安克创新、乐歌相继布局国内市场这些经验能否复制-ESG跨境

安克创新、乐歌相继布局国内市场这些经验能否复制

这段时间，跨境品牌在国内市场的关注度逐渐升温。

首先是成为B站商务推广样本的乐歌股份，10月18日，B站UP主“老师好我叫何同学”发布了一则名为《我做了苹果放弃的产品》的视频，称其从苹果放弃的产品AirPower无线充电板获得灵感，自制了一张极客范十足的桌子。

内容发布后，斩获了微博热搜、B站热门第一、知乎热榜第一，受益于不断破圈的视频，乐歌股票市值当天一度暴涨14%。截至发稿，乐歌股份仍然保持着上升态势。

其次是另一家跨境龙头安克创新，也于更早之前的5月，在国内召开了首场发布会，声称计划让内销额增长“接近5倍”，国内销额要达到6亿7亿元。10月28日，安克发布Q3财报，安克在2021年前三个季度实现境内收入2.82亿元，同比增长296.76%，占总营收比例为3.35%。

梳理Q3财报季数据，在运费上升、平台监管趋严、VAT新政等多重因素叠加的大背景下，各个跨境企业营收同比下滑成为了普遍现象。

安克在财报中表示，受制于海运费用高企、原材料价格持续上涨，总体净利润较去年同期减少7.40%，这使得其在国内营收的高速增长尤为突出。布局国内市场，一众跨境品牌的竞争力如何存在哪些机会和挑战

一、破圈式营销，缩短了品牌从0到1的路径

何同学的一条视频，平台创作者品牌三方形成了共赢关系。在跨境圈外，市场大多看重这个传播案例中对平台和创作者的意义，比如B站知识区的变现逻辑被验证，创作者的商业模式在一直以来的迷雾中变得清晰。

作为赞助方的乐歌股份，通过一条视频就迅速在国内市场打开了局面，何同学的优质内容无疑为其提供了一个发展的支点。这对跨境卖家意味着，回过头来布局国内也具备了相当的可行性。

图源：BiliBili

毕竟回顾乐歌的发展史，不论是从企业基因还是从产品种类来看，要在国内完成品牌形象打造都面临不小的挑战。2020年，乐歌境内业务收入占比10.02%，同比增长25.28%，但毛利率仅为29.10%，显著低于境外地区的48.71%。

这一方面是由于乐歌早期从传统的外贸出口业务起家，至今ODM业务仍然有着一大部分占比，并同样取得了快速增长，2020年贴牌业务及其他共计占销售收入34.74%。

另一方面是因为乐歌的主力产品——人体工学椅属于相当小众的市场，国内健康消费理念在家居行业的应用起步较晚，升降办公桌渗透率仅为2%左右，美国的线性驱动办公家具产品渗透率为15%，丹麦由于政策原因普及率高达90%，所以乐歌的品牌知名度在国内相对一般。

乐歌在8月份的机构调研记录中就明确表示，上半年国内业务同比增长83%，目前国内业务线上线下占比大约为70%/30%。“国内市场总体渗透率比较低，市场的开拓需要一个过程，国内市场也具有长期性，这与国内的购买力和理念相关。”

从市场布局来看，根据浙商证券统计，乐歌境内线上销售主要通过三方电商平台通过直营与分销进行，如天猫、京东、小米有品等。虽然规模上看还未放量，但目前在国内人体工学健康家居领域，乐歌在各电商平台市占率均排名第一。

事实上，早在2017年，乐歌就曾植入亦舒小说改编剧《我的前半生》，在全网获得150亿次曝光。而在今年618期间，乐歌就针对国内市场推出过新品类——儿童学习课桌，并与网易文创“好好生活事务所”公众号联合推出公众号软文，获得了10w+阅读量，在天猫平台也将学习桌作为618产品主打推出。

所以，精准的营销投放成为乐歌布局国内市场时一个绝佳的切入口，乐歌不仅将品牌形象打入了国内消费者内心，也成功通过何同学的种草视频进一步促进单个产品的转化。

图源：天猫

乐歌就对何同学的破圈事件回应称，“本次营销宣传，是公司在内外贸双循环新格局下，积极开拓内销市场的一次营销创新尝试，也是为即将到来的双十一热销季到来而提前造势。品牌建设是一个长期行为，需要不断积累，乐歌未来会持续在品牌方面进行投入。后续公司还不断会有类似的营销活动。”

而刚布局国内市场半年之久的安克，同样也希望借力于类似的营销创新。今年5月份，安克在中国深圳举办了中国首场发布会并发布三款新品。和乐歌的营销方法不同的是，安克用的更多是IP营销玩法，比如日漫航海王、宝可梦、哆啦A梦等。

图源：安克天猫店铺详情页

一位3C跨境品牌公关对跨境表示：“安克的IP玩法一直是他们想要学习的地方，因为自家产品竞争力并不比安克差，但是安克和全球性的IP联名降低了其布局不同市场的难度，也更为消费者所接受。”

二、抓住国内市场，前提仍然是品牌化

对于国内市场，安克创新创始人阳萌就曾做出两个判断：

“第一，消费升级。中国的Z世代年轻人
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