亚马逊的中国“关系”,美国卖家将矛头指向中国卖家-ESG跨境

在亚马逊美国网站搜索“手机充电器”，排在搜索结果第一位的是中国电子品牌Anker独家销售的一款充电器，位居亚马逊本身的产品线AmazonBasics和三星(Samsung)等国际大牌的充钱器前面。这款售价12.99美元的Anker充电器得到了2.3万条用户评论，其中大多是正面评价。

Anker由80后小伙阳萌创办。他在得克萨斯大学拿到硕士学位后，曾任谷歌高级工程师。2011年回国创办了湖南海翼电子商务股份有限公司，开始研发Anker品牌的科技产品，并在一开始就定下了面向美国和欧洲消费者销售的计划。四年之后，Anker在全球取得了13.02亿元人民币的销售业绩，Anker也在亚马逊美国网站的一些门类中成为了最畅销品牌。

像Anker一样，直接面向海外消费者销售产品的中国厂商越来越多。根据专注生态链服务的“鹰熊汇”统计，仅在深圳，就有近万家跨境电商，其中相当一部分通过亚马逊和eBay网站，将商品卖给北美和欧洲的消费者。

美国网站《互联网零售》撰写长文分析指出，亚马逊积极招揽中国卖家，一个重要的原因是，以防中国电商巨头阿里巴巴进军北美和其他西方市场。这对平台上其他美国老牌商家产生了强大的竞争压力，并给亚马逊平台带来各种挑战。

亚马逊平台上的竞争“猛烈加剧”

随着更多中国卖家加入亚马逊，平台上现有卖家在销售方面遭遇了更激烈的竞争。比如，电商解决方案提供者ChannelAdvisor公司的客户，在Amazon.com网站上经营的店铺销售额6月份同比增长11.6%，5月份同比增长12.3%，4月份则是12.9%。这些月度数据远低于亚马逊二季度披露的商品销售额总体增长33.8%的数据。

ChannelAdvisor公司执行董事长斯科特·温格(Scot Wingo)今年7月表示，亚马逊平台上的竞争在前六个月“猛烈加剧”，称新进场的卖家夺走了已有卖家的市场份额。这些新卖家中，至少有一部分位于中国。ChannelAdvisor拒绝透露该公司在中国有多少客户。

激烈竞争给销售额造成的冲击，就百分比来看，eBay大于亚马逊。维勒斯认为，这是因为亚马逊销售的许多产品都有评论和评分，而eBay上只有极少的产品评论。(eBay直到2015年底才推出产品评论功能。)他表示，这样一来销售低价产品的竞争对手，在eBay上就更有优势，因为消费者不能发布产品评论，影响其他消费者的采购决策。“我们的销售额比应有的销售额低20%，因为那个平台上有很多低质、低价的卖家，很多都是来自中国，”维勒斯说。

中国卖家2007年开始在eBay的在线平台向海外销售商品，在线零售商社区Web Retailer今年7月份发布的数据显示，eBay上排名最高的1000个卖家中，有32%是面向美国、欧洲、澳大利亚销售的中国卖家。这一数据在2015年为30%，2014年为25%。

去年中国卖家在亚马逊美国的销售额增长10倍

像Anker这样的中国品牌正在迅速增加，而亚马逊也在鼓励它们的增长。2012年，亚马逊开始从旗下中国网站Amazon.cn的入驻卖家中招揽中国品牌，向美国及亚马逊在全球的其他市场销售产品。2015年12月在广州举行的“全球开店”中国卖家峰会上，亚马逊高管称，2015年全球卖家的销售额较2014年翻了一番。令人惊讶的是，2015年中国卖家在亚马逊美国的销售额增长了近10倍。不过亚马逊并没有公布具体金额。

为什么亚马逊在中国积极招揽卖家？一位发言人表示，“这是为了实现平台的全球化，让全球卖家享有现有的机遇。去年我们推出了一些销售工具，帮助172个国家的企业家，找到189个国家的消费者。”

但其他人表示，事情没有这么简单。卖家塔普里斯认为，亚马逊之所以积极招揽中国卖家，是为了巩固自己的地盘，以防中国电商巨头阿里巴巴进军北美和其他西方市场。

“尽管亚马逊是一家出色的公司，而且目前处于领先地位，但亚马逊也担心这些中国的电商平台会来到美国。”塔普里斯说。“他们知道，如果能把中国卖家带到美国市场，以极低的价格销售产品，那么阿里巴巴把业务带到美国时，就没什么优势了。”

很多在亚马逊上成长起来的欧美卖家沮丧地发现，过去两年的销售增长放缓了，而这与亚马逊积极招揽中国卖家正好是同一个时间段。新的竞争局面让一些亚马逊的老牌美国卖家难以实现增长。

亚马逊不愿透露具体有多少家中国厂商在其美国网站销售产品。不过，这一数量在过去两年有迅猛的增长。曾在中国跨境电商平台敦煌网DHgate.com担任首席运营官，并且在咨询公司燃点市场(Marketplace Ignition)负责东南亚业务的诺阿·赫希曼(Noah Herschman)表示，坊间流传的数字是20万家。这意味着，在2015年亚马逊公布的200万个亚马逊美国的卖家中，中国卖家约占十分之一。在近期的一次会议上，亚马逊中国的高管表示，Amazon.com网站上大约30%的服饰卖家来自中国。

