平台卖家如何从0到1成功“变身”独立站卖家？-ESG跨境

建立独立站是2019年品牌化道路的一个重要渠道之一。很多平台卖家想由此转向独立站寻找新的方向，但如何建站？如何选择适合自己又安全的工具方式？如何实现从0到1再到3的转变？

四位自建站大咖就此“华山论剑”，剑指平台卖家转独立站的痛点，层层剖析，为卖家们剔除独立站品牌出海的“绊脚石”。

主持人：跨境阿米Show 阿米

嘉宾（排名不分先后）：

店匠CEO李俊峰

OBOR韩国区域总监李智贤

HappyGo CEO朱家超

Smaker CEO Leo

平台卖家转型独立站的打法

阿米：从平台卖家转向独立站，卖家们应该注意哪些点？

Leo：第一，卖家首先要了解自己的情况，根据自身的供应链基础寻找方向。如果没有供应链基础，就先选供应商合作，比如与eBay大卖以占股的形式合开一个独立站，得到供应链支持。没有供应链的卖家可以选择用Facebook进行测品。

第二，如果卖家已经有供应链端，就考虑整合的营销思维。初期可以将Facebook和Google两大流量体结合，不要过多选择歪门邪道或者黑科技打法。

提及Facebook和Google，给卖家一个建议：

①Facebook广告选择Feed流广告。

②运营时以广告为主还是以所谓的自然流量、免费流量为主？在SEO的时代，免费流量或者Facebook的粉丝经济、粉丝流量的时代早已经过去，所以最直接的要么用广告，要么不赚钱，用Facebook和Google广告。

③Facebook选Feed流广告，Google广告选什么？Google shopping广告较适合做跨境电商，但卖家一定要选好着重点，才能很快达到自己想要的效果。这是给从平台转到独立战需要做引流的卖家们的建议。

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阿米：平台的卖家或者国内外贸卖家从陌生板块进入新板块，应该怎么选择适合自己的工具？

李俊峰：店匠作为和Shopify类似的自建站平台，很多人问差异化在哪里。个人看来，独立站并不是一个工具，它本身是独立于第三方平台的销售渠道，卖家们这么关心独立站是因为它是确实能帮助卖家提升销售效率。店匠的客户都是中国卖家，重点关注中国卖家出海建站。但在出海的过程中难免会遇到跨境物流、结汇、流量等各种问题，又或者很多卖家对于欧美市场、新兴市场之间的信息差异不太了解，店匠站在本地卖家的角度去看待这些问题，并把相应的信息进行整合，帮助卖家把这些事情快速达到目的。

韩国新市场带来的跨境机遇

阿米：无论是平台还是独立站，欧美是目前的主流市场。但随着一些新兴市场，如东南亚、印尼、中东等的出现，另外一些成熟但仍有开发潜力的市场也吸引到很多卖家的关注，如韩国。那么，韩国的电商市场跟中国在平台之间或者营销方面有什么不同？

李智贤：很多卖家对欧美市场比较了解，对韩国市场知之甚少。韩国互联网设施非常完善，不仅网速快，互联网用户更占总人口的90%，电商购物的客户近3500万，占互联网用户的80%。近几年线上行业在韩国发展速度非常快，已经占整个流动市场的1/3。

那为什么跨境电商市场没有发展起来？这其中不仅有当地的文化因素、语言因素，最重要的是韩国有它独特的认证体系。除了一些国际认证，卖家还需拿到韩国当地的KC认证。但从去年开始，韩国法律法规有些变动，跨境电商领域里，一件代发B2C的模式不再受KC认证的限制，所以个人认为当前是做韩国市场非常好的时机。

阿米：韩国主流的电商平台是什么样的形态？他们各自的优点和不足是什么？

李智贤：韩国电商平台和其他市场不太一样，中国卖家购买产品会去淘宝或者京东这类平台，韩国的电商平台占有率比较平均。中国卖家做得比较好的韩国电商平台就是11 Street、Gmarket，除此之外还有Coupang、Interpark，所有占用率都不超过10%。

韩国所有电商平台的流量源自于NAVER，它是全球第五大门户。韩国的总人口有5000万，它的用户是3500万，每个人平均访问5次以上。所有韩国人的消费或者其他的咨询，都是通过NAVER获取，这跟韩国当地消费者的行为习惯是有关联的。

阿米：现在OBOR更多的角色是帮助中国卖家去做韩国电商，是内容上的规划还是？

李智贤：现在国内帮助中国卖家出海韩国，从基础开始做到深度的服务商不是很多。电商平台的开户其实是非常基础的事情，但目前国内没有服务商做这件事。

OBOR能帮助卖家深入韩国市场。首先帮助卖家开通所有电商平台的账号；第二步是提供当地代运营服务；再深入的是和当地的平台或者线下连锁店合作，直接帮助卖家直销或者分销到各个频道。

比如京东有它独立的全球自营店，韩国也有自营店，OBOR不仅会和这些平台合作，同时也是线上线下几大电商平台的供应商，可以把中国好产品供应到韩国当地的平台上。韩国线下流通市场被大企业所占据，比如新世界、乐天等，它们旗下的连锁商超OBOR都有合作。通过这三个主流的渠道，总量可以达到800-900家连锁店。

从0到1，卖家如何做好独立站？

阿米：有人说独立站新手卖家快的三天、慢的七天就可以把一个站点做到盈亏平衡。但当他把站点扩张、涉及多个站点运营之后，单个站点还怎么从0到1做到盈亏平衡呢？

朱家超：个人主要的模式是在Facebook上投广告，做爆款。每天都会测新品，把产品按照人群、性别、年龄等设置成几个组，每个产品设5美金-10美金，然后看不同产品的点击率，包括来访的价格、转化的价格、加购的价格，比如花10美金没有转化，但是来访很便宜或者加购很便宜，这个组还是可以留下来慢慢看。从个人的经验来看，基本上测10个产品能成一个产品，1-2周一个网站可以从0到1。

