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iOS14.5之后

简介:

iOS 14.5更新后，开发者无法获得大量用户的IDFA。如何提高广告主的移动营销效果

SKAdNetwork已经实现了一段时间。你感觉如何

IOS 14.5更新，苹果强制执行ATT隐私框架，并推广SKAdNetwork作为归属方案。

SKAdNetwork是确定性的归属，整个广告链接对于iOS系统来说是比较清晰透明的。从曝光、点击到转化，签名信息将伴随广告转化的全生命周期。同时，它不受ATT授权状态的限制，用户的隐私也得到了极大的保护。

skad网络归因机制对广告投放和广告变现的影响

同时，SKAdNetwork框架和转化价值机制为行业引入了一套极其复杂的归因逻辑。SKAdNetwork归因机制对广告投放和广告变化有什么影响

第一，对广告的限制。因为数据无法实时回传，收入数据无法非常准确的回传到广告平台，这就意味着ROI或者ROAS的优化难度会增加。而且，在没有IDFA的情况下，面向用户的投放和再营销投放是无法实现的。

同时，增量测试会越来越困难。毕竟，如果没有IDFA，很难对交付效果进行公平的比较。另外，新环境下的匿名事件返回会保存很多详细信息，报告收到的信息会更少，导致广告分析的颗粒度更小。

从广告变现的角度来看，用户级定向是提高eCPM的有效途径。广告主出价更高，转化率更好。随着LAT流量成为主流，用户级导向的弱化会导致广告主在出价上趋于保守，也就是说，当转化率较低，出价保守时，营收也会有下降的风险。

许多业内人士预测，在没有IDFA的情况下，转化率和估计eCPM的准确性可能会下降，这意味着变现效率和收入可能都会下降。

有影响的关键点在哪里

SKAdNetwork的整个链接与过去几年使用的归因机制大相径庭。其中，有以下两个核心点——

1.转换值:转换值只能设置为64个事件，其中默认为0为install，其他事件可以设置为注册、加入购物车、内购等。然而，这些转换值受到24小时计时器的挑战。也就是说，在今天，用户必须在安装App后的24小时内完成另一个事件，否则只会收到install返回的一个转换值，为0。如果用户在24小时内触发另一个事件，计时器将再次启动。

2.随机延迟:24小时后，计时器会有024小时的随机延迟，然后将转换值发快递给广告平台。这意味着我们无法实时接收用户在应用中的行为数据，从而影响广告平台的实时优化。

这样一套带有延时和数值分析的机制，可以说对广告平台和变现平台产生了很大的影响。

全行业都来想对策:我们想测量激活App后的用户行为，但是灵活性大大受限

SKAN框架本身极大地限制了激活应用后衡量用户行为的灵活性。这成为整个行业的一大痛点。尤其是转换价值的原理，即使对于最高级的营销人员来说，也是一个需要攻克的难题。对此，罗斯基整理了之前在线研讨会“聚焦iOS14更新，后IDFA时代的营销策略”的内容，并采访了部分业内人士，给出了以下建议，希望对广告主和开发者有所帮助——

首先，从操作建议来看

第一步:首先，确保SKAN整合顺利。包括更新版本以确认广告平台支持SKAdNetwork。二是设置转换值。广告主可以设置64个转化值，AppsFlyer也允许用户选择不同的模式(参与度、收益、转化和定制模式)；这些换算值在设定后必须发回广告平台，并对不同数值的定义进行说明。根据事件的定义，平台会更精准的进行广告投放和优化。

第二步是选择合适的活动。现在的App里肯定有很多事件，但是苹果设置了限制，只能选择64个事件。我们推荐你使用一种叫做“6位显示”的策略:无论你选择什么事件，这六个事件都必须有最高的获取率，并且与最终目标密切相关。

二是绩效收入的建议

1.建议开发者在iOS 14.5前期及时调整瀑布流的配置，提高广告填充率。

2.测试新的广告形式，开屏插入，激励视频，实现banner广告。

3.使用最有效的程序化广告货币化方案。今年，程序化购买是行业的大趋势，这将有助于降低风险和提高效率。

第三个是归因分析解决方案

为了帮助广告主实现持续增长，精准提升广告效果，AppsFlyer在现有一系列iOS 14解决方案的基础上，推出了基于SKAdNetwork归因机制的解决方案SK360。这种全面的解决方案可以帮助广告主配置和优化SKAdNetwork转换值，验证数据和拦截作弊，并与合作伙伴无缝对接。所有功能都可以集中在一个数据分析面板上实现。