欧美中间商的好日子到头了

中国在线零售企业环球易购发现了中国卖家和外国买家之间的价格差，也发现了通过互联网可以接触到高消费的顾客。该企业销售的商品有25万种，包括服饰、消费电子产品和玩具，可以销往200个国家。在2015年度的报表中，该公司称销售额去年提高了165%，达到36.4亿元人民币，其中80%的销售额是通过该公司运营的英语电商网站取得的，包括服饰网站SammyDress.com和DressLily.com，以及电子产品网站GearBest.com。环球易购表示，只有不到10%的销售额来自亚马逊，不过该公司不愿透露亚马逊上的销售额增长了多少。

中国制造企业和贸易企业的机遇显而易见，在中国制造或采购产品的成本，与美国、加拿大、英国等富裕国家的物价相比，有明显的差距。而利用互联网及亚马逊这样的在线市场，供应商可以直接接触到欧美的消费者，价格也往往低于中间商给出的价格。像进口商和分销商这样的中间商会因自身的成本和利润目标，抬高零售价格。

“中国卖家绝对有很多优势。世界上大部分商品是在中国生产的，如果某个厂家直接在亚马逊上销售，肯定成本会更低，”马歇尔·塔普里斯(Marshall Taplits)说。“如果一个美国卖家支撑业务的唯一优势就是价格低廉，那好日子就快到头了。”塔普里斯是Amichai LLC创始人，该公司采购中国产品在亚马逊美国店销售。

亚马逊为中国卖家提供便利

全球各地的亚马逊卖家都面临着这一局面，因为亚马逊是许多中国卖家走出国门的首选市场。支付企业Payoneer Inc.调查了中国内地和香港的900个线上卖家，在今年8月发布的一份研究报告。报告显示，面向海外市场的中国线上零售商当中，有62%在亚马逊上销售商品，是各大国际购物网站中最受欢迎的一个。

在这62%通过亚马逊销售产品的卖家中，有91%利用Amazon.com面向美国销售。而尚未登陆亚马逊的中国厂商，许多表示计划加入。其中26%表示，希望在亚马逊美国店出售商品，23%表示希望加入亚马逊的欧洲店铺，12%则希望通过英国亚马逊销售。

该报告称，中国卖家之所以青睐亚马逊的平台，是因为“产品质量高”、“规则简单公平”。这可能是因为开始在亚马逊上销售商品的程序，比其他一些电商平台更简单。卖家上传产品清单之后，一天之内即可在亚马逊上销售。中国卖家提到的理由还包括流量大、当地消费者的支持，以及通过亚马逊可以进入多个不同的市场。

亚马逊还在通过其他方式，为中国厂商提供便利。例如，亚马逊在2015年向旗下入驻美国和英国网站的卖家，推出了中文版的亚马逊卖家后台(Seller Central)。亚马逊还设置了通晓中文的卖家支持团队，并在中国举行卖家峰会，宣传跨境电商的机遇。在亚马逊运营的14个国别网站中，接受中国卖家销售产品的有10个：美国、加拿大、法国、英国、西班牙、意大利、德国、日本、中国和墨西哥。

美国卖家将矛头指向中国卖家

亚马逊上的竞争原本就很激烈，亚马逊美国的一些卖家表示，由于一些据称来自中国的卖家，采取了不正当的做法，竞争形势变得愈发严峻。他们在接受采访时称，亚马逊官方目前还未能遏制仿冒等涉嫌违法的做法。亚马逊目前处理这些问题的流程，不能有效地解决他们担忧的问题。

提出抱怨的上述卖家并没有试图在法庭上追究侵权的责任，而是期待亚马逊对问题进行处理。卖家们表示，亚马逊对此类问题的监督和回应并不充分，举报仿冒行为的过程相当繁琐。

仿冒的问题并不新鲜，也不仅限于中国卖家，曾供职于亚马逊的行业专家汤姆逊表示。他说，这对亚马逊很棘手，因为它希望成为一个开放的市场平台，多年来也是如此运作的，但一旦平台上有200万个卖家，销售3亿种商品，处理起来就相当困难。

8月，亚马逊为了管控和降低仿冒产品的数量，采取了新举措。自8月22日开始，新加入亚马逊平台的卖家，如果要销售特定品牌的产品，需要一次性缴纳1500美元的费用。此外，买家还需要提供三份来自厂家或分销商的采购发票，并提供一份厂家授权该卖家销售其商品的信函。这些规则意在限制卖家销售所谓的“灰市”商品，如从亚洲采购，再通过Amazon.com在北美销售，就可能会发现北美市场的独家分销权可能属于另一家公司。

“亚马逊是一个如此开放的市场，任何人都可以来。”塔普里斯说。“坏处就是既然任何人都可以来，别人抢走你的饭碗也更容易。”

特别声明：以上文章内容仅代表作者本人观点，不代表ESG跨境电商观点或立场。如有关于作品内容、版权或其它问题请于作品发表后的30日内与ESG跨境电商联系。