亚马逊PPC广告并非价高者得？-ESG跨境

经常遇到卖家询问，为什么投放站内PPC广告时，单次点击出价已经非常高，搜索结果中却依然看不到自己的广告?言外之意，在这些卖家的认知中，亚马逊站内广告的排序是以竞价来排序的，价高者得。

但这是对亚马逊站内广告排序规则的一种误解。

实际上，在站内广告的排序上，有一个非常重要的要素，影响着你广告的排位和单次点击所产生的费用，那就是质量得分。

在谈论质量得分之前，我们先来聊一聊亚马逊平台本身。众所周知，亚马逊是一个网上购物平台，购物的属性决定了它将在很大程度上依据转化率对产品进行排序，当访客数量固定时，产生购买(点击)的客户越多，意味着转化率越高，Listing的排名就会越靠前。

如果说转化率是一个外在的可量化的数字，质量得分则是隐藏在背后的一个动态的相对值。通常来说，衡量质量得分包括三方面要素：产品的关键词，产品信息详情和用户的搜索意向，在这三个要素之外，影响质量得分的核心因素有点击量和点击率，点击量是指点击你的Listing的总数量，点击率是百分比，指点击量除以曝光量的一个比值。

在系统中，质量得分一般以10分来计算，平台会根据系统内所有投放广告的Listing进行动态排序，核算质量得分分值，也就是说，你的质量得分分值，既是自身Listing的体现，也还要参考同行竞争对手的Listing表现。再进一步就是，质量得分最终要回归到每个独立的关键词上面去核算，也就是对于同一Listing，不同的关键词的质量得分也是不一样的，从这个层面上来说，每个关键词都有自己独立的生态系统。

理解了质量得分的概念，我们就可以理解为什么有些卖家在投放广告时，出价很高却没有排到前面的原因了，因为他们的质量得分低。

质量得分既影响广告排位，也影响着单次点击所产生的实际费用，举例来说。

假设A，B，C三个卖家，对于同一关键词，A，B，C的出价是$1.80, $2.00,$3.00，他们的质量得分分别是10分，7分，4分。在这种情况下，广告排位是怎样的呢?A的排位分数为1.80*10=18， B的排位分数为2.00*7=14，C的排位分数为3.00*4 = 12，所以，A的广告虽然出价低，但最终会展示在第一位，B，C两家依次排后。由此可见，并不是出价高就能够排在前边的广告位。

那么，如果发生点击，产生的实际扣费又是怎样的呢?

亚马逊站内广告的实际扣费不单纯以自己的出价作为扣费标准，竞争对手的出价也影响着最终的扣费，实际扣费的公式如下：

(下一名的出价*下一名的质量得分)/自己的质量得分+0.01

如上A，B，C三家的广告，A的实际扣费将是(2*7)/10+0.01=$1.41，B的实际扣费将是(3*4)/7+0.01=$1.72，C的实际扣费也同样会参考比C低的一个广告的情况而产生。

通过以上情况我们可以知道，要想做好亚马逊站内PPC广告，一定要对广告的各个因素做一个综合的考量和动态把握，只有这样，才能够让投入产出比达到最大化。

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