看透亚马逊站内搜索优化，提高转化率-ESG跨境

如何做好亚马逊搜索一直以来都是亚马逊第三方卖家热议的话题。

据数据显示，通过站内搜索搜到卖家的产品是消费者在亚马逊完成消费的最主要的方式。

Google公司的Eric Schmidt也曾证言：“Almost a third of people looking to buy something started on Amazon—that’s more than twice the number who went straight to Google.”足见做好亚马逊站内搜索优化是何其重要的一项工作。

今天小编就从多角度入手让大家更好的理解和吃透亚马逊站内搜索优化，从而提升亚马逊站内转化率。

上架及优化产品

上传产品链接

亚马逊上传产品有严格的规范性。买家必须严格按照亚马逊产品刊登规则来上架产品。

亚马逊规则中提出，亚马逊是注重新品上线的，往往如果您的产品比较优质，热销的话，上传产品后，可能第二天就能出单。

所以如果有条件的话，每天都能上传新的链接;如果不需要多Listing销售，也可以通过不断优化产品达到“新”的概念。

优化产品链接

正确的产品分类。

买家商品分类路径中的每一层都可称为一个分类节点(Item Type)。根据卖家的商品分类方式，亚马逊会使用分类树指南(BTG)中的编号将商品分配给一个或多个分类节点。

商品的分类信息越精确具体，亚马逊就越容易将商品放入网站的相关商品分类节点中，按下列最佳实践进行操作，以确保您的商品恰当地归入商品分类结构中：

1)从分类树指南中选择最具体的商品分类。如果使用模糊笼统的分类，当买家浏览定义更为明确的商品分类时，您的商品将不会显示出来。

2)如果可能，请使用分类树指南中的两个分类编号，这样您的商品将显示在两个分类中，关键是要尽可能精确地对您的商品进行分类。

产品搜索页面优化

客户进入你的网站只会看到三个地方：第一个是页面左手边的图片，第二个是标题，第三个是卖点。

如果说想要提高产品链接的转化率就必须首先从这三大方面入手。

商品图片的优化(Photos)

图片的质量无论对产品搜索结果页面的效果(影响点击量)，还是对产品详情页面的转化购买(影响转化率)都会有至关重要的作用。图片可以刺激买家的想象，并可激发他们购买商品的欲望。

请对照以下指南评估你的图片是否合格

A.图片是否真实反映了商品的尺寸、颜色等描述信息。

B.图片上的商品是否清晰可辨。

C.图片一定是商品的照片而不是绘图。

D.图片的拍摄角度是否适宜。

E.图片是否聚焦清晰并且光线充足，

F.特写图片有没有强光或阴影的影响。

G.商品是否占据图片面积的85%。

H.图片展现的是否商品的全貌。

I.图片背景简单干净，不会对商品造成干扰。

图片编辑技巧

举例

商品标题的优化(Titles )

a.要使用详细的商品名称。这里的详细并不是重复的关键词堆砌而成的标题。亚马逊注重精简的标题。只有精确涵盖关键词，体现一个最核心的卖点。

b. 要写上你的商品品牌、材料、颜色、尺寸和数量。

c. 不要为了搜索排名靠前而故意添加与自己产品没有关系的单词或者品牌。

d. 英文的拼写一定要正确无误。

e. 商品名称的单词要按照一定的逻辑顺序来排列。

f. 尽量不要使用买家不明白的专业缩写。

g.了解外国买家使用关键词的习惯，同一款产品，不同国家使用习惯不一样。

商品卖点的优化(Bullet Points)

如果说我们的卖点不能够有效地突出产品的优势，那么买家也就未必从你这里购买了。

卖点会比下面产品的描述显得更为重要，所以大家在做产品的时候一定要考虑清楚你们的产品在市场上最大的优势是什么?你们与其他的产品区别在于哪里?