SK360解决方案主要包括连接、优化、预测、保护、分析五个部分。

聚焦痛点:现阶段广告主最大的问题

我们可以看到行业在向前发展。改革总会带来阵痛，世界上很难有完美的存在。SKAdNetwork的特性和一定的局限性也给行业带来了一些新的挑战和问题。

1.影响物料优化的及时性和成本。

IOS系统设置广告主的转化在2448小时内随机返回。要想看到广告效果，转化后至少要等24小时，这让广告主对投放素材的优化从实时效果变成了天量级。优化的时效性影响很大。

2448小时的转化延迟，也会使广告模型从实时模型变为天级预测模型，使得广告主的投放成本大幅波动。

2.广告主在各个投放平台的转化数据都是回流和碎片化的，很难重新营销。

从SKAdNetwork目前的版本能力来看，广告主在几个广告平台投放广告，但转换后的数据都是单独发回各个广告平台的。广告主要是想评估整个平台的数据，要分别和不同的广告平台对接。

而且，没有全球唯一的可共享用户ID，重定向变得非常困难，增加营销RTA几乎是不可能的。

3.核心痛点:度量尽可能多的数据维度。

此前由于转化价值机制的限制，广告主只能用转化价值来衡量一个指标，也就是我们所说的“统一”配置模式，六位都用来衡量一个关键的业务指标。想要衡量多种应用内事件的广告主，需要采用“拆分”的配置模式，手动制定相对复杂的转化值配置规则，并在每次规则调整后更新App。

由于SKAN框架的限制，广告主只能根据一次返回的转化值，获得用户激活App后的部分行为数据。广告主现阶段的问题是，很难对用户激活App后的行为数据进行有效的测量和分析。

应对痛点:AppsFlyer推出转化价值控制台

为了精准解决广告主的痛点，AppsFlyer近日宣布推出Conversion Studio，作为SKAN框架下配置转化值、帮助广告主精细衡量App激活后用户行为的工具。

1.最大的变化:一次测量多个指标数据。

对营销人员的核心价值在于:一次测量多个指标数据——没有必要将所有转换后的值都应用于一个指标。营销人员可以选择自定义测量模式，轻松定制转化价值配置规则，测量收入、应用内用户行为、留存等多个指标。–我们可以实现高度定制化的转化价值配置策略，可以更加自由灵活地决定iOS App数据的衡量维度和策略。

而且，不需要添加任何代码就可以完成。

以游戏App为例——

App更关注游戏进度、应用内购买、广告变现等事件。现在，游戏营销人员可以同时衡量这三个或更多维度的数据。

价值分为几个不同的纬度来衡量，比如你可以看到你玩过哪个关卡，花了多少钱，有没有在某个地方点过。并且可以设置一个数值范围，比如62，得到不同的返回结果。

所以只能用单一的数据维度来衡量，广告主获得的信息有限。产品更新后，可以实现衡量维度的多样化，将转化后的价值所能带来的价值最大化。

2.时间:延长用户行为计时器。

营销人员可以扩展计时器，以更长的时间跨度来衡量用户生命周期的价值。通过转化值控制台，可以根据App受众特征确定窗口期时长，在不损害数据粒度的前提下，获取留存、分组等关键数据分析。此外，活跃窗口期可以从24小时延长到72小时，并可以细分为12小时或24小时的间隔，以帮助广告主了解用户上次打开App的时间间隔。

3.用户定义的测量范围

由于SKAN框架的限制，在原有的转换价值分配规则下，计量范围只能增加固定的单个金额(比如每增加1美元就会形成一个新的范围)。通过转换值控制台，营销人员可以灵活定义某个度量维度的度量金额区间。

4.测量事件漏斗，优化用户全生命周期。

用更少的转换值度量更多的数据维度。通过选择转化值控制台中的事件漏斗，可以用更少的转化值来衡量一系列的应用内事件，观察应用中的用户路径，更高效的利用转化值。

同时，产品还在面板上增加了转换值额度进度条，广告主可以直观的看到转换值的余额是多少，轻松调整转换值的配置规则，保证64位转换值的最大利用率。

市场和实践会检验效果和后续进展

AppsFlyer是一个全球营销测量和体验管理平台。与多个垂直领域数百家高度成熟的广告主保持密切合作，深入了解他们如何让转化价值为己用，目前最急需什么优化工具。在此之前，AppsFlyer收集的广告主最强需求是一款可以灵活配置转化值的工具。

目前，包括Google、脸书、Twitter、Snap、ironSource在内的数十家渠道合作伙伴已经在SKAdNetwork中与AppFlyer实现了连接，确保了回报、转化值等关键数据能够准确同步到AppFlyer和其他合作伙伴。

对于这一次，其推出Conversion Studio可以解决前面提到的SKAdNetwork归因机制导致的市场各种痛点，效果会如何我们不妨期待最终的答案。

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