告别重复归因,告别重复工作汇报-ESG跨境

告别重复归因,告别重复工作汇报

告别重复归因

随着iOS 14.5的发布，移动营销生态重新洗牌，多种归因机制同时并行。过去，营销人员可以很容易地了解营销活动的真实情况，但现在他们不得不面对许多数据孤岛的新现实。

在此背景下，AppsFlyer宣布正式推出“真实单一来源(SSOT)”公测版，帮助广告主实现多重归因机制并行的营销数据去重整合，获取营销活动的真实全貌。

在ssot之前:多个数据源

由于iOS 14新隐私政策和SKAdNetwork机制对营销测量的影响，广告主需要从多个归因机制的数据源中拼凑出营销活动的真实表现。平行归属机制也可能导致同一应用程序安装的重复归属。

现在大部分广告主看到的数据如下图所示，即分别来自MMP和SKAdNetwork的两组归因数据。无法分辨哪组数据代表真相，也无法确定真实的非自然安装量。

在ssot之后:单一可信数据源

2021年1月，AppsFlyer正式推出公测版“单一真实来源(SSOT)”功能，这是AppsFlyer为广告主提供的减少用户数量的解决方案。广告主可以在Conversion Studio中申请激活该功能。

通过激活SSOT，如果相同的安装被重复归因，它将被反映在AppsFlyer的原始数据报告和汇总数据报告中。

根据部分客户的内测数据，我们看到重复归因的比例较大，可见SSOT对于广告主获取精准归因和成本数据的意义。

对于主要使用非SRN(自我归因平台)的广告主来说，其营销活动中约有62%的SKAN装置存在重复归因。

对于主要使用SRN的广告主来说，其营销活动中约有18%的SKAN安装存在重复归属地。

显然，只有不再出现重复归属地，所有不同来源的iOS安装数据都只正确计算一次，广告主才能看到整个营销效果。

除了消除重复归属地，SSOT还将从以下三个方面优化提供给广告主的营销测量数据:

01发现未正确归属的非自然安装

没有一个归因模型数据可以覆盖iOS 100%的营销效果，简单的把不同来源的安装数据相加也是不可取的，因为有可能同一个安装会被重复计算。

如果广告主启用了SSOT，就可以知道没有正确归属地的应用安装数量，并归属地对应的广告平台。这样可以让广告主在同样的资源和预算下，获得更好的营销效果。

02获得eCPI成本指数的真实“I”

由于iOS 14推出以来，营销活动的成本数据是和不完整的安装数据一起上报的，所以eCPI、eCPA、ROAS等很多关键成本指标都无法得到真实的反应。

要计算eCPI，您需要将营销活动的总成本除以安装总数:

我们可以假设一个广告客户在一次iOS营销活动中花费了200美元，而MMP归因显示了100次安装，而SKAdNetwork归因显示了50次安装。

以下将是相应的eCPI计算结果:

在这个例子中，每个归因模式的eCPI都高于预期。

现在让我们假设去除重量后，实际的总非自然安装量为120，然后将总成本除以总非自然安装量将得到以下结果:

通过这样的算法，eCPI急剧下降，这也是我们从SSOT赋能客户的数据中看到的普遍现象。我们一些客户的eCPI下降了3070%。

03获得准确的自然数量报告

自然数量数据是优化营销活动的关键基准数据。没有这些数据，就很难衡量你的营销活动的增量变化。

在SSOT出现之前，广告主无法获得自然量的真实数据，因为有很多不被承认的非自然装置的数据噪音。

通过成功归因于之前未被归因的安装，自然安装数据变得更加清晰，这使我们能够提供更准确的自然安装数据报告(我们的一些客户经历了75%的自然量下降)，从而帮助广告主更好地了解营销活动的表现。

写在最后

通过SSOT，广告主可以全面了解整合了所有归因数据源的营销活动的真实效果，包括:

AppsFlyer归因:基于传统的归因模型，全面衡量LTV——包括再营销、自有媒体、网页到应用流量(SKAN不支持)。

斯坎归因:全面覆盖具有决定性的数据维度。

目前，AppsFlyer的单一真相来源(SSOT)功能公测版已经正式上线。AppsFlyer客户可以联系您的客户成功经理申请加入测试。

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