不烧钱就没曝光，卖家如何应对不断上涨的流量成本？-ESG跨境

2018年Prime Day的时间已于近期敲定，但卖家更关心是自己产品在活动中的排期——产品活动时间排在Prime Day当天，所能获取的流量和销量远高于其他时间段。当然，排在当天卖家也需要偿付平台更高的佣金——750美金，而其他时间段则为300美金。

其实不仅是Prime Day 这样的大促，对于平台卖家来说，当前即便是店铺的常规运营，付费流量、站内广告也是占了较大的比重，相比平台早期的“免费流量”，现如今的流量成本的确成为卖家支出的“大头”。

而造成这一现象的，不仅是平台卖家间激烈的流量争夺战，同时平台方对于站内付费流量的推广，以及对卖家购买流量行为的鼓励也是主要的原因。曾有外媒报道，“亚马逊宣布2020年广告营收要超过谷歌”，从这个层面也可以预见，未来卖家在平台获取流量的成本仍会持续走高，且不花钱可能就难有曝光。

第三方平台引流成本上涨，或促进卖家站外引流需求提升？

对于平台卖家来说，流量的来源不止于站内。那么在平台站内流量成本不断上涨的情况下，卖家站外引流的需求是否会因此提升，同时迫于成本与竞争的压力，卖家是否又会转向自建站？

微软必应华东区渠道销售经理朱赟表示，所有的广告支出（包括站内流量和站外流量）实际上都是卖家获取信息的成本，当下来看，这一成本越来越贵也是毋庸置疑的。所以选择站内付费流量还是站外广告引流的关键，是看卖家引流目的。如果卖家想要提升销量，选择站内付费流量效果可能会更好，若卖家希望在品牌方面有所建树，或是想要更好的抓取目标用户的画像及行为偏好的话，站外引流是首选。而在引流成本的控制上，卖家可以通过广告的调整，用不同的关键词去测试，保留下来接触度最好、用户搜索量最大、单词点击成本最低的进行优化，在同等成本的引流费用下，达到更好的订单转化率。

“站内引流和站外引流并非是一个非此即彼的对立，更多的是相互结合的存在。与此同时，虽说流量成本会影响卖家在平台和自建站间的渠道选择，但它也绝非唯一的决定因素。”朱赟讲道。

从近十年整个跨境电商的发展历程来看，不难觉察，卖家在自建站和平台的选择上也确有过几次波动。

2010年左右，不少平台卖家开始转做自建站。“这一时期，卖家在平台上可能会遇到一些账期问题，或者是面临较高的推广成本，资金压力过重，难以保证产品的持续发货，所以很多平台的卖家开始往自建站渠道转型，这样的选择在当时的确是个很好的机会，但同时也有新的问题摆在转型卖家面前——如何将支付、推广、物流、建站、代运营等模块更好的整合起来？如何将产品与供应链服务更好的融合？”

2014年开始，大批卖家回流到平台上。这一阶段，亚马逊等第三方电商平台，在中国市场持续发力，优惠的政策及成本较低的流量入口吸引了大量的卖家进驻。也正是从这时开始，跨境电商开始被越来越多的行业、人群所熟知。

2016年底，平台卖家转型或拓展自建站渠道，又成为明显的趋势。从2014年至今，跨境电商行业经过多年的高速发展，平台政策越发完善，消费者的网购习惯和心理也发生的巨大的变化。基于市场的变化和卖家多年的经验积累，向品牌化转型成为更多卖家的选择，而打造自建站便是品牌出海的重要途径。

显而易见，2010年，第一波转型自建站的卖家，更多的是为了追求资金链的释放。而现阶段的转型，更多的是为了品牌出海的战略。

朱赟表示：“相比于七八年前，卖家心理更成熟了，他们也很清楚海外买家需要什么产品，什么节点、阶段卖什么产品会更容易提升销量。所以，卖家现在看的不仅仅是投入成本的多少，更多的是关注综合回报率。”

多渠道优化组合，降低卖家引流成本

近年来，在品牌出海的大趋势下，跨境电商卖家对站外引流的需求日益增长。而与此同时，必应、谷歌、Facebook等海外巨头也加大了在华跨境电商业务的布局力度。在此市场环境之下，卖家要如何选择适合自己的引流渠道工具，以降低引流成本？

朱赟表示，正如站内引流和站外引流的互补关系一样，不同的引流渠道、工具其实也是相互补充的存在，每个产品都有其显著的特点。以必应为例，其在北美、欧洲市场占有率较高，其中美国市场覆盖率达34%；用户的年龄分布也相对成熟，多集中在30-35岁；家庭年收入较高，在10万美金以上；50% 以上的用户都是受过高等大学教育的。所以，跨境电商卖家在选择站外引流的工具时也要明确，其目标客户的画像是什么，希望把广告展现在哪类客户面前，这样他们也就更清楚，如何去选择更适合自己的工具和媒体。

“从当前行业现状来看，不少卖家在站外引流的策略上并没有一个明确的方向。相较从前，卖家现在能够接触到的站外引流的媒体越来越多，可能在了解到某个媒体和其目标市场较吻合时，就会轻易的投入和尝试，因为站外引流的门槛并不会特别高。但卖家在持续投放了三周甚至一个月后可能会发现，订单量没有什么实质性的变化，广告费反而烧了不少。所以，卖家不仅要清楚自己的目标客户群的画像，同时更要了解自己的目的以及当前所处的发展阶段。”

比如，卖家发展到一定体量，想要完成从中国制造到中国创造、中国品牌的蜕变。这一阶段，可能就需要卖家通过打造自建站，为整个品牌的营销做一些更好的铺垫，并和一些适配的媒体合作，根据广告投放的时间、投放的位置以及关键词的设置和优化，屏蔽一些价值不大的流量，把更多的精力和资源集中在有效的目标客户群体间，进而对投入产出比有一个较好的控制。

除此之外，若从塑造品牌的角度来看，卖家在做广告投放时还要注意两个方面：一个是要保证广告投放的媒体、渠道有充足的搜索量；另一方面，要结合自己的行业，踩准每一个节点，比如说父亲节、母亲节，包括八月底九月初的返校季以及接下来的感恩节、万圣节、黑五、网络星期一、圣诞节等一些列大促活动，在这些机会中去做一些充分的品牌宣传，把自家的服务、广告触及到更多的目标消费群体中。

“我觉得卖家在选择工具和媒体时，不应仅仅只选择其中的某一种，更多的是两者或者多者的结合，以确保足够多的广告信息能够覆盖到更广泛的人群。与此同时，这些不同渠道来源的流量，也可能给卖家带来不一样的成效。可能有的可以帮助其吸引更多的初次购买人群，有的则是帮助其提高复购率。所以，从必应的角度来看，我们和一些同行之间的关系也不只是竞争，更多的也是优势的互补。”朱赟总结道。

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