促进手游广告效果的关键在结合用户数据分析和心理分析-ESG跨境

促进手游广告效果的关键在结合用户数据分析和心理分析

提升手游广告效果的关键在于用户数据分析和心理分析的结合。

作者:海顿·杨

我们在谈论手机游戏和app时，通常是通过收集到的数据来了解用户在软件中的行为和交互，从而指导我们优化手机游戏的广告和创意。

虽然数据是有效获取用户的核心要素，但我们所做的并不是简单的收集大数据，而是将用户在手机和app的数字世界中的理解与他们在“现实世界”中的观察结合起来，创造一个宏大的视角。

我最初的房地产生涯教会了我细心观察的重要性——观察手势，仔细聆听语调，拼凑线索，判断客户的意图和“需求状态”。

在对话和沟通中注意这些“信号”使我能够恰当地回应每一位客户——让他们知道我有多了解和在乎他们的想法。

皮尤研究中心(来自venturebeat.com)

很快，同样的方法帮我做了几笔房地产生意，让我在用户获取策略上取得了坚实基础的成功，并为我赢得了“移动英雄”的称号。

在CrowdStar(一家目标用户为女性的手机游戏和社交游戏软件公司)工作的日子里，我负责了一系列软件项目，预算达数百万美元，其中包括为时尚达人和购物狂提供的理想手机软件Covet Fashion。

多亏了激发用户热情的宣传——我们的参与指数(女性用户一天中使用我们APP的时间为30到60分钟)达到了新高。

而且我们的宣传片性能总是超过同类软件的平均水平。即使在不同的广告网站和广告行业的合作伙伴中，我们的移动视频广告也一直是最好的，点击率(CTR)和转化率(CVR)比我们的竞争对手高出10%到25%——这是我们的一大优势。

显然，得益于我们出色的宣传性和对目标受众的关联性，我们的广告在与竞争对手的竞争过程中，会被网络算法筛选出来，最终被采用。

由于我们的宣传表现，我们有办法保持整体CPI较低，并获得较高的投资回报率。并且从这些启发性的经验中，我确定了几个你可以遵循的步骤，让游戏出类拔萃，赢得观众的青睐。

跳出“出类拔萃”

目标受众数据(年龄、性别、是否有家庭)允许你对受众进行精细分类。当然，了解你的受众是什么样的很重要——但这些数据也会被你的竞争对手利用。换句话说，这些数据不会成为你竞争力的利器。

要把目标转向宣传，你需要更深入地了解用户“为什么”使用你的应用。这和心理学有关。您应该能够根据用户的态度、需求和其他心理标准对用户进行分组。

无论你是相信马斯洛的需求层次理论，该理论指出了驱动人类行为的五个关键需求，还是相信模板是用来打破创新的，你都要知道，从心理层面制定app营销策略，一定会有一个好的开始。

你的游戏对用户“真正”意味着什么它能为用户实现什么样的野心它能满足用户什么样的情感或欲望尽量提出尖锐的问题并认真回答，说出你对用户的了解。

好了，现在我们了解了一些消费者心理学，让我们来探索一下我们可以做些什么来很好地利用它们。

数据集成

人口统计学给出干巴巴的数据；消费心理学让你知道用户在想什么。把两种数据结合起来，就能让你找到目标用户，刺激他们的消费。

掌握了自己的UA状态和用户数据，就相当于了解了自己游戏的目标玩家。以贪图时尚为例。我们知道“妈妈们”是我们的主要用户群体，我们也知道她们中的很多人正处于“30岁”的愤怒期。

通过框定我们受众的人口统计数据，我们可以头脑风暴他们的深层欲望(寻求归属感、被尊重、被重视、被突出、被认为与众不同)。同时，我们也可以完善我们的app来满足用户的愿望(呈现一种时尚娱乐的新风格，让用户用软件中真实世界的名牌衣服从头到脚打扮自己——包括卡尔文·克莱恩、迈克高仕、法联等等。

设身处地为用户着想

在前面的讨论中，有两种方法将数据与用户联系起来。

第一种方法是——我们对一个由我们的顶级玩家组成的焦点小组进行了面对面的采访，我们做了一个软件内问卷调查，研究用户如何与我们的软件交互。这样就对玩家又爱又恨的游戏体验有了了解。

第二种方法——我们研究和观察现实生活中的玩家“真人”——他们的家人、朋友，以及经常光顾柏林Gorm大道和旧金山地区(靠近我们以时尚和高端时装精品店闻名的总部办公楼)的消费者。

这部分我们做的就是设身处地的为用户着想，穿梭于大大小小的商场，观察时尚漂亮的服装单品是如何展示和销售的——然后将观察到的模式和趋势整合运用到我们的数字广告中。

我在这次广告界的旅行中意识到，原来的小细节，在我们的宣传中，居然可以让用户转化率发生如此大的变化。知道商店橱窗里的许多模特都没有脸，让我明白了一些事情。

我们软件的用户中还有许多其他群体，比如母亲、女儿、姐妹、阿姨和祖母——有大量不同的种族和体型，但他们都有相同的目标——追求美丽和时尚。

为什么宣传创意中不能去掉模特的脸这样一来，难道我们的用户就不能想象自己穿着这些衣服的样子吗我们在宣传中要做的，不是让用户觉得“这种风格不适合他们”，或者“他们比不上超模”。我们想让用户看到他们可以展示自己真正美丽的可能性。

勇于打破常规

起初，我去除模特面部的想法让我的团队(大部分是女性)大吃一惊。毕竟我已经不是管理UA的“新人”了；我抛出的是一个激进的新想法。

最后我们决定抹掉模特的脸，这让我们的点击率和用户转化率飙升了10到20个百分点。

我们的匿名概念的成功给了我们信心，它已被用于许多其他宣传。我们对用户消费心理的深刻理解，让我们找到了自己的路——那就是满足我们的用户，刺激他们的下载行为。

得益于我们在移动游戏数据分析和对用户心理的深刻理解之间的平衡，我们不仅找到了激励用户激活和使用我们app的帮助，还让他们选择留下来，因为他们对我们的期望更高。

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