存量市场下的增长策略与长线运营的变现机会,存量市场的策略和方法-ESG跨境

存量市场下的增长策略与长线运营的变现机会,存量市场的策略和方法

股市下的成长策略和长期经营的实现机会

作为游戏商业化的一种模式，广告的变现IAA因其潜力和价值越来越受到游戏公司的重视。前不久，中国音数协游戏工作委员会发布了《2021年中国游戏产业报告》。数据显示，2021年中国游戏市场实际销售收入2965.13亿元，比去年增加178.26亿元，同比增长6.4%。细分市场来看，国内休闲游戏市场收入346.53亿元，同比增长17.42%，其中游戏内购买产生的销售收入69.44亿元，实现广告收入277.09亿元。

虽然休闲市场增速喜人，生态变现能力和增长潜力依然乐观，但相比前几年的爆发式增长，增速放缓已是不争的事实。尤其是在当前互联网流量红利消失的情况下，整个游戏行业面临着如何激活存量、激发新量、如何更有效的投放、如何保证投放效果、如何保持稳定增长等诸多考验。2022年IAA游戏模式和休闲游戏如何进一步结合，需要我们思考。但大平台上新政策的发布和工具赋能，对于基于IAA的集购买和变现于一体的游戏来说至关重要。

存量市场成长的关键:精品，长期，深挖用户价值。

回顾过去的一年，IAA游戏的R&D和发行感觉更直接，头部产品没那么容易“爆”。相比2019年、2020年休闲游戏市场频繁出现上亿甚至上亿的单品，2021年头部产品的数量和数据并没有那么“夸张”。受政策和大环境影响，行业发展迅速，休闲游戏开始进入稳定阶段。

可以说，从2017年开始，国产休闲游戏的尝试路径几乎走完了一整圈。如果说过去四年的诱惑是野蛮生长，摸着石头过河，那么2022年将是对产品和平台能力的一次大考验。面对市场环境的变化和调整，更高的产品质量，更长远的运营策略，更高更稳定的产品成功率，是每个团队的追求。特别是垂直细分领域的产品方向越来越受到重视，包括吸收游戏和高商业化数值模型的整合。

腾讯广告行业销售运营总经理黄磊

在日前举行的“2021腾讯广告游戏行业年度峰会”上，我们采访了腾讯广告行业销售运营总经理黄磊，共同探讨了2022年国产休闲游戏的挑战与机遇。黄磊表示，随着互联网用户规模趋于稳定，流量市场进入存量竞争阶段，游戏行业向优质产品转型，深挖核心游戏客户价值势在必行。腾讯广告希望通过夯实精细化运营策略、加强分场景运营、拓展品类生态，释放全球化能力，帮助游戏公司抓住机遇，挖掘增长空间。

在游戏行业营销推广新能力上，黄磊也分享了腾讯将持续整合域内所有资源，帮助游戏公司实现“R&D期预热期公测期运营期”全产品生命周期的营销覆盖，帮助游戏产品充分释放成长效率。同时，持续深挖全球资源亮点，通过R&D期IP加持、预热期内容共建、公测期社交扩散、运营期私域营销等匹配合作模式，与游戏公司实现价值创造，帮助游戏公司发现更多成长可能。

产品和用户正在垂直化，小游戏+app正在标配。

峰会上，腾讯广告相关负责人还透露，将继续开放更多优质流量和广告形式，围绕App和小游戏探索更高效的创新链接，鼓励小游戏混合变现，并提供资源支持和倾斜。

有了这些信息，我们就能看到依托平台新功能的开放、生态连接的流量红利。同时，从产品层面来看，双端发行、混合套现机制、精细化长期运营等趋势也对团队提出了新的要求。黄磊认为，正是因为有门槛和难度，才会有更多的机会。同样，面对业务增长的压力，大家都在寻找新的驱动力，整合、破圈成为今年谈论较多的热门关键词。尤其是2021年，全球流量市场呈现更加多元化的特征，营销面临从用户来源碎片化到数据来源碎片化的新压力和挑战。在新的市场环境和股票市场的竞争下，游戏R&D和发行公司的产品策略应该做出相应的调整。

今年还有一个有趣的现象。小游戏的产品和团队逐渐被应用，而app团队的产品也越来越多地登陆微信等小游戏平台。这也体现了不同特色游戏团队融合的突破。从行业来看，小游戏+App的双端变现优势已经非常明显。无论是2018年以来搭建的微信小游戏生态，还是主流App推广，发展更大的生态规模和用户触达成为休闲游戏增长的保障。

根据之前微信公开课公布的双生态用户构成数据，2020年底，App的纯手游用户和纯小游戏用户的交集仅为30%，约2亿用户只玩小游戏。微信游戏的2亿用户，为游戏产品的双端分发提供了增长价值和差异化的互补优势。对于任何游戏来说，App难以触及的2亿用户流量池都是非常诱人的增长机会，这也是双端分发的底层逻辑。

