运营推广服务商来说，我们在这个问题上的通常做法是根据游戏榜单的核心权重即单位时间内下载量的情况，将产品推向预期高榜位形成曝光凸显后发优势——即所谓的冲榜。

在这块我们主要分为三个阶段来做这件事，首先上线前期针对于游戏元数据及市场竞争环境制定性价比高的执行方案。其次，在执行过程中我们也会通过市场变化不断的调整每天的计划，使其接近预期目标。最后游戏发布当天专属项目成员全天监测产品榜单变化，根据变化安排当天的执行计划，以保证游戏上榜后保持长时间高榜位曝光。

Q 独联体：刚才提的是产品刚上线的阶段。那么当一个产品进入到了中期，在您看来这时做App Store运营推广还有必要吗？它的价值在哪里？

A 柳搏：这个要看发行商对于产品的定位。如果说一款产品进入到了中后期正常的情况下以维护而非拉新为主。

当然的确有一种情况是当一个产品上线很多年，他仍然拥有较强的生命力，并且在追逐不断的破局。在这种情况下它的App Store运营推广策略就比较重要。基于此，首先我们仍然帮助客户去做产品的用户定位。而后根据情况制定不同的方案与策略。但总体来讲这件事也并不困难，首先是产品可以考虑更换iCON、截图、应用描述等元数据进行再次的优化与迭代，持续吸引用户的关注。第二，在优化策略上，此时我们会转变为优化核心关键词为主，并直接获取通过搜索核心关键词下载游戏产品的用户。因此在这个阶段我们会保证核心关键词保持在前三名的位置之上。总的来讲我认为在这个阶段产品获客的问题不大，但是关键的点还是在于如何去加强产品的留存。

Q 独联体：刚才我们频繁说“守势”。那么这里有个有趣的问题，假设明天一个大作上线。如《暗黑破坏神手游》这样有IP的大作，它真的就不能在App Store运营推广这个领域去采取主动的攻势？只能单纯的被动防御吗？

A 柳搏：首先攻与守仍然取决于产品在市场上的定位，各厂商根据不同环境制定的发行策略。

其次这其实又回到了我们一开始说的话题。今天你可以看到国内很多发行商已经把App Store运营推广列入匹配大厂的必备手段。其目的即是服务大作上线时的全渠道运营推广。这在我看来本身就是一个进攻行为。而在这个过程中，我们也会配合品牌词以及核心关键词优化排名，做到线上其它推广方式进行品牌曝光的同时App Store的落地搜索可以承接住。避免竞品劫持流量造成用户的分流。

总的来讲，如果以进攻来形容的话，那么这一阶段的重心一定是冲榜曝光。但的确也有一些厂商买量的速度达不到榜位的要求，在这种情况下我们的解决方案是通过自有平台进行补位，增加新游在App Store榜单前列的曝光时长。

事实上在这块我的观点最终仍然考验的是乙方的项目交付能力。某种意义上，如果说两个题材，玩法都相同的同类竞品同时间出现在市场上，且发行商的体量也相等。在这种情况下最终决定胜负的是选择了交付能力更强的乙方的那一方。

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