亚马逊新实体店，重新定义零售业？-ESG跨境

一进门就听到“欢迎光临”的实体店时代即将成为过去。不用付钱，不用排队，拿上东西就能走人，亚马逊在去年年底公布了无需排队结账的食品零售店Amazon Go。当时亚马逊称暂时并不对外开放，仅供其员工使用。

就在消费者翘首企盼Amazon Go何时才能开门迎客时，《纽约时报》又报道称，亚马逊计划开设双层Amazon Go 商店，基本靠机器人来维持运转。

多国外媒体称，亚马逊的Amazon Go是向连锁超市发起的新一轮挑战，沃尔玛、塔吉特等巨头将会面临威胁，而亚马逊此举又将会重新定义零售业的游戏规则。

但是果真会如此吗?

Amazon GO的核心技术是什么

这项科技是由三项技术实现：视觉识别、深度学习算法和传感器融合，与汽车无人驾驶技术十分类似。

可能亚马逊意识到电商模式并不能适用于一切商品，虽然电商可以帮助消费者实现动动手指就能完成购物的便利性，但依然有很多用户喜欢到实体店购物。

去年12月，亚马逊了发布了一段介绍旗下新的零售实体商店 Amazon Go 的推广视频，视频中，在亚马逊实体店购物只需三步：第一步，安装亚马逊APP，打开虚拟购物篮;第二步，走进商店，扫面二维码;第三步，拿走任何喜欢的东西，然后直接离开。整个过程不需要排队，也不用结账，不需要用卡付款，也不需要有店员帮忙装袋。当你完成了购物，感测器会自动通知系统，对你带走的商品计价，随后，亚马逊将通过其账号与用户结账，并提供发票。

但到目前为止，关于这家“未来化的”零售店，亚马逊所提供的细节都非常少。所有的公开信息都来自亚马逊官方网站的“问答”页面。据介绍，零售店面积将达到1800平米，除了日用杂货，还销售一些现场制作快餐、面包店烘焙的零食和点心，奶酪和巧克力，以及烹饪的原料套餐“Amazon Meal Kit”，里面包含食材和原料，只需要30分钟就可以做一顿两人份美食。忙碌的上班族和学生族，直接到店里选购食物，不用排队结账和等待，大大节省时间。

在官方发布的视频中，亚马逊提到了他们的科技被命名为“拿了就走”(Just Walk Out)，这项科技是由三项技术实现：视觉识别、深度学习算法和传感器融合。亚马逊称其与汽车无人驾驶技术十分类似。

《今日美国》针对Amazon GO的技术环节进行了分析：

首先，通过手机扫描二维码和摄像头人像识别确定客户身份;然后，通过摄像头、压力、红外、体积传感器感知客户的购物过程，客户可以根据自己的偏好选择商品或将商品放回货架;最后，摄像头和传感器会自主感知客户完成购物离开，并将所购商品计入客户Amazon Go的账单中并完成支付。

可以预想到，亚马逊收集了这么多数据以后，未来很有可能会分析用户偏好，然后调整相应的货物位置和库存。正如地图导航可以根据实时路况选择最优的行车路线，购物导航则是根据用户的行为偏好设计最优的商品浏览路线，并实现全展厅的自动导航。

为何要建零售实体

在美国年产值高达8000亿美元的食品饮料零售市场，亚马逊的市场占有率为1%。

《经济学人》预测，终有一天，实体购买体验将会变得像线上购物一样可以追踪。未来的实体零售知道每一位消费者最近在网络上搜索过什么商品，最常买的是什么。从你踏入实体店的那一刻起，它就知道你想要什么，可以将你领到商品面前，距离不超过30厘米。或许还会告诉你，“您最常买的啤酒，现在打八折”。

很酷吧?根据亚马逊官方网站的介绍，在这方面，他们至少已经谋划了五年。

但《福布斯》报道称，不需要掏钱付款就能结账的创意，从任何一个方面来看，都不是一个新鲜的概念了。Square的CEO Jack Dorsey 多年来一直在谈，商家应该如何在消费者走进商店时，对顾客进行识别，并为他们准备好想要的东西，消除掉与收营员和交换钱款之间的麻烦。

事实上，自助付款在德国、荷兰、新加坡、美国等发达国家早已经大规模使用。只不过这些超市提供的是自助付款机，购物者需要到这台机器上通过手持扫描设备扫描条形码，然后自己完成付款。

既算不得新鲜概念，也有生鲜业务──Amazon Fresh，亚马逊为什么还要开设线下便利商店呢?