在微信游戏的新一年发展中，腾讯的广告透露出平台所做的新尝试。2022年，游戏的投放将从微信拓展到更多场景，并开辟非微信场景。这是腾讯广告基于游戏行业多元化、精细化的营销需求，打造的一个多场景、立体化的流量营销场。通过释放平台能力，帮助游戏广告主加速全球营销能力的升级。在2022年小游戏的平台支持方面，黄磊表示，腾讯广告将升级休闲IAA游戏和重度内测游戏两种支持服务。IAA小游戏端会鼓励混合变现和长期运营，在流量、变现、运营不同方面倾斜资源；重度店内游戏是成本分摊的，会将原来的店内购买流量的广告费返利奖励为根据购买金额的广告费返利，帮助产品承担一定的购买成本。同时，视频号的快速发展也带来了新的流量，新的玩法，新的生态。也是厂商未来构建多维商业化的契机。

腾讯广告助力IAA游戏:不断优化增量手段，不断强化打造爆款能力。

在中国，广告变现的IAA模式已经成长为游戏产业的重要增长动力。在购变现一体化下，越来越多以ROI为核心的关键行为指标和聚合变现用户分层的需求更加强调数据中心的能力。然而，面对“产品”、“吸量”、“套现”等一系列更加数据化、更加复杂的模块问题，新游戏公司仍然迫切需要更全面的市场用户洞察、更好的套现工具、规模化的ROI方案。对此，黄磊表示，实现增长和突破的关键点是深挖规模下的用户价值。腾讯希望充分发挥平台端的价值，在产品开发、工具、商业化等方面为开发者找到突破口。在目标用户群定位方面，挖掘存量价值和新的流量机会。

休闲游戏市场近年来的快速发展，离不开腾讯广告的大力支持。此前，腾讯广告曾专门推出犀牛鸟计划，旨在为那些缺乏购买能力的团队提供支持。在打造精品爆款上，腾讯的广告游戏最好不仅能为团队带来资源和流量支持，还能为开发者团队提供全周期服务。通过安排专项运营对接开发者，实现分终端(App+小游戏)、分区域(西南+华北)的服务对接，提供定制点分析工具、精准购买实现支持、吸收测试等一系列服务。，从而以团队能力帮助解决发展成长的实现。

在有效广告方面，腾讯广告也升级了新能力，希望解决行业合作伙伴的投放痛点和提升投放效率，撬动更多增长。“目前，腾讯广告已经根据游戏行业特点，完成了集投放场景、审核、创意、落地页面于一体的产业化、一体化投放环节，并升级了团队服务能力，希望帮助广告主实现不同场景不同流量的一站式投放”，黄磊表示。优化投放环节后，广告主可以利用产品和AI能力提高投放效率和效果。这也是腾讯广告挖掘新体量的重要手段。

2022年的轨迹:工业化中期，产品适中，混合实现模式。

虽然未来休闲游戏市场仍将面临新的复杂环境和存量竞争，但内容团队需要更加集中精力打磨国内外的产品。现在不缺资源和流量支持，而是能做出优秀产品的团队。

从趋势上看，游戏的产业化代表了未来的大方向，这需要强大的数据中心能力的支撑。以前我们常说游戏“立项目决定生死，吸量治百病”，但其实立项目的方向是对的，产品也是吸量的。成功还是小概率事件。因为只有正规模和ROI的问题没有解决，“变现”还是一个不断的问题。所以在股市这个阶段，大家对商业化能力提升的需求是非常迫切的。聚合工具，竞价竞价等。，逐渐在国内各平台开放，将为游戏商业变现能力的提升带来新的契机。

同时，IAAIAP的混合实现模式成为主流趋势。放眼全球市场，根据App AnnieGoogle的《2021年移动游戏洞察报告》，去年Google Play收入最高的200款游戏中，采用混合现金模式的游戏数量已经从2016年的26%增长到58%。即使在IDFA政策变化的影响很深之后，它也在帮助团队避免更多的风险。Annie和Omdia在今年7月进行的一项调查证实，即使IDFA发生变化，未来一年休闲游戏的IAP收入仍将增长20%，IAA收入将增长19%。在游戏中同时使用IAA和IAP会带来巨大的发展机会。

产品方面，对于小团队来说，选择有限，适合的只有休闲、超休闲、独立游戏。在慢慢积累资本的情况下，我们会逐步建立一个适度的R&D项目。对于中大型团队来说，中重型产品是他们的首选。但从购买量来看，休闲游戏的吸料已经成为很多中重度产品的分销常用手段。而且中重度游戏的建立和中重度游戏的轻量级开发也是很多公司关注的方向。大家都在寻求收购和商业化的平衡。

对于未来，我们需要乐观地谨慎行事。虽然宏观环境复杂多变，但千亿游戏市场的规模和盘子依然巨大。随着游戏环境的规范化，内容的优质化，技术的创新化，出海的规模化，整个游戏行业也在健康中发展。对于游戏从业者来说，市场对优质内容的需求永远不会改变。

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