亚马逊布局线下实体书店究竟图啥？-ESG跨境

在当今传统零售商纷纷投身电商的时代，亚马逊在美国开始“逆向思维”，以一个电商的角色进入线下经营。

去年11月，亚马逊在线下开办了第一家自主经营书店(Amazon Books)，很多人以为这是亚马逊又一次营销噱头——亚马逊一向有制造话题博版面的“前科”，何况其首家书店的位置选在了亚马逊的总部西雅图，这是一座旅游城市，在这里开设书店不禁有些为游客增添“消费景点”的嫌疑。

然而，继西雅图书店开业后短短不到一年时间，亚马逊陆续宣布即将在圣地亚哥、波特兰和芝加哥开设书店，纽约也有要开店的传闻。亚马逊执行总裁杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)在今年5月的股东大会上又明确表示：“我们肯定会增设实体门店。”看来这不再是一次简单的营销噱头，而是亚马逊为自己量身定制的长远战略方针。下面，我们先从亚马逊开设线下书面的时间节点说起。

亚马逊为何选择此时走向线下运营？

自从亚马逊在2007年推出电子书阅读器Kindle以来，印刷行业就经历了很长一段时间的衰退。但是进入2014年，事态出现了转机，电子图书销售量首次出现了下跌(-3.3%)。2015年更为惨淡，根据Nielsen数据统计，电子书销量相比2014年又下跌了12.8%，市场份额也从2014年的27%下滑至24%，而印刷书的销量上涨了2.8%。凡事事出必有因，电子书的衰退主要有三方面原因：

电子书阅读器销量下降。从2012年开始，电子书阅读器的销售量就呈现逐年下降趋势。根据Statista.com数据统计，2012年整个行业出售了4千万台电子书阅读器，到了2015年只出售了区区2千万台。导致这个现象的原因有很多，比如智能手机的功能越来越强大，单一功能的阅读器被逐渐淘汰。

电子书价格上调。目前亚马逊控制了将近60%的电子书市场份额，这要归功于亚马逊在早期大打价格战。它在早期拥有电子书的定价权，把价格压得非常低(通常在5美元以下，而印刷书的价格要10美元以上)。虽然这个举动让消费者受益，但是严重影响了出版商的利润。美国出版商Hachette在2014年提出要亚马逊交出定价权，迫于舆论和多家出版商的压力，亚马逊同意交出定价权。自此以后，电子书和印刷书之间就没有了太大的价格落差，消费者开始重新购买印刷书。

出版商模式创新。出版商开始重新投入资金不断加强自身基础设施，包括印刷中心和配送中心，以此提高图书的运送效率。有了运送时间的保障，出版商允许书店以“多次少量”的形式下订单，“多次”保证书店可以及时拿到当下最畅销的书籍，“少量”则避免书店囤积过多的存货。这个模式一经推出，不但丰富了书店的吸引力，还减少了书店的运营成本，让书店的图书价格更接近于网络价格。

这个契机让习惯尝试各种新事物的亚马逊萌生了开线下书店的念头。它希望通过发展线下书店弥补自身线上模式的不足，而2015年整个行业的复苏无疑给它打了一针强心剂。

那线下书店给亚马逊带来哪些好处呢？

笔者调研发现，线下书店至少在三方面弥补了亚马逊线上模式的不足。具体来说：

制造意外惊喜。书店安静优雅的气质是Amazon.com无法模仿和超越的。据诸多调查结果论证，顾客在逛书店的时候会产生更多的意外惊喜，这会勾起顾客想要拥有这些商品的冲动。

提供现场退换取服务。“退、换、取”一直是电商的心腹大患，而结合线下门店可以给用户更多选择，顾客进入门店还会产生连带销售，这是如今很多传统零售商广泛采用的O2O模式，也是未来的电商发展趋势。

物流中转站。如果无人机快递成为现实，那实体店可以很好地充当运输体系的中转站。亚马逊把书店设在了读书人群城市——根据亚马逊数据统计，西雅图和波特兰是全美拥有读书人群最多的两座城市。这些书店未来可以帮助亚马逊达到30分钟无人机快递的承诺。

亚马逊书店有哪些与众不同的亮点？

从消费者层面来说，亚马逊的线下书店，自带线上营销的基因，呈现出三大与众不同的亮点：

承诺价格优势。亚马逊书店内所有图书不注明价格，店内价格和亚马逊官网售价连接，顾客只需使用手机应用或店内安置的扫码机即可进行价格查询。在消费者看来，亚马逊的价格一向都比其他地方便宜一些，不标明价格是一种自信的表现。

