“常见的理论”在广告中的应用-ESG跨境

既然万物联系，那么一些通识的理论在每一个领域之中都存在一定的指导意义，那么今天我们就来聊聊，我在亚马逊广告运营中的一些理论的思考和运用。

1.二八法则与长尾理论

二八法则，又名巴莱多定律，是由意大利经济学家巴莱多（有些地方译为“帕累托”）发现的。他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%尽管是多数，却是次要的。

而所谓长尾理论，简单的说：只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。

“二八法则”和“长尾理论”乍看是相互矛盾的，但是仔细的思考发现其实是运用在不同的环境之中。我们所销售的产品可以分为两种，一种是标准品，而另一种是非标品。

标准品我们可以理解为功能和外观都比较相似的产品，而非标品则恰好相反。举几个例子，比如3C品类大多都是标品，而服装类目则大部分都是非标品，不过在服装里面男装偏标品，而女装则偏向于非标品。对于标品和非标品的具体的运营思路，后面我们会展开，在这里就不细说。

一般来说标品的流量词比较少，集中于几个核心词，而非标品的流量词则较多。我们举一个例子，Bluetooth speaker和womens dress我们会发现在Bluetooth speaker的衍生词非常少，而womens dress 则会多很多，同时Bluetooth speaker的成交词非常集中，而womens dress的成交词则非常多。

关键词成交集中，那么必然会出现的结果是关键词的竞价会非常高，同时关键词的转化也会较高；而关键词成交分散，则竞价会相对较低，关键词的转化也会相对较低。

有很多朋友总是担心关键词的成本太高，而不敢去投放广告，而实际上很早的时候我就跟大家分享过一个公式，ACOS的决定是由单次点击花费、客单价还有转化率共同决定，同时单次点击的费用由市场决定，那么大概率下，当客单价一定时，某个类目的单次点击花费越高，则意味着其转化越高，只有这样ACOS才能达到一个临界于利润率的水平。

显而易见，我们在运营标品和非标品的过程中需要充分合理运营好“二八法则”和“长尾理论”。在运营标品时，很多时候我们需要集中火力去攻核心出单词，可以花较少的时间处理其他的词，而在非标品中则需要去挖掘长尾词，这些长尾词可能会有更低的成本，但是却可以产生不错的产出。

2.“马太效应”与“田忌赛马”

马太效应（Matthew Effect），是指好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少的一种现象。最明显的就是在公司中那些能力强的人，在评选奖项的时候什么都会有他，而哪差的能够拿到的越来越少，只要你有能力，则你能够用的资源越来越多，而假设你是loser那么你能够用的资源则会越来越少。

田忌赛马的故事大家也应该都非常清楚，其实其核心就是一个应对外界的竞争变化的排列组合问题。

这时候大家可能会说：小麦你这两个理论会不会有点牵强啊？

我们时常会遇到广告预算花完的问题，那么这个时候我们就需要做出决定，我们应该如何设置关键词的匹配方式和如何出价才能使广告的效果达到最大化。这个时候我们就可以考虑使用这两个理论。

我们可以将广告组合广告数据进行整理分析，对于表现好的广告组，我们需要给更多的预算，对于表现好的关键词我们要给更高的竞价，而对于表现不好的广告组或者关键词我们则要控制其花费，以达到整体的效益的最大化。那么这样就会形成马太效应，表现好的广告组可能会越好越好，而好的关键词有了更好的位置，表现也会不断提高。

那么假设出现这样的情况：某一个词或者两个词花了太多的钱，导致其他的关键词展现怎么办？或者有些词是我们的核心词，要进行投放，但是效果并不是特别理想应该怎么办？这个时候我们就要考虑使用“田忌赛马”的理论来调整整体的广告结构，我们可以将集中花费较多的词单独放一个广告组，以防止他吃掉其他词的预算，保证其他的词也有展现的机会，同时对于关键词的竞价需要合理的进行加价或者降价，以保证整体效果最优。

3.“机会成本”、“沉没成本”与“边际成本”

运营的过程中每一次的决策都是有很大的成本，而这一次决策直接影响到我们后续的所有行为。

首先我们讲“机会成本”，机会成本（Opportunity Cost）是指为了得到某种东西而所要放弃另一些东西的最大价值。机会成本用于考察为了得到某种东西所必须放弃的所有东西—金钱、时间、物品、劳务——远远不止，它甚至包括一幅迷人的风景。

