手把手教你玩转ebay流量之如何定价-ESG跨境

“定价”是买卖中的一门艺术，也是卖家和买家心里的一种博弈平衡！不论什么产品和服务，只要价格有浮动，都会引起整个交易的震动！“前期需求-流量”和“后期转换关键-详情页”都是由“定价”这个环节直接去左右在一起的！

今天“望闻问切”来““手把手教你玩转“eBay流量”之“如何定价”！我们将从“定价的意义，价格的组成部分和价格的展示，定价的误区，排名参考定价和TP数据建议定价，交替式定价，战略定价”等6个点一一做分析。

一、定价的意义

价格是什么，价格是商品货币交换的价值表现！

卖方定价：当卖方定价高于买方期望值，定价失去货币等价交换的意义，造成卖方商品滞留！当卖方定价等于买方期望值，定价达到最优货币交换的意义，卖方商品交换供求平衡！当卖方定价小于买方期望值，定价干扰货币等价交换，造成卖方商品供大于求，最后降低了买方对商品实际的期望值！

由于ebay平台付费流量几乎没有接口（佣金广告费用流量目前占比销售还小，我们后期专门会做一期文章讲解ebay的 Promoted listings ),所以，调节ebay生意的指挥棒只有平台政策导向和“定价”这个绝对变量！ebay的产品定价在众多平台中绝对是意义重大！

二、价格的组成部分和价格的展示

ebay平台中，价格的组成部分是“一口价，起拍价，运费”这三个，此次先不讨论拍卖，单独从一口价模式来尝试定价；

1、本土海外仓产品模式定价： 基本都是一口价和free shipping 模式，价格中已经含有运费，为什么呢，本土客户是最熟悉本土的物流费用，当运费设置过高，产品没有任何问题情况下也会由于运费过高引起客户的不良体验，当运费设置过低，客户也不会因为运费设置过低而有倾向，也就是说，只要过高就是班门弄斧，过低没有意义，所以，当一个因素大家竞争出的牌都一样的时候，也就是一个无意义的牌，最后变成了统一的大家都free shipping了，至于大家说free shipping 有额外曝光等话题，大家可以看看政策中那个站点特别强调了快速物流和免运费这个选项，有的就有额外曝光的因素，没有的可以忽略了额外曝光部分了！

2、中国直发全球产品模式定价：大多数直发的定价都是“一口价+运费”的模式，而且很大程度上都是在赚运费；原因有两点：其一，国外客户不知道从中国发到他们国家具体这个物流是多少钱，所以他们在付款时会判断总价是否划算；也就是说，她们在付款的一瞬间明白了到底这个产品是多少钱到他们手中，亮点是为啥在付款的时候知道呢？其二、对于这个我做个截图大家就懂其一中的亮点了！

list view

gallery view

可以很清晰的看到，在gallery view模式下，客户在没有进入详情页的情况下，是看不到任何运费信息的，包括产品的所在地和账号以及账号的好评率，这样，在gallery view这种真正客户购买模式下，就形成了我们直发卖家的特有定价习惯“一口价+运费，低一口价+高运费等”，相当于，在搜索页两个listing，一个是10.99美金的free shipping 和一个是7.99+1.99美金的加运费模式，客户第一眼看到的是一个销售10.99，另一个销售7.99，所以，7.99加运费的被刺激点击的情况增加，虽然有大多数的跳失率，但是相对于10.99的点击率相对于7.99就少了许多，7.99加运费的模式是赚到了ebay gallery view显示模式下面的好处！这个也就是我们中国直发模式下绝大多数定价的行规模式了！

三、定价的误区

1、最低价误区：

很多做ebay的朋友们在开发产品和优化产品的时候，永远看重的是价格，总认为把价格放到最低就可以万事大吉，但是，也有很多人在抱怨自己的价格已经是最低价了，但是还是没有销量或者销量不大！其实这就是对ebay真正的规则没有去做研究的结果；ebay的流量中，除了买卖之间的期望价格成交之外，那就是ebay的政策概念了，所以，ebay的政策要求也是决定流量的一个非常大的因素；那么，除过政策之外，是不是低价就一定管用呢？不一定！best match考量的因素居多，当你没有满足众多因素的时候，哪怕你是低价，其实客户通过正常搜索的时候，你的排名其实也是非常落后的，这就要让我们在定价之前要明白当客户在看价格的时候，那些因素其实先于价格哪？当然，本公众号的原创文章中提过前面两个非常重要的因素，有兴趣的朋友可以看看！

