抄中国作业-ESG跨境

抄中国作业

抄语文作业

深度原创作者陈

又是一个购物季，年底的时候电商和社交媒体的消费色彩总是特别浓。双11、黑五、双12、圣诞季……这一年，中国市场的商品直播滚滚红海，老外们终于赶上了蹒跚学步的步伐。

年初，海外平台开始试水。2月份，YouTube测试了视频购物的功能，并在夏季逐步引入少数创作者和品牌进行测试。10月，它宣布将在11月开设“YouTube假日流和商店”直播购物节，届时将有多项实时互动功能和一些限时折扣。

在平台的“红利”下，博主们也跟进了:

YouTube上拥有768万订阅用户的美甲博主Simple Nail Logic于7月在该频道进行了4小时的直播，并推出了其新的指甲油系列；

拥有459万粉丝的美妆博主Hyram做了直播，发布了自己的护肤系列产品；

博客作者Raven Elyse与沃尔玛合作，在直播工作室销售商品。

目前海外直播主要分为社交平台和电商两股力量。前者以脸书、抖音、Pinterest为代表，后者以亚马逊、全球速卖通、Lazada为代表。此外，许多初创企业也瞄准了这个机会。这与中国的情况基本一致。

但与中国直播的生态不同，海外“主播”的影响力更加分散，缺乏像李佳琪、维雅这样的顶级品牌。但很多“主播”都发布了自己的产品，不愿意做“卖水的”，更愿意“为自己代言”。可能是处于非常初级的阶段，也可能是完全不同的移动流量生态分布，海外的商品直播分布没有国内那么分明。

Youtube上简单的Nailogical直播

博主频道上店铺页面的链接，通向其品牌的独立站。

海外混战

在海外，尤其是欧美成熟市场，社交媒体和电商在变现和运营上，与国内相比总是保守和温和的。即使是拥有中国基因的抖音，也没有办法在中国完全复制TikTok。

根据今年9月官方公布的最新数据，抖音全球月活量已近10亿，较去年7月增长45%。随着流量池的迅速扩大，抖音的商业化进程也在加快。一方面是广告业务，一方面是电子商务。

2020年10月，抖音与Shopify合作，允许部分Shopify商家在抖音上开放购买链接，更方便地做抖音营销，这意味着抖音在利用自己的流量优势拉拢DTC商家。

同年12月，抖音与沃尔玛合作，一些抖音网络名人进行了直播购物的首次尝试，举办了一场名为“假日购物沿着壮观”的特别活动，开辟了直播购物的功能。在沃尔玛官方直播间，网络名人展示商品，屏幕上弹出一个列表。用户可以直接点击并添加到购物车，他们可以在应用程序内完成支付过程(但仍然跳转到沃尔玛的网站)。

抖音去沃尔玛的频道找网络名人做商品直播。

今年2月，抖音选择先在印尼推出抖音店，即直播间左下角的黄色购物车，支持用户跳转到东南亚电商平台Shopee购物。4月，抖音商店也在英国开业。抖音还推出了一个名为卖家大学的网站，介绍详细的结算流程，并提供培训以鼓励卖家注册。

电子商务业务稳步发展。在这个过程中，由于电商基础设施建设的不完善，以及不同地区市场环境的差异，抖音一直在结交更多的合作伙伴，如货物端的沃尔玛、品牌、内容端的KOL、创作者、第三方电商平台等。

与国内市场不同的是，还有一股力量就是各种业务的独立站，所以抖音与Shopify的合作也在逐渐深入。独立站最缺的就是流量，而抖音作为令人垂涎的流量入口，可以解决一个燃眉之急。

目前，抖音电商尚未实现闭环，短时间内难以复制亚马逊的“端到端”模式。然而，新的机会触手可及，各方对此热情高涨。

卡戴珊的妹妹凯莉·詹娜是首批使用该功能带货的网络名人之一。她用直播的方式推出自己美妆品牌的新品。

一直视抖音为强劲竞争对手的社交巨头脸书(Meta)也不甘寂寞。虽然拥有近30亿的月活主app和超10亿的月活Instagram，但电商一直是脸书“爱而不舍”的增长点。脸书早在2016年就推出了Marketplace业务，允许用户在应用中完成交易，但这一尝试并未获得积极的市场反馈。

2020年，扎克伯格宣布在脸书和Instagram上推出商店，允许商家在主页上设立商店，展示他们的产品。今年3月，在一次俱乐部会所讨论中，扎克伯格透露，活跃的脸书店铺超过100万家，每月有超过2.5亿消费者与商家“互动”。

