亚马逊推出会员可先试后买，邮费全免服务-ESG跨境

继上周五宣布以137亿美元收购高端杂货商Whole Foods Markets Inc. (NASDAQ:WFM) 全食超市强势搅局食杂行业之后，Amazon.com Inc. (NASDAQ:AMZN) 亚马逊瞄准超过3,500亿美元的美国服饰市场继续放大招，推出让实体零售界甚至电商同行地震的“先试后买”服务。

这个名为“Prime Wardrobe（Prime 衣橱）”的服务将让年费99美元的Prime 会员在Amazon.com 上过百万件男女装和童装服饰商品中挑选至少3件商品，顾客可在收货7天内试穿后才决定去留并埋单，若保留3-4件单品可获得9折优惠，购买5件或以上更可享全单8折。这样的形式类似于初创订购盒子时尚电商Stitch Fix和已经被Nordstrom Inc. (NYSE:JWN) 诺德斯特龙收购的Trunk Club，但不同的是Amazon.com 亚马逊让用户先试穿后付款，而且该网站已经预付了退货运费,眼镜电商Warby Parket 也提供相同的服务。

“Prime Wardrobe”的面世让一众实体服饰零售商的投资者如履薄冰，J.C. Penney Co. Inc. (NYSE:JCP) 彭尼百货、Nordstrom Inc. (NYSE:JWN) 和Macy’s Inc. (NYSE:M) 梅西百货等服饰百货集团周二分别收跌5.2%、4.0%和2.7%，专营零售商Gap Inc. (NYSE:GPS) 盖璞集团、Abercrombie & Fitch Co. (NYSE:A&F)、American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO)、Urban Outfitters Inc. (NASDAQ:URBN) 和Ascena Retail Group Inc. (NASDAQ:ASNA) 各录得3.9%、3.0%、4.2%、3.0%和4.4%的全天跌幅。

而在规模和资金上都难以比肩Amazon.com Inc. 亚马逊的纯时尚电商也深受冲击，Zalando SE (ZALG.DE)、ASOS PLC (ASC.L) 和Boohoo.com PLC (BOO.L) 都在今天延续周二尾盘的急跌，截至周三欧股早段Zalando SE (ZALG.DE) 两天累计最多下跌10.0%、ASOS PLC (ASC.L) 下跌8.1%、Boohoo.com PLC (BOO.L) 下跌5.5%。

目前Amazon.com 亚马逊平台已经是美国最大服装卖家之一。投行Morningstar Inc. 分析师Bridget Weishaar 表示：“如果我是Macy’s，我会对此感到恐惧。”她认为“Prime Wardrobe”提供了一个极度便利的方式避免消费者到实体店购物，而且受体验驱动的千禧一代将很乐尝试意这种方式。

今年4月，Amazon.com Inc. 亚马逊已经率先推出搭载Alexa 语音助手的新一代人工智能摄像头Echo Look，旨在完善服饰销售的生态系统。用户可声控Echo Look 自拍衣着搭配，并从融合了算法和时尚专家建议的Syle Check 应用获取意见。配合“Prime Wardrobe”服务，Amazon.com 亚马逊的会员不仅拥有比实体门店更广泛的款式选择，还能免去逛街购物的时间，安坐家中轻松收货退货，自由享受试衣的乐趣并同时获得专业时尚建议，完全把试衣室乃至整个商场搬回家中。

但是有零售业人士认为“Prime Wardrobe”对其它零售商的真正影响将取决于它所能提供的品牌。除了Amazon.com Inc. 亚马逊的自有品牌外，Calvin Klein、Levi’s、Theory、J Brand、Adidas、Hugo Boss 和Lacoste 等多个名牌已经确定进驻该项目。

对Amazon.com Inc. 亚马逊来说，“Prime Wardrobe”也将使提供次日送达和串流视频等服务Prime 会员计划更为受落。根据该集团今年2月首次公布的Prime 会员业务收入情况，在截至2016年底的财年内Amazon Prime 及其它订阅服务实现64亿美元的收入，同比增长42%，Morgan Stanley 摩根士丹利据此估计Prime 会员数量达6,500万，当中大部分来自于美国本土市场。

“Prime Wardrobe”免费和便捷退货对消费力具有巨大吸引力

“Prime Wardrobe”的其中一个最突出的卖点是简便退货和免邮——顾客把需退货的商品放回快递盒并把盒子摆在门口就会有快递员上门取货，他们甚至不需在场，彻底解决了网购不合身或款式不满意及此后退货难的后顾之忧。为品牌和零售商提供电子商务业务的Radial Inc. 首席产品和策略官Stefan Weitz 指出服饰订单的退货率约35%。

Nomura Group 分析师Simeon Siegel 指出取代零售的不是电子商务，而是“便利”。Amazon.com Inc. 亚马逊对便利的追求让55%的消费者在网购时首选该网站进行搜索（BloomReach 2016年的美国调查数据），因此尽管绝大部分实体品牌已经建立了线上业务，它们仍不及具有庞大综合平台的Amazon.com 亚马逊。

零售品牌高端售后服务提供商Narvar Inc. 首席执行官Amit Sharma 相信Amazon.com Inc. 亚马逊亦希望通过“Prime Wardrobe”快速获得重要的消费者数据，让其能够通过数据分析更好的策划和管理商品。AlixPartners 零售部门联席总监Joel Bines 指出目前在这方面Amazon.com Inc. 亚马逊仍落后于传统零售商，但当他们的能力赶上来，零售商的优势会尽失。

分析师预计Amazon.com Inc. 亚马逊会在今年底成为美国最大服装零售商，与此同时，大量实体零售商正加速关店甚至走向破产。

诚然，“Prime Wardrobe”的潜在物流成本势必压迫Amazon.com Inc. 亚马逊的利润率，该集团的巨额营运开支以及起伏不定的盈利表现一向备受市场诟病。但分析师认为额外的物流成本也是值得的，因为Prime 会员比非会员的消费额和频次都更高，部分分析师更估计差距达一倍。券商Pacific Crest Securities 亦相信免邮政策将激励消费者一次过购买多件商品，长远来看有助减低运输和处理成本，推动更持续的电商业务模式。

相关数据显示该集团在截至3月31日的一季度实现净利润7.24亿美元，同比增长41.1%，营业利润则下滑6.2%至10.05亿美元；净销售按年增长22.6%至357.14亿美元。

目前“Prime Wardrobe”处于试验模式，Amazon.com Inc. 亚马逊没有公布开放的具体时间表。

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