用户诚意推荐。亚马逊书店里的图书不注明价格，取而代之的是显示图书的综合评分，外加一则书评人的推荐。图书以专区形式进行归类展示，比如“本月畅销书”“本周最多预定图书”“用户最多收藏图书”“拥有4.8颗星以上评分”等等。这些归类来自于亚马逊官网收集的用户数据，利用这些数据可以根据受众群体和地区进行针对性营销展示。

打造线下体验馆。除了图书，店内还主打科技产品。主要以亚马逊自主研发的电子设备为首选，主推以智能家居为核心的智能设备，包括智能音箱Eco、电视盒子FireTV、平板电脑FireTablet、电子书阅读器Kindle等。笔者还注意到，近期在旧金山附近的大型购物商场里，出现了Amazon临时店铺(pop-up store)。看来受到苹果店的启发，亚马逊也想打造一个线下体验馆，让顾客亲手体验科技设备的魅力。

其他零售书店对亚马逊线下开店作何反应？

值得注意的是，亚马逊书店的强势来袭让美国连锁书店恶言相向。连锁书店Powell的执行总裁Miriam Sontz被媒体问到如何看待亚马逊开办书店的时候，他是这么回答的：“当Willy Sutton(美国著名银行大盗)被问到为什么要抢劫银行时，他说‘因为银行是放钱的地方’。我相信亚马逊肯定从数据上面看出，在波特兰开书店会为他们带来财政上的收益。”

不过，在笔者看来，传统书店经营者对亚马逊线下开店的行为无须太过悲观。主要原因在于：

领导团队缺乏线下发展经验：亚马逊线下书店的核心高管团队由高级副总裁Steve Kessel带领，他曾带领硬件团队发布了第一代Kindle。Jennifer Cast和Cameron Janes为副总裁，他们三人都属于亚马逊的功勋将领，但是缺乏在线下发展的经验。

基层团队人才储备需要时间：亚马逊正在为书店招聘各种职位，但是建立起高效的线下运营团队需要时间培养。虽然亚马逊在电商领域积累了丰富的运营经验，但是毕竟线下和线上运营还是有很多不同之处的，最大不同是如何将每平米成本收益最大化，这个对空间的合理使用是电商专家所欠缺的能力。

开店数量不会太多，速度不会太快：亚马逊并未向外界透露未来规划。外界曾经猜测亚马逊会开300-400家书店的传言应该是捕风捉影，比较靠谱的说法是未来2-3年发展10-20家书店试点。即便3年后亚马逊真的开了20家书店，和其他书店并不在一个数量级上，不会给它们造成致命性的打击。

亚马逊从线上到线下发展的优势在哪里？

就运营模式而言，从线上进而到线下发展的电商，亚马逊并不是第一家，早前有美容美妆电商Birchbox于2014年在纽约开设了第一家线下门店，眼镜电商Warby Parker在线下已开设了30多家试配店。不过，这些公司都属于创业起步阶段，和它们相比，亚马逊的优势表现在以下两个方面：

利用智能硬件驱动商品消费。从长远来看，卖书肯定不是亚马逊的终极目标。亚马逊的目标是成为一个“Everything Store”。发展至今，亚马逊网站上展示着琳琅满目的商品。亚马逊不仅卖别人的品牌，还逐步建立起了私有品牌，比如创立了家庭用品品牌Pinzon、Element和Presto，创立了服饰品牌Lark & Ro和North Eleven，还创立了食品品牌Happy Belly、Wickedly Prime和Mama Bear，未来肯定还会出现更多私有品牌。虽然亚马逊不会把这些商品都放到线下销售，但是亚马逊可以通过它的智能家居设备把这些商品汇聚到一起。这些智能家居设备主要功能就是通过帮助用户完成自动购买，从而培养用户对亚马逊的依赖。这也是为什么亚马逊在线下书店为智能设备设立体验区的原因。

利用强大后台能力发展线下。自从进入电商时代，传统零售商都在执行O2O战略，然而要打通线上线下渠道，需要后台IT具备协同作战能力。传统零售商至今使用的都是早年遗留下来的老系统，跟不上最新的科技需求，大面积更新换代既费时又费力，这是传统零售商想要发展O2O战略面临的最大难题。而亚马逊在这方面就有明显优势，它的支付、营销推广、用户和物流管理系统都因网络而生，植入线下也完全可以和线上进行无缝对接。现在亚马逊率先进入线下，以试点的方式积累实战经验，如果假以时日，他也许会透彻领悟O2O模式，从无所不卖(everything store)走向无所不在(everywhere store)。

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