自今年5月以来，脸书推出了一个现场购物星期五。在三个月内，每周五，三个品牌将轮流在他们的脸书店进行30分钟的直播，以推广他们的产品。

美妆品牌Bobbi Brown参加脸书现场购物活动

在第三季度财报电话会议上，扎克伯格称电子商务业务为“重中之重”。随着消费季即将到来，脸书将于本基础举办一场现场购物节。用户可以在脸书和Instgram上观看直播和进行应用内消费，并通过脸书支付进行支付。

沃尔玛、梅西百货、美妆品牌Ulta和贝凌飞都参与其中。网络名人聚集地Instagram也宣布将于11月5日推出一系列现场购物活动，主要涉及Instagram上的设计师和品牌经理。

Instagram的活动将聚焦于独立品牌和设计师。

被誉为“美国小红书”的图片分享应用Pinterest在10月底宣布推出Pinterest TV，进军直播电商。从11月8日开始，推出了包括美食、家居、时尚、美妆等领域的系列直播。主播阵容包括英国跳水明星罗伯特·戴利、美妆博主曼尼·阿木、喜剧演员罗宾·沙尔等名人。

Pinterest的直播购物界面

拥有供应链、消费基本盘、物流优势的电商也在拥抱这个机会。

亚马逊在2016年推出了直播购物计划Style Code Live。当时“直播”这个词还没有被广泛使用，该节目在媒体报道中被称为“类似于QVC”(QVC是美国最大的电视购物公司)。但是这个实验项目过了一年多就被砍掉了。

2019年，亚马逊在全网站推出了亚马逊Live直播功能，并为品牌和主播推出了名为亚马逊Live Creator的App，方便更多人参与直播并带货。

亚马逊Live主页

主播展示时，视频下方会出现类似的商品。用户还可以和主播实时聊天。

主打东南亚市场的Shopee和Lazada，早在2019年前后就已经陆续开放了直播购物的功能。背靠阿里巴巴，Lazada的直播电商模式与淘宝如出一辙，包括直播界面、直播间的设置、带货培养草根主播的机制、重点优惠等。

Lazada的直播界面和淘宝的一模一样。

直播领域的创业公司也不断涌现。比如专注收藏品交易的购物平台Whatnot，定位潮流电商的NTWRK，以及TalkShop。属于生活方式类电商的Live，都有知名投资机构和明星平台的背书，在垂直领域进行差异化，然后逐步扩大品类。

Whatnot成立于2019年，以球鞋贸易起家，逐渐将品类扩展到潮流玩具、神奇宝贝卡片、明星卡片等。直播拍卖模式也进化出了新的玩法，一种是直接购买；另一种是在线移除盲盒。买家拍下卡包后，主播会打开盒子，在网上展示。

潮流电商什么的直播界面

不同的“主播”

直播商品的热度在国外正以肉眼可见的速度一步步上升。

脸书9月发布的一项调查显示，55%的Z世代年轻人和62%的千禧一代表示，他们愿意在直播中完成品牌新品的购买。海外直播电商的生态正在逐渐完善，平台、商家、品牌、消费者通过直播购物进行更紧密的接触。

根据Coresight Research的数据，到2023年，北美的直播购物市场将达到250亿美元。

中国的直播投放模式已经成熟，成为海外平台和商家不得不参考的对象学习。但是发展阶段的不同，市场环境的不同，决定了“全抄”的道路是不一样的。

比如国内大主播的模式——大主播在拥有巨大流量和销售能力的商家和品牌处获得议价权，然后以“全网最低价”重塑品牌的渠道逻辑。大主播也是平台想要打造的模式，所以中国主播不以出身论英雄。

在国外，尤其是欧美市场，直播大多来自网络名人和有一定粉丝基础的名人。在激烈的竞争环境下，平台需要他们的影响力来吸引更多的消费者尝试。在抖音、Youtube和Instagram等平台上，许多博主有能力“种草”，并将首先尝到直播的第一波好处。

另外，亚马逊做直播的决心没有淘宝那么坚决，在培养草根主播方面也不怎么下功夫。

在放量之前，海外市场的品牌和商家也是将直播视为商品展示方式的延伸，并不是快速增加GMV的重要销售渠道，直播间也没有专属优惠。但是很多品牌会选择直播作为新品发布的新阵地。

在国外，更多的参与者把自己当成创造者，而不是销售。像上面提到的凯莉·詹娜和钉钉博主Simply Nailogical，直播的目的是发布自己品牌的产品，而不是为其他产品“带货”。

无论是原创品牌，还是通过视频收入，海外创作者都有成熟的流量变现方式。当直播商品的变现能力还没有得到验证的时候，有影响力的大主播是不会“all in”(投入全部身家)的，只是试水，通过这种方式进一步提升自己的影响力。

长期以来，中国互联网靠“山寨”欧美取得了高速增长，现在可能是反过来的时候了。但是，“生在淮南的是橘子，生在淮北的是橘子。”对于海外玩家来说，中国人的玩法+拾起自己的乡土气息才是获得成绩的正确途径。

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