Pinterest 首位产品经理总结爆发式增长背后的 5 大经验,pinterest的商业模式是什么-ESG跨境

Pinterest 首位产品经理总结爆发式增长背后的 5 大经验,pinterest的商业模式是什么

Pinterest 首位产品经理总结爆发式增长背后的 5 大经验

Pinterest是由“Pin”（图钉）及“interest”（兴趣）两个单词组成，是世界上最大的图片社交分享网站。Pinterest采用的是瀑布流的形式展现图片内容，无需用户翻页，新的图片不断自动加载在页面底端，让用户不断地发现新的图片，类似于国内的“花瓣网”。截至2019年3月，预计全球月活跃用户数为2.91亿。2019年4月，Pinterest上市，上市后市值超120亿美元。

Sarah Tavel作为Pinterest的首位产品经理，见证了Pinterest从5名员工发展到650人团队的过程，起初作为产品经理，后期带领团队研发产品，带领海外搜索、推广、可视化搜索等业务。以下是他总结的Pinterest爆发式增长的5大经验。

1.选择“衡量什么”很重要

人们常说，精细化的衡量才能取得进步。这句话当然没错，但它忽略了选择关键衡量指标的核心策略。如果衡量指标定错了，你很可能是在浪费时间。

例如，在Pinterest增长初期，我们新成立的增长团队设定了衡量指标：增加每月活跃用户数。每月活跃用户数（MAUs）是许多增长团队和社交网络常用的一个指标，因此它具有直观意义。

增长团队创建并推进了一个产品路线图，将新用户投入到注册漏斗的顶部。然而，尽管每月活跃用户数（MAU）确实增加了，但用户转化漏斗出现了问题。增长团队花了大量时间来获取新用户，产品团队专注于提高现有用户的活跃度；但没有人负责确保新用户成为活跃用户。

意识到这一点后，团队将衡量指标从每月活跃用户数（MAUs）变为每周活跃用户数，即每周使用Pinterest在网站上发布新内容的用户。之后，增长团队不再专注于获取新注册用户，而是为已注册的新用户提供引导服务。

随着衡量指标的转变，增长团队优先将产品更好地和用户匹配，随后每周活跃用户数快速增长。现在，不仅要让新用户注册，而且要确保新用户从注册、浏览到发布内容都获得良好的体验，这样用户才能在Pinterest上获得长期的价值。

这说明了虚荣指标对企业带来的危险性。虚荣指标不仅会误导团队的走向，还会引发恶性循环。使用某一指标是因为该指标促进了公司或团队的发展，因为继续使用该指标，希望指标能够继续增加价值，于是开始优化指标。但这样做有可能会引向一条错误的道路。

所以，如果进行精细化地衡量，那么将取得进步。但要确保所衡量的指标是正确的。一旦意识到指标有问题，就要马上做出改变。

2.科学的组织架构很重要

大多数的执行问题，归根结底，可以分为两个原因：不恰当的组织结构和不合适的人。人们经常谈论“用人不当”的问题，却很少关注组织架构的问题。年轻的公司通常专注于组织扁平化管理，或让组织自然成型，但这种方法会导致执行不力。

举两个例子。

在Pinterest早期，我们的组织是矩阵式结构，这意味着没有一个团队拥有发布产品所需的全部资源。像我所在的团队(Discover)，战略支柱大多是后端工程师。我们想上线一个新的功能时，必须请求移动团队优先考虑我的项目，让下一个有空的前端工程师确定我的排期，以便前端工程师有空时，我们的后端工程师和设计师也准备就绪。（我甚至做了甘特图梳理整个项目流程简直令人绝望）

这种方法很难快速推出优秀的产品。我们切换为全栈团队时，一切都进展得更快：我们可以按照产品的优先级确定排期，推出更好的产品；团队的每个人也更有幸福感。

另一个例子，有一段时间增长团队向营销团队汇报，结果导致大量的时间用于沟通协调。增长团队不断和产品团队开会，以使策略和产品路线图保持一致。我们花了大量的时间开会，但却更难将优先级与战略结合起来。之后我们简化了策略，让增长团队向产品团队汇报，使大家的工作更好地与产品路线图对齐，同时也减少了大量的会议。

变更组织结构通常很痛苦，而且会分散工作注意力；但随着公司规模的扩大，这个过程绝对必要。组织结构不能及时适应执行策略或过于矩阵化时，它可能就会成为公司增长的障碍。

3.有时要勇敢地忽略反对声最大的用户

“反对声最大的用户”，即对推出的功能不满意进行投诉的用户，有时甚至会在Facebook上发起请求的用户。这些用户的存在既是对产品的一种肯定，也可能是一种诅咒。因为没有这些用户，就不会有现在的公司；但要想获取下一个1亿用户，就必须忽略他们的意见。

“声音最大的用户”并不代表所有用户，也绝不代表未来的用户。他们是你的高活跃用户，是现阶段最了解你产品的用户。但这会产生两个假象：

假象一：用户习惯了现有的产品，所以不希望产品迭代更新。

假象二：用户要求增加产品的复杂性，即所谓的“高级用户”功能。

好的公司会意识到，要想获得更大的发展，必须在两者间自我突破。

假象一：用户不希望改变使用习惯

2006年，Facebook首次推出新闻推快递时引起了巨大的用户反弹。用户威胁要抵制Facebook，他们创建了Facebook群组集体抗议该功能。但随着时间的推移，Facebook群组成为了产品的核心。