在我跟非常多的卖家交流和沟通的过程中这一点让我感触非常深。很多卖家在广告的投放中非常保守，一天预算可能在30美金或者10美金，甚至有出现运营花5美金的广告而还要申请经理批准的现象，这让我非常费解。

我经常在群里跟大家讲，1000美金30天花完和10天花完的结果是天壤之别的，刚开始的时候大家都觉得不理解，但是不断有人在尝试的过程中开始豁然开朗。我们创业也好，公司运营也好，时间是最大的成本。在运用的过程中，特别是广告的运营中，数据是一切运营的基础，假设3天积累的数据通过1天时间的积累，在时间上缩短了2天，意味着另外2天的运营成本会减少，而另一方面有了更多的数据，可以更好的指导运营。

我们可以说的具体一些，假设每一个点击是1美金，产品的转化率3%，那么一天33美金则可以买到33个流量，数据基数过小，理论意义上可能会有1单的成交，但是单量太少，我们很难去判断哪个词好，那个词不好，这个时候我们无法对广告进行调整，也无法进行优化；而当我们1天花掉100美金时，这时候可能会有3比订单，那么我们就可以针对这出单词进行优化，出更高的价格，降低其他词的无效花费。这样我们可以发现3天后，每天预算33美金的可能只能优化一次，而出价30的已经优化了多次，这个时候两种不同的运营的方式下，积累的数据，listing权重都会有很大的差别。可想而知，随着后面数据的不断积累和沉淀，两种预算方式产生的差距会越来越大。

并且机会成本是递增的，那么也就是意味着时间成本降低的情况下，我们会有更多的机会去选择更好的产品，或者说研究更好的运营的方法，从而会有指数型的上涨。

接着我们来讲讲“沉没成本”，沉没成本是指由过去的决策造成的已经产生了的、而不能由现在或将来的任何决策改变的成本，会很大程度上影响人们的行为方式与决策。从这个意义上说，在投资决策时应排除沉没成本的干扰。

起初我在运营的过程中总会想这个产品广告花了这么多了，不做起来有点好亏，这个词花了好多钱了没有成交否掉真的有点可惜。后来我想到以前经济学里面的“沉没成本”的概念后，就产生了很大的思想上的变化，假设产品上架，广告花费过多都没有推起来的产品，我可能会果断放弃，不会花再多的钱来进行投入，这个时候止损才是最明智的。我可以把额外预计还要投入的广告费用花在更好的产品的选择上面，而不是在这个产品上花费更多的时间。

与此同时，假设一个词有很多花费但是没有任何成交，在这种情况下，我也会果然降低出价，或者否掉，因为投入更多损失更多，而不能抱有任何一丝侥幸，可能再多花一点就会有成交了。广告的运营是基于数据，相对来说数据是纯理性的分析，所以一切以数据作为运营的基础，而切记怀有侥幸。一旦发现某些词花费多而没有成交的情况，需要果断处理，不要惦记着已经花掉的钱，那也已经是过去了。

最后我们讲讲广告的“边际成本”，在经济学和金融学中，边际成本指的是每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来的总成本的增量。通俗的讲就是现在做的事情，有没有对未来产生持续久远的影响。如果没有，我们可能正在浪费宝贵的时间，哪怕我们每天都看上去忙碌无比。

这里主要讲的是我们广告的集中性和连续性，我们很多时候会遇到这样的情况，广告的投放非常分散，主要有两种情况，第一产品结构导致的分散，今天做美妆，明天做服装，这样的广告的数据积累无法形成沉淀；第二种是广告的投放关关停停，没有流量就开，有流量就关。在我看来这都是运营过程中非常致命的问题。

我一直建议大家做一个品类主要就是考虑到广告的边际成本，如果你熟悉一个品类，那么这个品类的词基本上你都能够非常熟悉，在运营过程中非常情况那些词会是有效词，而哪些词是无效词，这样会降低巨大的广告成本，从而降低了广告的成本，而如果产品的品类不停的变化，则永远都是在测试，而测试的成本是极高的。一个品类的广告的打法是需要探索的，而一个品类的下的不同的产品的广告的打法具有同质性，所以不要分散，集中的广告投放更有利于降低广告的成本。

从另一个方面来说就是广告不具备持续性的打法，产品数据的积累是需要一定的时间，好比你要加热一壶水，每次到99摄氏度的时候你停止加热，然后过一会儿再继续加热，你会发现浪费了很多效能，而积累这些效能是需要成本的，广告也是如此，广告组的权重，关键词的权重都需要持续的投放，这样会提高广告组合关键词的质量度，从而降低单次的点击花费，从而降低广告成本。

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