所以，我们需要将详细描述表现的更完整、有重点和有特色。突出卖点， 而不是罗列所有卖点，真正吸引人的卖点不在多而在于精。

请遵循以下规则编写您的bulletpoints：

A. 突出显示您希望买家注意的五个主要特点，如商品的尺寸、适合的年龄段、商品的最佳状况、技术水平、成分、原产地等。

B.保持统一的介绍顺序，如果分点介绍中的第一点是成分，那么请在所有商品中均保持这一个排序。

C.重述商品名称和描述中的重要信息。

D.分点介绍，如以英文开头，第一个单词的首字母应大写，使用短句并在结尾处不要添加标点符号，不要包含促销和定价消息。

商品描述的优化(Product description)

在描述商品时，您可能想要包含分点介绍中所列出的主要特点，但是商品描述不应该是简单扼要的介绍。

如果您的商品描述构思精巧且介绍详尽，买家可以由此想象出拥有或使用您商品的美妙经历。

设身处地为您的买家着想，想象他们希望获得怎样的购物感受以及想了解什么信息。

在您的商品描述中，加入有关商品使用感受、用途及优势等更多信息，激发买家的想象力。给买家一种走进你开的实体店的感觉。

商品关键词的优化

关键词不应包含的：

误导性，如使用竞争对手的品牌

其他字段里已有的信息，如标题中已有的品牌信息，系统会自动默认为关键词

主观或者时效性的属性：新品，热销，打折

常用拼写错误

商品价格的优化

虽然亚马逊更注重于产品的质量，但低廉的价格，优质的性价比产品是买家更为倾心的。所以可以设置低价产品，扩大产品线的价格区间。

在决定商品具备竞争力的价格时，应该研究市场竞争形势，同时不要忘记考虑配送成本，一直以来，亚马逊的买家都认为配送成本是影响其作出在线购买决定的最主要障碍。

提供免费配送可以大幅增加卖家的销量，如果商品的价格是5-10元，而卖家要清楚地向买家介绍配送政策，同时应说明运费和送达时间，请将此类信息添加到您的配送设置中。

改善您的反馈评级，提高卖家信用

负面反馈经常是由商品问题或者订单处理问题引起的。以下介绍常见几种负面反馈原因以及解决方法。

a. 影响搜索排名：商品好评多，卖家绩效高是影响产品搜索排名靠前的关键因素之一。

b. 影响转化率：在详细页面中，好评多的产品转化率高。

接着我们从如何提高卖家亚马逊账户绩效的角度，来解读具体该如何提高亚马逊账号的表现，进而提升转化率。

ODR的控制

1、Order Defect Rate简称ODR，即订单缺陷率

这个指标的计算方法是，在一段时间内所有涉及到1-2星差评和Claim纠纷(包括A-Z和Chargeback)的订单除以这段时间内总订单数得出的这个百分比。

ODR是反应卖家能否提供一个良好的买家购物体验的非常重要的一个指标，这个指标千万不要超过1%。

Negative Feedback

差评(请求客户移除将不计分);A-to-Z 无论买家是否移除，都将扣分

Service Credit Card and Chargeback

信用卡拒付，可能原因：卡被盗，未收到货，未退款，产品缺陷

Customer Feedback：客户反馈

完成订单后提交Feedback Request

买家在90天内都可以对产品进行评价，60天内可以将评价移除

A-to-Z Guarantee A-to-z担保率

A-to-z担保率是用收到A-to-z担保的订单数字除以该时间内订单总量。

此数据是与订单相关并以比率呈现的。这是三个构成订单缺失的因素之一。当我们在计算A-to-z担保时，是将买家提出的所有A-to-z担保都包含在内的，无关状态。

"消费者首先会联系卖家"

申诉内容：订单未收到，合理退款请求被拒，产品有破损、缺陷、与网站描述不符，超过承诺的运输时间

申诉时间：系统确定的最长配送时间三天后或者下单30天起至订单日90天(Warranty除外)

收到A-to-Z后的解决方案

7天内回复(建议立刻回复)

点击Represent to Amazon要求仲裁

提供详细信息：沟通记录，运输信息及签收状况，追踪号，其他相关信息，是否已经做过部分退款等。

2、Cancellation Rate 订单取消率

所有因任何原因导致的卖家在没确认发货前发起的订单取消都会被计入这个Cancellation Rate里面。

如果一个订单是客户方面的原因下错了订单需要卖家取消，如果卖家操作取消也会被计入到这个指标，很多卖家就会感觉不公平。

但是大家注意如果是这种情况导致后期店铺的Cancellation Rate超出2.5%这个指标，在亚马逊人工介入审核店铺的时候我们卖家可以把这个情况反映给亚马逊客服。

