封号风波下中国独立站卖家“何以独立”-ESG跨境

封号风波下中国独立站卖家“何以独立”

中国品牌跨境出海的话题总是绕不开“封号潮”。

近期，PayPal不仅封禁了不少独立站的卖家，甚至于将“怒火”波及到了独立站建站服务商身上。据知情人士透露，自今年三月份开始，国内已有两家较大的独立站建站服务商疑似被PayPal“拉黑”，使用这两个系统建站的独立站，要么账号被冻结，要么无法使用PayPal收款。受此影响，某大卖独立站当月GMV直接减半。

支付爆雷、流量成本上涨、监管政策日趋严格，这一切看似是中国卖家DTC品牌出海之路的拦路虎，实则上也是行业发展逐渐成熟的象征。

独立站的拦路虎

1、广告涨价、转换降低

过去多年，跨境卖家一直享受着社交媒体带来的流量红利，然而自IOS实行用户隐私保护政策以来，卖家的获客成本直线飙升，广告涨价却见不到成效。

此现象在独立站卖家身上体现得尤为明显。“目前Facebook和谷歌的流量越来越贵但效果却大不如前。Facebook的流量还比谷歌好点，不过今年的表现也不如意，销售额也因此下降了不少。”跨境独立站卖家陈卓说道。指数资本董事总经理段若畅也证实道，IOS更新后加强了C端数据保护，Facebook等头部媒体自身的数据越来越不准了，以大媒体为核心营销渠道的DTC品牌投放精准度也就降低了。

价格上涨、精准度降低，独立站卖家也因此陷入困境。此外，自亚马逊封号潮后，大量卖家为降低风险布局独立站，原本固定的流量池涌入大批新玩家。流量被瓜分，一方面导致了卖家获取到的流量越来越小，另一方面也促使了流量费用的上涨。

独立站不合规的乱象也是促使流量费用上涨的一大重要原因。卖家在海外货不对板、发空包、仿品等行为，降低了消费者的信任度，使得很多消费者不会在第一时间下单，在购买的过程中会存在多次点击、广告多次展示的情况，而卖家的推广费用也会随之上涨。

2、监管政策日趋严格

独立站获客大多基于消费者从谷歌搜索或点击社交媒体的推广链接从而跳转至独立站购买，因此广告账户的重要性不言而喻。但是近年来却因为合规问题，Facebook、谷歌等平台加大了对账号的管控力度。

据悉，2021年9月，谷歌推行新政打击多次违规的广告商，广告商第一次违规会收到警告，第三次违规将会直接导致账户被封。同年，Facebook也加大了监管力度，对不合规的站群卖家出手——封站群、封广告账户。除了不合规的行为，部分卖家也会因为不了解Facebook、谷歌等广告平台的特性及规则，而被官方封号处罚。

3、支付爆雷

近期PayPal大规模封停中国卖家的账户、“拉黑”建站服务商，此间除了违规卖家被封之外，还有一些合规经营的卖家被误杀。

据知情人士透露，PayPal的审核机制很大部分是AI审核，这种审核是基于几种可能存在问题来综合评判卖家的犯错概率，不仅存在少量的误杀情况，还会在评估犯错之前将卖家的账户关停。

此外，PayPal政策逐渐收紧，一来是卖家违规操作所致，二来则是因为PayPal所受到的国内外监管也越来越严苛。长此以往，有卖家担心支付公司可能会给卖家“穿小鞋”，在某些方面可能会被“区别对待”，中国卖家或将会面临更严峻的经营环境。

行业人士分析称，目前PayPal封号已经持续两三轮了，可能还会继续封下去。

跨境“封号潮”为何频繁上演

细数近年来跨境圈内的大规模封号行动，几乎每一次都与合规有关。

在独立站领域，不乏一些优质的卖家，也有循分守理的普通卖家，还有靠违规获利的劣质卖家。“进场玩家增多，且大多以劣币为主，产品进一步同质化，价格和流量竞争更激烈。”段若畅表示。

劣质卖家的存在会更大概率导致PayPal大规模封号这种情况的发生。而独立站卖家售卖违禁物品、仿品，发空包、货不对板、侵权等都是在触碰封号的红线。

关于近期的封号事件，跨境第一时间与PayPal官方沟通，对方回应称：“我们有全面的风控体系和审慎、严谨的流程，来帮助我们不断打造和维护良好的跨境营商环境，从而保障买卖双方使用 PayPal平台与服务时的利益。”

多次的封号行动也证实了PayPal不允许卖家伤害消费者的利益。PayPal在《合理使用规则》中明确禁止了一些相关违规行为，而且商家的每次违规行为，都必须向PayPal支付的2500美元的违约金。PayPal或许也是在卖家此起彼伏的违规行为后，才会通过封号释放出积压已久的“怒火”。

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