亚马逊几乎卖所有东西，图书、大小家电、美妆个护、家居产品，几乎涵盖了所有品类，亚马逊都能成为市场份额领先的零售商。

唯独生鲜食品零售。

美国市场研究公司Cowen & Co.指出，目前全美食品和饮料市场仍是实体店的天下，电商能分到的市场份额只有4%。而在美国年产值高达8000亿美元的食品饮料零售市场上，亚马逊的市场占有率仅为1%。

虽然亚马逊的Amazon Fresh从2007年开始发展，探索多年，如今业务覆盖了包括伦敦在内的17个区域市场，但是，成效相比其它品类还是有很大差距。此类商品回购率高，客户黏性大，还可以带动其它商品消费，再加之亚马逊多年以来搭建的仓储系统，亚马逊想要的是电商目前无法和实体店竞争的商品品类。

能否普及并颠覆零售业

破坏性技术的发展速度往往会超过用户的需求增长速度。

在美国，实体杂货店分布的范围之广令人惊叹。据《芝加哥论坛报》的统计，在全美80%的消费者当中，距离他们住宅的2.5英里之内就有一家实体店。为了抢占市场，亚马逊只能与这些实体店竞争。

那么，如何吸引更多的消费者到Amazon Go店内购物，如何快速在全美拓展实体店恐怕才是Amazon Go的关键，毕竟在零售业深耕多年的沃尔玛在全美也只有5500家实体店。

据《华尔街日报》报导，亚马逊有至少三个线下实体超市概念，而且，亚马逊的愿景是开张“超过 2000 家规模不等的超市和便利商店”。

要知道，实体零售的核心要素仍然是选址和其供应链的管理，自助购物只是工具罢了。如果Amazon Go要开在人流较大的街区，就意味着高额租金，供应链的管理能力又决定着商品价格，价格高了，与其它实体零售商的竞争优势就会减弱。

德国零售巨头阿尔迪之所以能在本土打败沃尔玛，依托核心则是低价，成本效率更高。据毕马威统计，阿尔迪的物品单价要比一般超市低20%-30%。1975年创始人卡尔在一次少见的公开露面中称：“我们的业务发展基础只有一个——最低的价格。”

对现在的零售业来说，面对亚马逊带来的“破坏式”创新，将会是一个艰难的挑战。因为概念不难被复制，技术也不难被攻克，难就难在谁也无法预料人工智能带来的变化。就像沃尔玛虽然早就料到变化将至，也购买了IBM的人工智能技术，但也并未成功。

可以肯定的是，Amazon Go的店内布满了智能化设备和系统，而这些设备的成本非常高。这就是为什么虽然成本高昂，亚马逊仍不计代价投入。有分析称，亚马逊有资本有能力从零开始，重新定义零售业的游戏规则，这将是科技业的一大商机也是零售业又一波大淘汰的开始。

对于财大气粗的亚马逊来说，为了未来烧钱很值得，它早就尝到了大数据的甜头，非常清楚用户购物习惯数据有多重要。

所以，这就不难解释，Amazon Go用价格不菲的智能设备来销售一些利润低、单价低、运输成本高又易腐的即食和生鲜商品，拿什么来获利。

或许，亚马逊并不想以此为增长点，而是铁了心要扩展业务到零售业的各个细分市场?还有分析称，Amazon Go最终是无法盈利的，可能亚马逊要利用这套智能传感设备搭配云计算、AI技术，出售或租用给其他零售商，以收取服务费。

虽然Amazon Go概念一出，让消费者颇为兴奋，希望亚马逊还能在继续颠覆传统零售概念，用新创意和新模式为实体零售带来新生命，但现在看来，仍需时日。

从传统到电商，到线上线下融合的新零售，每一次业态变革都不会一蹉而就。亚马逊的Amazon Go还未正式对外，整套机制如何工作仍缺乏细节。《福布斯》问道：Amazon Go听起来很美好，但是，实际情况下，它是怎样运转的呢?商店里会有多少种货物?如果商店没有识别出来某个消费者呢?有人拿了太多东西该怎么办?

美国哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森在《创新者的困局》中提到过，破坏性技术的发展速度往往会超过用户的需求增长速度。新零售时代也只是以技术创新为引领，要实现发展必然需要消费者需求推动，然而这个过程必然会相当漫长。

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