类似这种不属于卖家责任的订单取消都会被亚马逊工作人员移除，不会影响我们店铺的指标，请大家放心。

3、Late Shipment Rate 订单取消率

就是在一段时间内发货延迟的订单除以总订单数量得出的百分比，这个百分比亚马逊规定最好控制在4%以下。

发货是否延迟是取决于我们在后台上传产品时在OFFER那栏里的Handing Time选项里填写的天数(如果不填系统默认为2天)。

注意这里的“天数”指的是Business Day (工作日) 而不是Calendar Day(自然日)，也就是说周六周天不计算在内。

最直观和精确的判定某个订单要在哪天前发货的方法就是进入某个特定订单的详情页面查看Expected Ship Date。

4、Policy Violations 政策的违反

这个是我们在亚马逊平台销售最最需要注意的地方。

一般来讲如果在亚马逊卖仿货、假货等等一系列的侵犯知识产权的动作，被买家或者竞争对手投诉了。如果投诉成立这项指标就会受到影响。

这种影响不像其他指标后期可以控制和优化，这个指标是累计的同时很难撤销的，达到了一定量亚马逊会直接移除我们店铺的销售权限。

亚马逊平台对知识产权特别重视，所以大家千万千万不要在这点上犯错误。如果来选择在亚马逊平台销售最不应该做的小编觉得就是去“卖仿货，卖假货”。

5On-Time Delivery 及时投递率

这个指标其实有两个组成部分，一个是特定时间段内及时投递完成的订单率，另一个是这个时间段内有跟踪号的订单百分率。

亚马逊对这两块的要求分别是大于97%和大于98%.

及时投递率其实是基于我们在亚马逊后台的Shipping Setting里设置的我们默认订单到达时间，

从卖家确认发货到订单信息签收成功，必须保持在我们Shipping Setting的那个时间段之内，否则就是投递时间超时从而影响“及时投递率”这个指标。

6Contact Response Time

就是要卖家在24小时之内回复或者反应买家发给我们的站内消息。注意这里的24小时之内是不管你过年过节周六周日包括在内。

所以肯定有人会问如果是没有及时回复会怎么样?其实这个指标应该是所有六个指标中重要性最低，大家在工作日及时回复就好，实在在24小时回复不了的大家也可以通过登录亚马逊的注册邮箱进行回复(就不需要登录亚马逊后台了)然后这个指标只要控制在90%以上的及时回复率也就OK。

POP订单维度

Perfect Order Percentage 完美订单率

目标：95%以上(过去90天内的完美订单数除以总订单数)

那什么是完美订单呢?

无负面评价，无A-to-z Guarantee Claims，无信用卡拒付，无取消，无迟发，无买家发起的联系请求，无退款或是chargeback的状况

不完美订单常见原因：

不正确或者不清晰的商品详情页面;迟发;无效或缺失的追踪号;订单被取消(无库存或标价错误等)

不被计入的情况：

卖家发起的取消订单请求

未经确认的订单被取消

买家发起的无需回复的信息“Thank you”

买家发起的与订单无关的信息

POP得分本身不作为绩效考核指标，但其中的指数是：

Order Defect Rate订单缺陷率(<1%),

Pre-fulfillment Cancel Rate发货前取消率(<2.5%)

Late Shipment Rate延迟出货率 (<4%)准时送货是我们对顾客的承诺，订单在下订後三天或以上才被确认将被视为延迟。

及时分析bottom performer的产品，及时调整产品(质量问题，Listing问题)和物流方式。

Seller Rating 卖家维度

是过去365天的所有订单的平均得分

订单被扣分的主要原因：

回复卖家咨询超过24小时;发货延迟;取消订单;到货不及时， 由于卖家引起的信用卡拒付;由于卖家引起的A-to-z Guarantee Claims和差评等。

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