对话 Playrix——利用移动数据保持游戏新鲜感,playrix现状-ESG跨境

对话 Playrix——利用移动数据保持游戏新鲜感,playrix现状

对话游戏——使用移动数据保持游戏新鲜

Playrix首席营销官Alexander Derkach接受了App Annie的采访，分享了自己在陪伴Playrix走向成功的过程中积累的手机游戏最佳实践。

消费者花在手机游戏上的时间是PC、游戏机和掌上游戏机加起来的1.5倍。随着人们越来越关注这个行业，了解最新的最佳实践可以帮助你的公司取得成功。

Playrix公司首席营销官Alexander Derkach就企业获得长期成功所需的策略和工具这一主题与我们分享了他的观点。

根据2020年前三季度全球移动游戏的用户支出数据，Playrix是排名第二的母公司(与2019年相比上升了5位)，创造了近20亿美元的收入。这也是自2016年以来，首次有欧洲公司进入前两名。他们的游戏在很多领域都取得了成功，这主要归功于消除休闲和建造益智游戏《魔法花园》和《梦幻家园》。

Playx CMO Alexander der Kach移动应用最佳实践Alexander der Kach拥有丰富的营销背景和超过7年的游戏行业经验。他目前是Playrix的首席营销官，负责公司所有产品的营销策略，并负责促进收入增长。

Amir Ghodrati(AG):魔法花园(2016)和梦幻家园(2017)是业界比较成功的两款游戏。过去几年有哪些变化推动了Playrix的发展你的游戏产品组合是如何发展的

亚历山大·德卡奇(公元):

想要游戏长久成功，一定不能止步于游戏测试，还要注意行为的实时性。

《魔法花园》和《梦想家园》在发售时是第一款基于故事线的装饰游戏，颠覆了三消益智游戏类型，引入了创新玩法。两款游戏的营收都超过了10亿美元。多年来，我们的另外两个游戏，梦幻水族馆(2015)和梦幻小镇(2013)，也为我们的成功做出了重要贡献。2019年以来，不仅《梦想小镇》(1.2倍)和《梦想水族馆》(4.7倍)的下载量增长，这四款游戏的营收也同比增长。

我们的游戏画面和玩法与最初发布时完全不同。我们一直在改善游戏的视觉效果，努力提供高质量的用户体验。我们增加了新的迷你游戏机制，力求为每款游戏带来更多样、更创新的玩法。这样既能让游戏变得更好，又能让粉丝保持兴趣。我们制定了快节奏的实时行为时间表，此外还有常规活动、主题活动和特别活动，以保持玩家的参与度，并确保他们在游戏中获得新的精彩体验。

就我们的整体产品组合而言，每个游戏都有几种类型的玩法。我们开发的不是简单的“经典三消游戏”，也不是“经典城建游戏”。我们结合不同的机制，自然地扩大了游戏的多样性。要做到这一点，我们会看不同游戏类别的估算数据，我们也会分析核游戏和硬核游戏。根据这些信息，我们可以选择适合休闲玩家的功能。如果你能创造一个有吸引力的混合游戏，你的用户获取会更有效率。

(AG):移动领域可以说是日新月异。这些年来，你们是如何调整用户获取策略的有哪些优秀的最佳实践

(AD):在过去的几年里，我们将营销流程的自动化提升到了一个新的高度。我们专注于创造一个工作环境，让我们的用户获取团队根据内部系统生成的自动营销活动效果报告做出明智的决策，同时使用强大的App Annie工具如用户获取广告主(广告App)和创意(广告材料)报告来查看竞争格局。

如果你想寻找灵感，你必须超越自己的类别或地区。等你开阔了眼界，就有机会找到感兴趣的用户，获得想法。创意图库(广告素材库)是我们接触市场的有力工具。它可以帮助我们了解创意材料在市场上的主要驱动力，这也为我们的用户获取提供了灵感——我们可以判断哪些概念应该添加到当前的策略中。抖音是一个令人印象深刻的例子，因为他们的用户获取策略非常灵活和积极。我们可能不会直接采用他们的一些用户获取的做法，但是了解市场情况是非常重要的。至少我们从与网络名人在特定市场的合作中学到了很多。

多年来，我们也改变了制作创意材料的方法。我们不再局限于在广告中展示“经典三消游戏”或“经典城建游戏”，而是开始展示其他类型的游戏，以凸显多样性。我们的一些实验非常成功，因此我们将最好的创意材料作为迷你游戏添加到我们的游戏中。这不仅对我们的玩家有积极的影响，也丰富了我们对游戏发展方向的认识。

(AG)你总是关注所有的市场信息来帮助自己创新，但你如何判断自己是否做出了正确的决定需要分析哪些方面你如何衡量应用本身和广告策略在移动领域的成功

没有预测成功的秘密武器。和很多其他开发商一样，我们也会关注各种留存率和现金指标。对于类似类型的游戏，我们会看一系列指标，并与我们在市场上发布的游戏进行对比。

但主要分析还是围绕一款游戏能承受的用户获取规模。换句话说，我们可以吸引多少用户来玩一个新游戏，同时满足我们不同的目标，如留存率，ROAS和用户行为。所以我们认为尽快测试一款游戏潜在用户的获取规模是非常重要的。如果我们知道这个游戏需要大量的活动优化，可能会减少潜在受众，那么我们最好先花更多的时间去完善游戏指标。如果我们能在保持ROAS正面的同时实现大规模的用户获取，那么这款游戏就是成功的。考虑到机会成本，“大规模地”我们目前对游戏设定了很高的标准。我们花了很多时间研究第一天和第七天的保留率，以及不同游戏类型和地区之间的LTV和CPI。

趣味动物园就是一个很好的例子。Wildscapes的各项指标都很优秀，很多公司都会认为这是一款成功的游戏。但是对于我们来说，这些指标都没有达到这款游戏大规模推广的标准。我们希望花时间对游戏进行调整，不仅是为了让它成功，也是为了在我们大规模的用户获取活动之后，实现它的快速发展。这也是我们去年对“Fishdom”采取的策略。我们需要先不断提升游戏指标，再不断提升用户获取。对于我们最新的两款游戏《庄园要紧》和《解谜者》，我们尽可能早的开始测试用户获取，然后根据前期看到的结果进一步拓展计划。

(AG):在新冠肺炎疫情期间，我们看到移动设备的使用全面激增。这种增长对你的游戏或游戏策略有什么影响

(AD):通过查看估算数据，我们也注意到了这一点。2月，中国游戏产业开始快速增长。从3月到4月，世界其他地区也快速增长。事实上，游戏行业在此之前就已经开始增长了。特别是对于游戏和在线视频，有几个增长阶段，因为人们希望在家里度过时间。我们相应地加大了营销力度，4月份新增安装量超过8000万。我们看到休闲游戏的装机量是惊人的。今年10月和11月，越来越多的国家将再次启动封锁政策，这种情况可能会持续到明年。我们会继续关注大局。

(AG)为了保持领先并寻找新的机会，您还会采取哪些措施你对我们的读者有什么建议吗

(AD)我们非常依赖有关游戏行业新趋势和市场新产品的数据。这些数据可以帮助我们尽早发现潜在的子类别和即将流行的机制，从而全面塑造我们的产品策略。安妮的app提供了优秀的分析工具，满足了我们的需求。

(AG):感谢您与我们分享您的行业经验。

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