对话优选 聊聊爆款游戏《土豆英雄》背后的故事-ESG跨境

对话优选 聊聊爆款游戏《土豆英雄》背后的故事

对话说说爆款游戏《土豆英雄》背后的故事

任何市场机会的出现绝不是偶然的，其背后隐藏着用户需求的底层逻辑和创新迭代的规律性变化。游戏的本质是创意，优质的内容总是具有强大的用户吸引力和商业潜力。随着国内平台购买的成熟，游戏行业回归产品。为了更好地把握市场的变化，深入挖掘复盘的爆款案例，Rosky联合腾讯广告游戏优化计划(以下简称“游戏优化”)推出了内容栏目“对话优化”。

在过去的一年里，微信生态圈进一步开放，小游戏市场和用户更加成熟，游戏产品逐渐向中度混合变现过渡。其中，《随机冲突:土豆英雄》(以下简称土豆英雄)这款休闲竞技类微信游戏引起了Rosky的注意，这也是2021年我们在与开发者的交流中听到谈论最多的微信游戏之一。

《土豆英雄》作为一款竞技游戏，不仅实现了“App+小游戏”的双端策略，还充分利用了微信生态开放的诸多能力，如视频号、直播、社区、比赛等。，同时充分发挥游戏的竞技元素，让小游戏的长期运营更有优势，维持游戏的人气。然而，在游戏R&D运营的背后，团队经历了一场用户定位和选择的“生死”考验。为了更多地了解游戏背后的R&D发布故事，我们与《土豆英雄》的游戏制作人刘小飞进行了交流。

完整的采访视频

01

爱普蕾

一个第一次玩微信游戏的手游团队。

爱普雷，成立于2018年，一直专注于手机游戏领域。土豆英雄是团队第一款微信游戏。虽然是第一次玩微信游戏，但爱普雷从手游到游戏，无论是技术还是策划方向，都有了一定的积累。从技术上来说，在制作《土豆英雄》之前，该团队已经用H5技术开发了两个轻量级产品。也正是因为之前的积累和微信小游戏平台的市场机会，团队在新产品立项时选择了“App+小游戏”的双端策略。与此同时，微信小游戏平台的开放性，每天有一定量的自然和易于调测的优势，也是很多R&D团队所看重的。

刘小飞表示，微信小游戏平台非常方便，有非常好的产品环境，非常适合小开发者，非常契合他们以用户为导向的开发理念。罗西基也认为，在当前微信游戏生态日趋成熟的环境下，是手游团队转型开发小游戏的好机会。手游团队的团队规模、产品经验、资金优势和长期运营调优能力，非常适合中重度精品游戏和双端发行。

在谈到土豆英雄的成立时，刘小飞指出团队的初衷是制作一款符合大众审美、制作质量过硬的塔防游戏。因为塔防本身就有一定的强战略(战略方向)，本质上就是“在有限的资源下，选择最合适的战略消灭敌人”，比如最少的经济消耗、最合适的部署位置、最合适的登塔时间等。在设计上，团队会关注第一次玩塔防游戏的用户的转化，所以会重点提供教学倾向的流量体验，并结合一些其他好玩的游戏，比如强调战斗的随机性、变数和不确定性。

在美术风格上，立项时就考虑到了平台差异化和用户喜好的影响，美术会尽量“轻”。项目初期，产品做了10多次不同美术风格的尝试，通过模拟用户第一印象打分，最终选择了符合大众审美且偏向q版的漫画风格。

综合来看，得益于艾普利团队本身的R&D能力和塔防类目的默契，这些都为土豆英雄基础后续的成功打下了坚实的基础。

02

决定产品“生死”的变化

新的目标用户和正确的购买模式

《土豆英雄》于2020年6月在微信上线。经过团队大约半年的不断打磨和调优，产品数据第二次达到35%，第七次达到12%，在线时间超过40分钟。仅这半年，土豆英雄的女性用户占比就超过了70%，远高于最初估计的40%。基于数据表现，团队一直在往女性休闲方向调整规划。同时，团队也面临着新的问题。游戏规模一直在每月两三百万的体量，增长遇到了瓶颈。

今年4月，土豆英雄正式加入游戏优化。此时游戏优化团队为土豆英雄提供了生死攸关的帮助。在游戏优化团队的提醒下，团队发现自己陷入了一个误区:“女性”不是他们的目标用户群体原因是这些用户对游戏的营收贡献很小，广告价值也很低。从ROI的角度来看，并没有对游戏产生积极的收益。游戏优选帮助土豆英雄梳理目标用户，找到正确的购买模式。同时，今年7月，土豆英雄App版在优选团队的加持下发布推广。

在“App+小游戏”的双端处理上，《土豆英雄》的游戏内容版本完全相同。无论是运营活动还是玩法活动，都是符合用户体验的，围绕核心用户体验，尽量弱化和避免平台属性带来的用户差异。并且为了发行合作伙伴做出更多更好的产品，游戏在App端优先，混合现金游戏的流水分成比例从20%提升到25%，逐步提升小游戏的发行服务能力。

