谷歌如何摧毁内容营销,谷歌推广网站效果怎么样-ESG跨境

谷歌如何摧毁内容营销,谷歌推广网站效果怎么样

谷歌如何摧毁内容营销

内部按:这是美国内容营销专家在世界内容营销大会上讨论的旁注，主要讨论内容营销的内容数量与质量的关系。目前Nene的标题观比较偏激，不能完全覆盖文章内容。出于对作者的尊重，内内还是用了原标题。

随着今年世界内容营销大会的闭幕，我们大多数人仍然对营销行业充满热情。会议中有无数次思想的碰撞，但最令人惊讶的观点并不是来自发言者。我觉得最有意思的一点来自于我的内容营销推介会的观众——谷歌要摧毁内容营销。

有人认为这是一场触及底线的战争——重数量轻质量。如今，对于许多品牌来说，数字付费媒体和私人媒体之间也存在着不可调和的矛盾，这也是“战争”的原因之一(详见下文)。

有内容的地方就有市场

对于这个行业，可能有人会说我是老派。我记得上个十年，内容营销也有“有内容就有市场”的能力。当时很多工业内容的投入都是亏本的——更多的人上网是为了解决他们的问题，而不是满足他们的需求。

对于内容营销的先驱(如Moz和HubSpot)来说，这是一个绝佳的时机。搜索引擎控制着网页的实际流量。更多的网页发布，更多的流量推荐出售。事实上，这种现象直到2012年左右，数字营销才形成一个产业。以下是我过去三年跟踪的统计数据:

今天，HubSpot自己的数据分析显示了所有博客的发布和上行流量之间的关系。很好理解。网页上的每一页都可以在搜索引擎中显示。

BuzzSumo(一个在线互联网内容筛选和收集工具)的Steve Rayson在他的文章《未来是内容的世界》中指出，这种现象是一种“长尾理论”(流行背后的小众市场，niche market)。通过研究《华盛顿邮报》，在营销策略层面，他认为更注重细节和合法化的内容的“量”比内容的“质”更有用。

一篇高质量的文章会促使一千人分享，但是十篇文章，每篇有120人分享，会超过一篇高质量文章的分享数。这种分享也能带来流量和交流。同样的概念，谷歌鼓励我们将自己的内容商业化，以取代流行的内容，无论是否有目的。

这也是内容营销大会信息过载的一个方面。集体的社会形态总是认为所有的事情都应该是质量第一，而不是数量。但是通过有机搜索(搜索引擎为了区分搜索竞价广告而引入的一个术语)的刺激机制，似乎这并不是唯一的规则。

虽然引导更多的流量、交流和分享看起来不错，但这种策略并不符合马克·谢弗的“第一观众”。优质的内容会吸引“第一批观众”，可以产生80%的商业效益。

但大多数营销人员希望在“营销漏斗”中追求更高的KPI。因此，流量和大热门内容(漏斗顶端)之间的沟通主导了今天的营销市场，但前面提到的理论鼓励我们关注数量而不仅仅是质量。

“长尾”构建数字付费媒体宝库

在世界内容营销大会上，我的很多听众抱怨说，他们没有任何付费媒体预算来做“原生广告”(将网站和App本身结合起来的广告，它将成为网站和App内容的一部分)。这些端口由媒体购买者、PPC(按性能付费模式)和显示终端控制。这也是为什么我们看到的程序化原生广告模块注重点击率、刺激画面、赤裸裸的“卖诱饵”。

这是因为媒体购买者不对聚合KPI负责。他们更关注点击率和影响力。但是内容营销人员并不关心这个——他们关心的是客户的参与。谷歌打造的高端广告网络平台，使整个商业领域能够围绕其成长(点击率和影响力)。

从表面上看，这并不像是一件坏事。像谷歌这样的专家致力于区分“营销漏斗”的中层和底层内容，并加以改进。他们的世界甚至有自己有趣的缩写，吓跑了相当多的内容营销商——PLA、CPM、PPC、CPA、BMM、CPC、CPP、DCO、DKI、SQR等等。

原生广告网络本身很难让内容营销者采用和分发商品。在谷歌的广告网络背后，这些广告都是从相同的语言和理念发展而来的。这是之前那篇鼓励内容营销者放下热门内容，转向PPC的文章。

热门内容和普通内容的主要区别在于目标不同。为了在原生渠道中合理安排创意内容，内容营销人员需要控制流行内容的分发预算——如付费社交媒体、编程设备和原生广告编辑。最近十年，付费渠道的分发并不是针对热门内容而建立的，因为大多数情况下，品牌很难生产热门内容，只能通过有机渠道获取自己需要的视觉信息。

内容营销人员不仅需要受欢迎的内容，还需要关注自己的、挣得的和付费的媒体渠道分发。如果没有，他们能做的最好的事情就是用一种无聊的方式把创意内容和渠道分发结合起来。

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