阿米：大家很清楚，财务费用是占整体收入里面非常重要的一块，在结汇、收款上有什么建议给大家？

Leo：首先回到问题的本质，Shopify卖家能够接入的收款渠道目前大众化只有两个：PayPal和信用卡收款平台。如何把PayPal或者信用卡里面的钱拿回国内？除去汇率的问题，卖家想要赚钱，承担些汇率风险在所难免，但很重要的一点是安全的问题。

第一种形式是通过第三方，第二种形式是PayPal的钱直接打到国内的银行卡里，但是除了限额5万美金，还要说明款项来源比较麻烦；第三种方式是直接把钱放到PayPal里面，然后用PayPal付美元给供货商。个人能做到这点是因为和eBay的大卖合作，独立战的销售额足以结算给供应商，所有的钱都变成人民币，一分钱汇损都没有，相信有供应链体系的卖家也可以做到。安全是第一考虑，二是按照正规的手续、途径、渠道转回国内就好。

阿米：如何在建站之后，更好地把钱花在流量投放上？Leo说投放广告要舍得花钱，钟博士说钱砸广告就是暴力投广告，平台打法和独立战打法不一样，李总您怎么看？

李俊峰：平台卖家转自建站不适应的点在于，原先平台上卖家并不是跟消费者做生意，而是更多的在跟亚马逊的规则做生意。优秀的卖家需要更深层次理解亚马逊规则，便于知道怎么拿到更好的曝光，怎么把钱花得更有价值。刚才介绍过自建站是一条新的销售渠道，这条销售渠道需要卖家能力更进阶一步，包括自己做流量营销，内容生产，搭建站点等，所有的能力都具备了，这样才有可能成功的把独立站做起来。

刚才Leo也介绍了独立站包括Facebook和Google的导流一些主流玩法，我稍微讲一下在流量上的更深层次点。在海外全球流量比较集中在Google，Facebook这两家公司的产品矩阵中，譬如Google，Youtube，Facebook，Instagram、WhatsApp这些产品都具备非常大的流量。先拿Facebook举个例子，现在独立站用Facebook导流的原因是Facebook在feed流广告上、原生广告上做得特别好，能做到千人千面的广告形态，我们一般管这样的广告叫做Native ADS。

它更希望广告既内容，更像我们说的是软广，这样可以让用户体验变得更好。大家可以换位思考，假设卖家自己是Facebook广告产品经理，是否会希望用户看到的东西一样？答案肯定是不希望，你更希望这个客户看的广告是跟自己诉求相符，而且质量很高，同时也是一条很有意思的内容。譬如你投放的这个内容里的产品是之前别人从来没有投放过，第一次在广告平台上出现的。如果你做的广告属于这类型的，你的广告质量就会更高，系统给你导入的流量质量会非常好。类似这样的判定还会在很多因素上影响，譬如媒体的素材制作是不是够精致，是视频还是图片，一个是静态、一个是动态，停下来浏览时间是否够长，这个质量对人的吸引度有不同的加权。然后广告系统会在计算再观察你的广告点击率和加购转化率，最后到Check out，我们统计是一步一步算的每个关键环节的数据，广告系统也是这么观察数据给你分配的，从开始就很好，后面每一步都把控好的话，你的广告数据效果一定不错。所以卖家投放广告的时候，可以自己设身处地的换一个角度思考这些问题，这样才能找到投放广告的本质。

另外说下Google shopping 广告，最近几年Google在电商领域一直不断在加大力度的布局。Google对于自建站导流也是非常有效果的，大家都知道Google很大一部分搜索结果广告，这搜索结果代表了人主动行为，这个意愿会更强，所以有些定向需求性产品非常适合Google广告。Google 推出的shopping广告是专门针对电商的，我们很多客户测试过效果是非常不错的。Google对于自建站上更友好的是推出了smart shopping，这个的好处就是希望会用算法帮你来做最佳ROI决策投放，即使没有投放的经验的卖家，也可以通过smart shopping来完成，大大降低了投放的门槛。

最后一个建议作为亚马逊的卖家，如果有品牌的卖家，可以先搭站，通过Google的自然搜索，搜索关键词流量，尝试从0到1的启动，慢慢适应这个过程以后，再尝试把自己的关键词和刚才说的shopping 广告慢慢开始做，逐步扩大自己广告投放的范围，然后从0到1，再从1到3循序渐进的去适应变化，摸索方法。没有什么事情是这么容易能暴富的，卖家还是需要踏踏实实一步步学习掌握、一步步适应变化和玩法，学会拥抱变化才能无往不利的生存在瞬息万变的市场商业环境中。

阿米：讲完了欧美，再听听韩国，整个韩国广告内容投放和欧美有什么不一样？为什么说韩国是线上线下都得非常透彻的地方？

李智贤：大致没有太大区别，内容广告肯定是Facebook、YouTube做得比较多。前面有提到关于NAVER的体量，里面有几个板块非常适合做内容营销，NAVER CAFE是一个社交群，不同领域、不同产品型号的人聚集在一起的聚集页。

简单分享一个消费者心理，韩国的消费者心理当中有一个非常独特的点是集体性的心理，希望通过其他人的购买经验来选择自己想购买的产品，是非常经典的消费者心理（从众心理）。通过目标群比较强的来分析产品的特性去寻找这种小群体，利用小群体影响大群体的营销模式，是韩国比较经典的当地打法，也是效率最高，失败率最低的营销方式。

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