CDP实操情境大公开！ 善用LINE完整生态圈-ESG跨境

CDP实操情境大公开！ 善用LINE完整生态圈

CDP实践情况公开！善用线来完成生态系统

瞬息万变的数字营销市场正以闪电般的速度滚滚而来。Cookie消失了，苹果推出了ATT跟踪透明政策。疫情加速了数字化转型的浪潮，品牌面临的营销挑战越来越艰巨。“但这些变化是危机，是转折点！LINE Technology Partners Direct International高级业务经理桑德拉说。

她认为，未来品牌需要掌握三个关键点:一是第一方数据的收集和整理；第二，以多样化的服务深入管理客户关系；第三，创造消费者积极参与互动体验的意愿。但是面对众多的数字营销渠道，数据是破碎的，客户的外貌很难拼凑起来，这些都需要通过一个平台来收集，帮助营销人员事半功倍。

营销人一定要懂！分析一次CDP、CRM和DMP

于是CDP诞生了，并成为营销领域最热的名词。简单来说，CDP可以整合、分析和应用来自不同媒体和渠道的客户数据，涵盖消费者每一个接触点的所有数据，如浏览数据、社群互动、线下行为、交易信息、设备车辆等。通过CDP，品牌可以精准定位消费者，提供更加个性化的营销体验。

它们都处理客户数据。CDP和CRM和DMP有什么区别？桑德拉表示，人们熟悉的CRM是一个客户数据库，涵盖了客户的基本信息和交易记录，但它无法整合或分析来自多个来源的数据，因此很难将其应用到跨渠道营销工具中。例如，品牌可以发快递电子邮件，但这个列表不能链接到官方帐户中的特定朋友来发快递定制消息。

为了让品牌正确使用消费者数据，DMP出现了。这是一个专门为品牌和媒体开发的广告数据管理平台。它收集第三方数据，如媒体频道、Cookie、观众档案、设备ID等。，并为广告主提供精准的用户行为分析，从而锁定TA投放广告。

与CDP最大的区别是，DMP不能结合第一方信息，但它是匿名的第三方信息。“CDP可以做CRM和DMP做不到的事情，它可以将品牌手中的第三方信息和第一方CRM信息结合起来，将所有的客户数据、行为和信息完全整合起来，”Sandra说。

以线为核心整合零散数据

对于想要导入CDP整合数据的品牌来说，乍一看是个大工程。其实不用担心。在技术伙伴的帮助下，可以一步步帮助品牌导入。桑德拉说，首先也是最重要的是帮助品牌澄清，目前的营销情况如何？要解决的问题是什么？“是关于炒这道菜要准备什么材料的问题。然后按照这个目的串联数据，最后串联营销渠道，比如LINE，EDM等工具。面对分散的数据，异构数据源的回归往往成为品牌的巨大挑战。”这时候LINE就有很大的优势了！桑德拉说。首先，“LINE以UID为中心，这本身就是一个非常好的通用ID。可以完全占数字渠道的所有足迹，相当于“中央ID”的概念。比如在官网使用LINE Login，品牌可以绑定官方账号好友和会员，然后就可以知道官方账号好友在官网买了哪些产品。第二，LINE有完整的生态圈，包括圈广告、官方账号、登录等。从一开始通过LAP寻找新的潜在客户，然后转化为官方账号进一步互动，最后引导到官网或者客户的EC进行复购。”LINE有一个完整的生态圈，在客户管理的三大层面——创新、转化、复购，都可以在LINE上做。」

从新成员到客户群管理，完成营销三部曲

Sandra进一步以保健食品为例，说明品牌如何在营销漏斗的四个环节中，通过CDP实现线下生态圈的完整营销局面。

先在媒体版面上，先在CDP中找到符合条件的目标客户，然后从这些受众中选出带有LINE UID的名单，再将名单发国际快递LAP进行宣传。利用Lookalike的相似广告受众功能，可以进一步找到相似的潜在客户。

其次，在客户体验的打造中，通过在官方账号中进行引导查询，如提供禁忌、首次购买优惠券等，提供消费者愿意登录的原因，进行首次互动，建立会员运营的前哨站。

三是进行精准营销，整个对话完成后再进行推播互动。比如，对于官方账号有第一次互动，但没有购买的，推快递和播报他的专属优惠码；或者已经往购物车里添加了商品但还没结账的，用官方账号发快递未清提醒。“LINE官方账号消息的打开率比电子邮件高两到三倍，多渠道沟通可以降低切换成本，”桑德拉说。

第四，在最后的客户群运营中，通过CDP和DMP找到目标受众，在线上进行沟通互动，“达到线上线下融合的局面，充分沟通客户群运营从新到旧的过程。」

从数据中挖掘出精准的营销策略

综合来看，通过CDP对数据的整合分析，正是为了后续更精准的聚焦营销，俘获消费者的心。品牌可以使用一些分众模型，比如最常见的RFM模型，用最近消费(recency)、消费频率(frequency)、消费金额(monetary)三个指标对客户进行分组，或者使用消费渠道转换模型对客户进行分组。

比如国际资深顾问经理Lex，曾经有一个品牌把客户分为三类:只做线上交易，只做线下购买，线上线下两种渠道都用。“结果显示，有跨渠道行为的客户比那些只在线上或线下购买的客户贡献大得多。」

所以品牌想引导单纯线上或线下使用的客户，也可以通过另一个渠道购买。比如，对于只在网上交易的客户，利用官方账号推荐其家附近店铺的销售活动；对于只进行线下交易的客户，会快递网购的钱，刺激购买行为。

自动化焦点营销

通过CDP的整合，这样的分众营销还有很多场景，都可以结合数字管道和多自动化。以Lex为例，对于新会员的交流，有一个女装品牌在官方账号上发了一条欢迎信息，里面有一些链接。会员点击后，会进一步使用EDM或LINE推快递消息，介绍流行趋势。如果客户与这些流行趋势的信息互动，第三步可以是强度推广，如发快递优惠信息。

“因此，在新成员的交流中，可以通过营销自动化的方式产生不同强度的旅程。最终目的是将新会员分成小组，提供不同的信息开始消费，提高营销效果，”Lex说。本来品牌是通过官方账号做消息传递的，但是CDP引入分众营销后，LINE的消息点击率提升了5倍多。

在瞬息万变的营销时代，品牌要懂得利用好工具，整合不同渠道的客户数据，拼凑全面立体的消费者画像，洞察更多商机和潜在客户，赶上数字化转型的浪潮！

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