3000字干货 一文读懂DTC品牌出海四大要点,dtc品牌出海是什么意思-ESG跨境

3000字干货 一文读懂DTC品牌出海四大要点,dtc品牌出海是什么意思

干货3000字文章:DTC品牌出海的四个关键点

DTC的概念其实是从大洋彼岸的美国开始的，美国的DTC革命是从2010年以后开始的，比中国早了大概5年。

所谓DTC，其实包含三个主要关系:一是企业与经销商之间，通过网络平台，企业可以了解经销商的实际销售数据，经销商可以直接掌握消费者需求；其次，在经销商和消费者之间，经销商收到调拨订单后，会根据靠近消费者的终端销售点，实现最终的线下分销交易；第三，企业和用户可以通过企业平台实现良性互动，增加品牌粘性，进行基于社区的精准营销。

美国DTC品牌从2010年的眼镜品牌Wobi Parker，2014年的床垫品牌Casper，到2016年的运动品牌All Birds的成立和爆发，大概用了10年的时间才找到出路。事实证明，他们可以与传统品牌竞争。如果你也想走DTC出海之路，看看那些成功的美国DTC品牌是怎么做的。

1.性价比是第一步。

一般我们把眼镜品牌“Warby Parker”视为美国消费品中DTC的鼻祖。它最初的历史是利用性价比。沃帕克公司的起源是其特色的重要组成部分。根据该公司官方网站的介绍，该公司是“为了给人们提供一种替代当今价格过高且毫无光泽的眼镜的选择”...沃比比克公司绕过传统渠道，通过公司网站直接与客户交易，从而能够以低廉的价格提供高质量且时尚美观的眼镜。”由于公司绕过了中间商，他们当时推出的眼镜价格远低于传统眼镜店，使得“沃比·帕克”品牌在众多巨头的眼镜世界中成功找到了出路。

无独有偶，“一元剃须俱乐部”最初的突围战也是用价格打破了吉列品牌在剃须刀市场的垄断地位。2012年3月6日，一段宣称“每月只需1美元，即可在家享受剃须产品”的产品视频在Youtube上成功流出，一夜之间深入年轻人的内心。

成名后，“美元剃须俱乐部”迅速调整了品牌策略。在充分发挥其营销作用的同时，采用订阅购买的方式锁定消费者的复购率，从而使行业老大吉列在美国的市场份额在几年内从67%下降到54%。最后，平均降价12%才挽回了痛苦失去的市场份额。

从以上两个案例可以看出，当时美国的消费品市场处于退化阶段。很多以前愿意花最贵的钱买最好的产品的美国消费者，逐渐开始追求性价比，也就是花适当的钱买足够的产品。这为当时美国DTC品牌的性价比突破提供了最好的市场环境，也让后来进入美国市场的DTC品牌把最好的性价比作为自己的刺刀。

2.市场洞察力和产品优化

通过互联网营销被认可和记住，是DTC品牌成功打开市场局面的第一步，但接下来这些品牌还有一个巨大的困境，那就是来自行业巨头的硬实力碾压。

如果这些巨头对当时新诞生的DTC品牌进行战术性围剿:比如降价、研发新品等策略，那么这些新孵化的品牌可能会面临毁灭性的打击。幸运的是，由于当时初创企业的年销售额还没有上升，大部分巨头都没有意识到这些品牌的威胁。他们沉浸在自己产品的技术优势中，或者说不愿意出卖自己产品的利润空间，于是给当时的DTC留下了充足的喘息时间，从而迅速赶上了产品的差距。

当时的席梦思在床垫产品的研发上追求尽善尽美，但是由于他们把所有的目光都集中在产品上，忽略了网络营销体系和消费降级的市场状态，使得casper(知名床垫DTC品牌)抢夺了大量的市场份额。之后，卡斯珀床垫公司迅速确立了他们的优势:价格合理，价值在线，主打产品(床垫)本身可以直接折叠压缩，甚至可以塞进私家车的后备箱。除此之外，“消费者可以试睡，100天内不满意可以免费退换货，10年保修服务”。人性化发售后，Casper产品一下子成了很多普通家庭和年轻人的首选。

Casper从布局阶段开始分析消费者的喜好，通过网站或数字平台测试消费者的消费倾向，通过市场数据反馈优化调整产品结构，开发新产品。所以推出的产品往往成功几率很大。这种以消费者为导向的产品开发模式，也被无数DTC品牌玩过。

比如Warby Parker在与客户的连接中一直在优化这些问题:“每种框架风格因为不合适而需要调整的退货百分比是多少？哪些处方不适用于某些镜架，因为过高的矫正倍率会使镜片看起来太厚？购买新眼镜需要新处方的顾客比例是多少？潜在客户会在网上结账流程的哪个环节感到沮丧而放弃购买？”

Care/of将根据消费者对调查的回答量身定制适合他们的维生素；

在线葡萄酒零售商Winc利用调查问卷的答案来决定向消费者发快递哪个品牌的葡萄酒；

Prose利用调查问卷为其在线客户定制洗发水。......

这些数据点提供了改善客户体验的机会，并为品牌受众创造了良好的尊重感。这种感觉直接给品牌带来了忠诚度和令人羡慕的回购率。这样的数字是线下美发师无法想象的。

3.与消费者的紧密联系

DTC品牌与消费者的联系，包括但不限于产品研发、销售甚至售后，也是DTC最突出的特点。做DTC品牌，不能错过快速与任何消费者建立联系的机会，因为这是这种模式在消费者体验上最大的优势。

客户是DTC品牌的命脉，提升客户的生命周期价值是每个DTC品牌都在研究的重点问题。比如我们看到的会员制，就是通过不断收集会员数据，改进产品和服务，来提高消费者复购率的有效方式。

其中，蒙大拿州的“虚拟发廊”是通过收集每位顾客的调查优惠券来延长消费者的停留时间，并使用机器学习算法和预测分析来指导其大部分措施:从调整产品配方到推出新产品(如突出头发的颜色)到测试其网页上看似微不足道的文字变化。这一点已经被很多传统品牌所重视，比如Nike+，亚马逊的Prime，以及国内各大网站的会员制。

4.数字营销

品牌离不开营销，无论是传统媒体还是新媒体，无论是什么样的宣传手段，一个品牌的诞生和繁荣必然与其营销风格息息相关。

DTC品牌的特别之处在于，它几乎从不借助传统媒体的力量，而是利用数字社交媒体进行自己的品牌输出。美元剃须俱乐部在YouTube上靠病毒式视频走红，随后也在脸书上通过AB测试进行广告优化和人群细分；创业之初，Love Bras通过“免费试穿”计划(后来被称为“先试后买”)开始了广告活动，主要发布渠道仍然是脸书。数字营销给DTC品牌带来的是精准投放和极佳的ROI。

这些DTC品牌正在借助不断增强的线上营销力量，扩大自己的品类触角。当美元剃须俱乐部开始逐渐开发包括发胶、牙膏、牙刷、洗发水、洗面奶、古龙水、口红，甚至小钳子、指甲钳在内的“美容套装”时；当casper开始提供助眠灯，注入CBD的软糖，这些DTC品牌的路注定会越走越宽，但未来的路会不会一帆风顺，我们无法预料。但至少我们知道，在中国品牌出海的时候，DTC无疑是一个令人兴奋的存在。

以史为鉴，开创未来，中国DTC品牌未来肯定会遇到前辈的问题，很多品牌也会取得和前辈一样的成功，就看他们现在在做什么了。

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