AMM弃用和 Google Play Install Referrer支持-ESG跨境

AMM弃用和 Google Play Install Referrer支持

AMM弃用和 Google Play Install Referrer支持

大部分 App 营销人员将 Facebook 广告作为获客战略中的重要组成部分。近几年来，移动领域发生了很多变化，尤其是在 iOS 14 推出 AppTrackingTransparency 之后。但是 Facebook 广告的重要性（以及相对可预测的效果）并没有受此影响。

然而，从今年秋季末开始，Facebook 上的 App 营销活动可以获得的数据也将迎来重大变化。很多人对此感到困惑和担忧，因为您需要了解移动领域每个因素的影响，而且 Facebook 是很多营销专业人士非常看重的一个平台。幸运的是，Branch 可以帮助您了解需要掌握的一切信息。

首先，也是最重要的一点是：如果您像大多数 Branch 客户一样，通过我们的操作后台或聚合 export API 获取营销活动报告，那么您不需要担心任何变化。Branch 将继续代表您直接通过 Facebook 接收归因数据，而且数据与之前也完全相同（至少不像 SKAdNetwork 给 iOS 带来的影响那么明显）。

如果您之前与 Facebook 签署过 AMM（Advanced Mobile Measurement）协议，并且依赖 Branch 导出的设备级 Facebook 广告数据进行内部衡量，则未来的变化会对您产生影响。这种情况下，您需要了解以下信息：

早在 7 月份，Facebook 就宣布将从 2021 年 10 月 29 日开始弃用 AMM 计划。这意味着 Branch 将无法继续提供利用 Facebook MMP API 导出的日志级转化数据。

Facebook 将发布一种新的获取数据的方式，让广告主能够获取 Android 上的设备级转化数据。这种新的解决方案基于 Google Play Install Referrer，基本能够涵盖广告主的众多相同用例。Branch 全面支持这一解决方案。

下面我们来详细地逐一介绍这些变化。

Facebook 弃用 AMM 计划

Facebook AMM（高级移动效果衡量）计划允许广告主通过自己的 MMP 导出 Facebook 营销活动的日志级数据。它要求广告主接受 Facebook 的数据使用协议，并承诺仅将这些数据用于允许的衡量目的（即，不用于构建用户资料或重定向受众）。Facebook 早在一年半前就开始筹备这一计划，他们从 AMM 计划中移除了观看数据，仅允许提供点击转化数据。现在，从 10 月 29 日开始，点击数据也将不复存在。

实际上，这对大部分广告主没有什么影响，因为 MMP 提供的聚合报告（通过操作后台或 API）可以满足最常见的效果衡量用例。但是，对于希望创建内部预测 LTV 模型或运行更复杂的内部归因分析的品牌而言，通过 AMM 提取事件数据非常关键。这意味着在没有替代方案的情况下，弃用这一计划会让这样的品牌有些措手不及。幸运的是，Facebook 提供了替代方案，我们在以下内容中详细介绍！

为什么 Facebook 选择在现在弃用 AMM？我们可以认为，用户隐私是其中的一个关键原因。从 Apple 发布 iOS 14 发布并实施最新的 AppTrackingTransparency 政策以来，iOS 平台对这类数据的限制很严格，Android 不可避免地也会采取类似的做法，Android 12 已经开始禁止针对停用广告个性化的用户收集 GAID。

关于 AMM 弃用值得注意的其他信息

AMM 和 MMP 之间的差异。MMP（移动衡量合作伙伴）是指与 Facebook 对接，以提供移动广告归因服务的公司。AMM（高级移动效果衡量）是一项计划，允许广告主访问通过 MMP 导出的设备级数据。Facebook MMP 计划并不会消失。Branch 将继续接收并处理 Facebook 提供的数据，并且可以代表客户生成聚合数据报告。唯一的变化就是，不会再使用日志级表格的形式导出数据。

Branch 独有的 SAN 延迟深度链接解决方案将无法继续在 Facebook 平台上使用。这项功能需要广告主接受 AMM 条款，在 2021 年 10 月 29 日之后，将无法继续使用。

与 FMP（Facebook 营销合作伙伴）分享日志级数据。在 AMM 计划被弃用后，这一功能将无法实现。需要注意，这是 2021 年 9 月 Facebook 发布的指南的更新内容。

弃用 AMM 后，Facebook 的数据解决方案

幸运的是，Facebook 提供了与广告主分享细粒度归因数据的新途径，适用于很多与 AMM 类似的用例。这一全新解决方案可以通过 Google Play Install Referrer 传递安全的营销活动元数据。用户被引导到 Play 商店下载 app 时，这类数据会发国际快递 Play 商店。Play 商店会存储这一数值，App 开发者可以通过程序化方式在 app 安装后从内部获取这些数据。

转化：颗粒度 Facebook 归因数据可以通过 Google Play 商店内的 Android 安装点击转化来获取。这类数据不能用于 iOS 平台上的安装事件、观看转化、以及在其他 app store 发生的 Android 安装活动。

Branch 在做什么

Android 生态系统早在几年前就已经引入了 Play Install Referrer。实际上，Branch 已经将其用于多个用途，包括延迟深度链接和归因。为了迎接 Facebook 的新解决方案，我们更新了 Android SDK，以确保始终能够收集 Google Play Referrer，我们也在与 Facebook 密切合作，测试共同客户的最新数据流。

这项变更实施后，对您有什么影响：

在用户安装您的 app 时，Branch SDK 将代表您自动收集 Play Install Referrer 数值。

Branch 可为您提供营销活动的元数据，供您通过当前的 export API 和 webhook 系统导出，并结合其他广告平台合作伙伴和非付费获客渠道的数据进行去重。

Branch的归因引擎会将这些数据无缝整合到您的归因决策中。如果 Install Referrer 和 Branch 通过 Facebook 的 MMP 终端获取到的数据之间存在冲突，我们会以 Install Referrer 的数据为准，因为从定义来看，Install Referrer 是可靠的最后触点。我们预计这种情况不会经常发生，但是在新解决方案发布后，我们会密切监控这一情况（注意：在 Android 12 开始禁止针对停用广告个性化的用户收集 GAID 后，这样可以确保归因数据的可靠性）。

最后，我们可以在 App 内提供这些数据，用于延迟深度链接。

换言之，Branch 还是一如既往地值得信赖，我们也一直坚持自己一贯的宗旨：解决好移动生态系统中复杂的技术问题，让您可以专注于发展业务。在您的用户获得卓越的体验之外，您也可以拥有一个可靠的衡量数据来源。

接下来会发生什么？

Facebook 将很快就会推出新的 Play Install Referrer 解决方案，Branch 工程团队也将与 Facebook 密切配合，确保我们的平台尽快做好应对准备。Facebook 会在成功完成测试后，面向所有广告主正式发布，预计发布日期在今年年底。

与此同时，建议您升级到 Branch Android SDK v5.0.13 或更高版本，以确保在新计划发布时，您可以从容应对。如果您有其他问题，希望分享反馈或对未来功能的想法和建议，请联系您的 Branch 客户成功经理。

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