如果Facebook当初让少数发声用户决定什么功能最适合，Facebook的规模会比现在小得多。Facebook在推出新闻推快递方面会做得更好吗答案是肯定的。但最终，Facebook忽视少数派的反对声音，坚持自己的战略是正确的。

新闻推快递是一个极端的例子，但这些事情总在小范围内发生。想简化核心产品流程用户并不关心重新设计的流程是否去掉了两个步骤，因为他们已习惯了这两个步骤删除一个很少使用的功能来简化产品但那是用户最喜欢的功能

做出这些改变需要勇气既不想刺激现有的忠诚用户，但又需要获取下一个1亿用户，但是很可能用户都不知道自己要什么。这里的关键在于数据反映出来的问题。积极与用户沟通，如果数据表明新的方向是正确的，那么就忽略发声的少数用户。有时候，发声的那部分人只是冰山一角。

假象二：推出复杂的产品功能

如果推出现有用户要求的每个功能，最终产品会拥有一个高度参与但非常狭小的用户群体。

深度用户会要求增加产品的复杂性，但这会让初次使用的新用户更难理解。额外的复杂性有其价值，但大部分情况却不是这样。每当推出现有用户最需要的功能时，只有不到5%的用户使用，因此需要思考是否真的需要为不到5%的用户改变游戏规则。添加功能要比删除功能容易得多，所以，添加功能时要格外谨慎。

另一个问题是，用户要求的功能通常只是治标不治本，而不是真正的解决方案。举个例子，我在Pinterest时，用户呼声最高的功能之一是能够按自己的需求排列画板。你可以想象一下用户使用场景：用户必须一直向下滚动到画板的底部，才能找到最喜欢的画板。重新排列的确是一个痛点，但绝对不是最好的解决方案，只有极少数的深度用户会使用这种功能。

深入挖掘用户需求时便会发现，这种需求的根本原因在于用户很难找到需要的画板。产品经理并不只是按照用户的要求优化功能，而是提供正确的、可拓展的解决方案，解决大多数用户的痛点。在这种情况下，我们开发了所谓的“个人搜索”功能；因为更多的用户会用搜索功能解决查找问题，而不是重新排列他们的画板。

最后，不要忘记优化功能需要消耗的资源。特别是处于资源紧张阶段时，需要更好地权衡利弊；要么增加现有用户的参与度，要么促进新用户的增长。不仅要像增长黑客一样巧妙地获取大量新用户，更要使产品上手体验的流程更简单，增加更多的用例，提升新用户到留存用户的转化率等等。

产品一旦达到某个阶段，建立了足够的粘性，就必须停止为现有的用户开发产品，而开始思考如何获取下一个一亿用户。为了赢得下一个大群体用户，必须冒着激怒现有用户的风险。

4.维护好用户信任的银行，避免超支

用户的信任相当于一个银行，大家都希望存在银行的钱比取出来的多。事实上，我之前听过一个产品理论说，五个积极的体验才能弥补一个负面的体验。二者之间的转换是很贵的。

我相信，正是怀着这种心态，让Pinterest在极短时间内打造出美国最好的消费品牌之一。我们试图用良好的产品体验在用户信任银行里存入大量存款，还为用户提供备份、让客服团队处理基础问题，及时提醒产品更新以获取用户信任。

在用户信任银行中有足够的存款时，不论你出了微小的差错，还是尝试新事物时，用户都会给你一定的宽容。例如，在Pinterest迅速扩张的早期，网站偶尔会崩溃。工程师们努力恢复网站时，我们市场团队每个人都会在Facebook和Twitter上及时发布网站故障，正在抢修的消息。用户必然会感谢团队为了让Pinterest恢复正常所作的努力。如果那时我们的信任银行没有存款，就会向用户强化他们对我们的负面印象，并进一步削弱我们的信任平衡。

5.专注长远，保持前瞻性

每个公司都会有增长停滞、士气低落的时候，即便Facebook也有止步不前的时候。

Pinterest也很早就经历了这一时期。直到2012年夏天，Faceboo一直是Pinterest主要的内容发布渠道，之后，Facebook很快就收购了Instagram，并限制Pinterest发行新闻推快递。这可谓连环出击，我们必须找到新的增长方式。

增长放缓对任何一家公司而言都是可怕的，但这自然也是自我怀疑和自我反省的最佳时刻。我们到增长的瓶颈期了吗我们应该试着更像Instagram吗最终，我们坚持自己的定位，增长团队坚持原有的发展路线，制定了新的分发策略，最后Pinterest的增长再次加快。

组织自我怀疑时，领导层要坚持自己的首要原则。记住，总会有这样的几天、几个月甚至几个季度的困境，即使全能的Facebook也有这样的经历。只要专注于核心战略，而且这个策略合适，就可以通过执行这个策略突破困境。

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