其实《土豆英雄》刚上线的时候就被游戏优化团队注意到了，并保持了持续的关注。虽然双方直到今年4月才建立合作，但合作的背后是双方在开发精品游戏目标上的高度一致。游戏优化团队本身就有制造爆款的超强能力。在合作过程中，游戏优化团队对平台、社交、内容、流量、大数据的洞察对开发者有很大的帮助。

基于产品的商业诉求，游戏优化团队帮助土豆英雄定位了目标用户群，以2040岁男性为主，购买价格在10元左右。虽然价格超出了R&D团队的预估，但实际测试表明，这部分用户的ROI表现非常好。《土豆英雄》明确了目标用户，并根据画像迭代了几个版本后，游戏的整体数据有了明显的提升。最终也获得了双端日流水峰值150万，双端内购占比60%+的效果。

03

混合实现的商业优化实践总结

《土豆英雄》的另一个成功之处是在商业化上采用了混合现金。对此，《土豆英雄》团队都表达了类似的观点。他们认为混合变现是中轻产品值得探索的商业化方向。大环境是用户越来越贵，越来越难获得。如何充分挖掘用户的价值，是大家都在思考的问题。实际上，实现混合商业模式就是让不同层次的用户为游戏创造价值，让游戏收益最大化的商业模式。为此，团队需要根据用户价值的贡献度，构建一个金字塔模型，即基础用户、活跃用户、付费用户和超级用户，为不同层次的用户群体在其完整的生命周期内构建不同的内购和广告付费点。

以《土豆英雄》为例。对于这种有竞争力的产品，付费深度较浅。如果仅仅采用内购的商业模式，不足以支撑休闲游戏的购买模式。但是，利用留存数据的优势，让大量免费用户通过广告贡献价值，是产品必须选择的方式。而且混合实现的优化也是一个动态的过程。土豆英雄的付费结构比例也在不断尝试和调整。从之前的3:7到调整后的5:5，变现策略也会随着营销策略的变化而调整。

在混合实现和优化方面，土豆英雄的团队体验是首先在一个商业层面做到极致，与游戏的首选合作伙伴合作开发，加入国王的礼物、国王的祝福、时间宝盒、幸运时刻等不同的广告位。针对版本迭代过程中不同层次的用户。广告数量提升至7.7倍，广告渗透率提升至58%。通过广告内容，增加前期ROI，增加投放，最终形成。他认为后续商业化突破方向会是内购，所以游戏版本会继续增加内容补充，增加内购在整个游戏中的比重。

同时，“土豆英雄”团队结合自身实践总结了五条关于混合现金商业化的经验:

1.休闲游戏的付费内容要少而精，付费点的推快递不要影响用户体验。广告投放要以不影响用户核心体验为重点，控制好广告弹窗的时机和节奏。

2.将广告作为游戏内容的一个组成部分，以减少被动触发的机会。想增加广告收入，就要适当释放一些核心资源。

3.在玩家需要的时候更精准的推快递定制化的付费内容。做好用户分层，理清内购和广告的关系。挖掘非付费用户的广告价值。

4.混合现金游戏将专注于塑造游戏中商品的价值。当玩家观看游戏中钻石定价对应的激励视频广告时，玩家的价值感会更加统一。

5.在游戏中，要设计出稀缺性强的有价值的道具，能更有效地吸引用户付费/观看视频。

04

对小团队游戏机会的思考

和产品。

土豆英雄从遭遇瓶颈到成为爆款的历程，也是很多团队面临问题的缩影。以前经常有游戏行业的团队听到“立项生死攸关，服一剂能治百病”这句老话。但其实项目方向选对了，产品也很吸引人，但成功还是概率事件。因为规模和ROI为正的问题还没有解决。对于小团队来说，思考机会的方向无非就是流量和产品。每当有新的流量平台，新的功能，新的竞争，就会有新的机会。所以在立项的时候，要提前想好，当下能获得哪些机会红利。其他文化、题材、游戏、品类、商业化等。都是产品方向的红利。团队从多个维度考虑他们的环境和资源。

现阶段市场属于存量期，我们能看到的流量红利取决于平台新功能的开放和平台的生态连接。在微信游戏上，游戏优化团队带来的资源支持无疑是解决精品团队面临的压力和规模增长的最有力帮助。同时，在产品层面，双端发行、混合套现机制、精细化长期运营等趋势也对团队提出了新的要求。但是，也正是因为门槛和难度，所以机会更多。内容团队需要更加专注于打磨产品。现在不缺资源和流量支持，而是能做出优秀产品的团队。

最后，《土豆英雄》的调音和长期运营还在继续，App版和海外版也在有计划的推进中。我们期待它取得更加辉煌的成就。

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