2、公司毛利率误区：

相信每个公司都有产品毛利率的要求，有按照天的、按照周的、按照月的！当然，大多数公司是不能低于XX%的毛利率（也有公司是要求不能高于XX%的毛利率的要求，这些是一些资本卖家的做法，会在后面几点中阐述下）；不能低于XX%的毛利率其实在一些情况下是直接绑住了开发或者优化人员市场竞争的手脚，因为大家都知道，毛利率=毛利/销售价*100%，毛利=销售价-物流成本-采购成本-平台佣金-收款成本-退货损耗，很显然的看出来，销售价、平台佣金和收款成本这两个是已知数，物流成本属于半已知数，采购成本和退货损耗属于未知数，这就决定了公司要求的毛利率对于每个公司来说真正的运营成本是不同的，也就是说，各有各的一本账！但是，对于市场来说，竞争的价格是按照客户的期望值来定价的，所以完全按照公司自己的毛利率定价就导致了脱离市场定价，这就导致了很多开发的产品不是产品的问题，而是公司计划经济的问题；

当然，一些资本卖家的不能高于XX%的毛利率也是有误区的，为什么呢，由于这种卖家的整体运营成本比较低，所以为了圈地占据份额，要求公司产品不能高于XX%的定价，举例，买家的期望值是12美金，但是此资本卖家的定价满足不高于XX%的结果是9.99美金，这就直接导致把市场价格拉到了9.99美金，客户最后也会习惯9.99美金，难道这些资本卖家定价为11.5-12.5美金是不可以吗？多赚2美金左右是罪孽吗？当然不是，这是由于这些卖家们公司战略问题，操作层面的人员整体的市场能力较弱，培养成本太高，所以这些资本卖家就用了螺丝钉的管理方法，基础操作层不用动脑，直接执行高层的指令，利用公司资本和资源的优势直接占领市场就可以，当蛋糕做大了，哪怕毛利率低，最终的毛利是不低的，这就是很多做ebay的朋友们最怕的一些卖家，哪怕一个新产品毛利再高，只要被这类卖家发现开始销售，那么直接价格就做到了那种规律不能高于XX%的了，当圈地足够多资本足够大，这种做法就是目前最有效的办法了！

四、排名参考定价和TP数据建议定价

往往引领市场定价权的是目标关键词最好排名的前3名卖家，ebay的规则下，基本上如果搜索结果有50页，那么在正确的关键词下，前2页卖家的销量就已经等于了市场50%的销量了，而排名第1页的前10名卖家就已经占据了前2页50%的销量了；这就导致很多卖家都盯着第1页销售比较好的卖家定价，这个其实也是个方法，但是我觉得排名参考定价可以比较客观分析下，举例如下：

1、terapeak 市场价参考

用精准关键词在TP的帮助下，找到市场已经成交的客户期望价格；

可以设置此关键词产品的目标价格区间，来排除非此价格段产品销售对市场定价干扰，在通过选择刊登价格方式进一步排除干扰，最后选择买家国家等信息来做精确的筛选，应用过滤器后，所调研的产品参考价格其实就是选择TP时间范围内的参考；

2、terapeak 引领定价权卖家分析参考

可以在TP中做了过滤后，通过查看此关键词销售额排名按钮，来分析销售额最前面几位的成交价格区间作为参考；

3、terapeak 竞争对手价格调整数据参考

利用关键词下TP中筛选时间内竞争对手调价幅度和市场买家购买销售额的数据图分析买家期望值的变化和竞争对手应对竞争的优化幅度；

4、排名最优卖家调价周期参考

5、自我竞争定价沙盘模拟分析

市场定价中，每个定价都有自己所要达到的效果，当操作人员做出此定价后，会有某种结果促使他做进一步的改变，那么，这种改变其实都可以在搜索关键词的市场排名中得到验证，这就需要我们操作人员做定价前需要分析市场，看那些竞争对手和自己策略是否一致，然后观察结果，那些竞争对手策略和自己不一样，观察其效果，这样每个分析都可以帮助分析定价后的销量结果；

五、交替式定价

所谓交替定价就是针对可以做变体的listing来讲，当在做变体后，可以选择一个子SKU做引流或者刺激点击的定价，这个子SKU往往是定价比较低，目的是为了提示客户购买的多种选择中价格是有区间可以选择，还有的比较倾向于客户购买习惯中的最低价排序浏览的自由显示举措，不过交替定价的应用非常多，忌讳点就是灰色利用不同类目产品进行配件低价参杂在主体商品选项中，这个是违背ebay规则的；

六、战略定价

很多卖家定价是为了短期内产品有销量有利润，而有的卖家则非短期策略，而是长期战略定价，举例如下：

1、分析目标产品市场是否值得进入；

2、分析目标市场和本公司战略市场是否互补；

3、分析公司供应链对目标产品的帮助；

4、分析目标产品销量是否能带动此产品线后期供应链成本最低化；

5、分析目标产品起初投入资金和后期维护资金收益率；

6、分析目标产品注水定价战术时间线；

7、分析注水定价战术完成此产品线低供应链成本对产品线的整体市场进入效益；

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其实关于定价的方法很多，写以上几点是希望能给大家有所参考和帮助，真正用好定价和品牌溢价是不断修正不断验证的结果，做ebay还是要强调多了解政策会帮助更加大！

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