亚马逊业绩分析工具：亚马逊店铺绩效的六大指标-ESG跨境

这里以美国站的卖家账户为例，详解影响账户健康的六大指标。

一、 Order Defect Rate(订单缺陷率)：亚马逊指标<1%

1.定义与计算方法

订单缺陷率，简称ODR，是指卖家在相关时间段内产生的1星或2星差评(Negative Feedback)和索赔(Claim)纠纷的订单在所有订单总数中所占的比例。计算方法如下。

订单缺陷率=相关时间段内产生的缺陷订单的总量/订单总数×100%

订单缺陷率计算时间：亚马逊可以在任何历史订单时间段内计算订单缺陷率。但由于很多缺陷会在下单或收到订单几周后才有记录，所以亚马逊会取大约30天的数据计算。

2.产生的原因

导致订单缺陷率产生的因素有差评和索赔纠纷。

(1)差评。

买家在收到包裹后，可以在90天内对产品进行评价，如果对产品不满意或因为其他原因，买家给卖家留下了1星或2星的差评，卖家可以在60天内请求客户移除。移除后将不会被记为缺陷率计算的一部分。

如何减少差评?卖家必须保障产品质量，并做好物流跟踪服务，如遇到纠纷，一定要先与买家协商，必要时可考虑适当退款，以减少差评。

(2)索赔纠纷。

包括A-to-Z索赔和服务信用卡拒付(Service Credit Card and Chargeback)两种情况。

①A-to-Z索赔。

买卖双方已经产生纠纷，买家已和卖家沟通并且已经等了2个工作日，在卖家没有解决的情况下，买家可以发起索賠。但买家的索赔要求必须符合以下A-to-Z保障条款中的一种。

a.卖家超过了预计最迟发货时间3天以上或者买家下单30天后仍未发货。

b.买家收到的货物遭到损坏或者货物与订单不符。

c.卖家已经做出给买家退款的承诺，但款项并没有到账。

但如果买家拒收包表但却没有提供退包裹的追踪号将不受理索。

A-to-Z索赔是为了保护买家的消费权益。不过只要卖家做好售后服务，一般较少发生这种索赔。另外，卖家如果保证了产品品质及物流的时效性，是可以减少A-to-Z索赔的。

②服务信用卡拒付。

服务信用卡拒付是指持卡人在支付后一定期限内向银行申请拒付账单上的某笔交易，拒付的原因有被盗卡、未收到货物、货物与订单不符、重复扣款等。

拒付情况的产生一般是由于货物与订单不符或未收到货物。而货物与订单不符又与产品质量或者发货前没有认真检查发货产品有关。一旦买家在收货后有负面反馈，卖家需要积极与买家沟通，拿出一个能解决问题的方案。

3.如何控制订单缺陷率指标

订单缺陷率是一个很重要的指标，直接反映卖家能否给买家提供良好的购物体验，如果订单缺陷率严重超标的话会很棘手，有可能收到亚马逊的预警提示，严重时亚马逊会审核卖家的店铺或者移除卖家的销售权限。不过这也不是不可逆转的，只要卖家做好产品和物流、售后的服务，其实可以降低缺陷订单产生的概率。

二、Pre-fulfillment Cancel Rate(预配送取消率)：亚马逊指标<2.5%

1.定义与计算公式

预配送取消率是指在相关时间段内，卖家在确认发货之前，因为缺库存或者某种原因，主动取消了买家的订单。取消的订单在所有订单中所占的比例，则是配送前取消率。计算公式如下。

预配送取消率=已取消订单/订单总数×100%

2.为何要控制配送前取消率

配送前取消率是衡量卖家库存是否充足的指标。高配送前取消率会影响卖家账户，对卖家的利润也会产生负面影响。所以卖家要重视对库存的监控，库存不足就及时补货或及时下架，尽量降低配送前取消率。

如果是客户下错了单，由卖家手动操作取消的话，也会被计人配送前取消率的计算。所以建议卖家让买家在自行下单成功后的半小时以内取消，如果超过了时限，一定要由卖家取消，且指标超过2.5%的话，那么在亚马逊人工介入审核店铺时，卖家可以向亚马逊反馈实情，由亚马逊直接移除，则不会影响指标。

三、延迟发货率(Late Shipment Rate)：亚马逊指标<4%

1.定义与计算公式

发货延迟是指在一段时间内，卖家因为自身原因，在承诺的时间内未安排货物的配送，即延迟配送，所产生的订单除以订单总数，则是延迟发货率。计算公式如下。

延迟发货率=迟发订单/订单总数×100%

在后台上传产品时，卖家在“OFFER”里的“Handing Time”选项里填写的天数，将与发货是否延迟直接相关。如果不填的话，系统默认为2天。另外需要注意的是，这里的“天数”是指工作日而不是自然日。

2.为何要控制延迟发货率

如果卖家延迟发货，可能会导致买家重复提醒卖家发货，又或者产生投诉或要求取消订单，这也会给卖家带来负面影响，所以卖家应努力在承诺的时间内发货。如果实在有拖延情况，应该及时联系买家说明情况，争取得到买家的谅解。一旦发货，还需要提醒买家并做好物流跟踪。

四、Valid Tracking Rate(有效追踪率)：亚马逊指标>95%

1. 定义与计算公式

有效追踪率只针对卖家进行自主配送的情况，卖家在发出包裹后，需将有效追踪编码(即快递单号)及时录入对应的订单中，方便买家追踪包裹。能有效追踪的订单数占总订单数的百分比，即为有效追踪率。计算公式如下。

有效追踪率=有效追踪编码包裹总数/已发货的包裹总数×100%

例如，卖家确认总共发出了100个包裹，其中有95个包裹能够有效追踪，有效追踪率便是95/100×100%=95%，这里需要提醒几点。

(1)物流跟踪信息需在确认配送后48小时内上传，追踪编码需要真实有效，并与物流服务商匹配无误，而且仅当追踪编码具有至少一次承运人扫描记录时，才被视为有效。

(2)有效追踪率的计算包括通过TNT、FedEx、UPS和DHL等在内的国际物流公司发出的货物，但不包括通过标准邮寄信封或平邮信封邮寄的小件商品(如屏幕保护膜、贺卡等)，因为它们是跟踪不到物流信息的。

(3)自2016年10月12日起，亚马逊全球开店美国站自配送卖家需要为至少95%超过5美元的货件提供有效追踪编码。

2.为什么要提高有效追踪率

有效追踪率也是一项绩效指标，如果卖家在特定商品分类下未实现95%的目标，将有可能丧失在该分类下销售非FBA商品的权限。

3.有效追踪率对买卖双方有什么好处

有助于买家追踪订单的物流情况，有助于卖家降低订单缺陷率，并让卖家在收到亚马逊商城交易保障索赔时得到保护，还可以提高卖家反馈评分、降低货物遗失成本、提高转化率和收入等。

五、Return Dissatisfaction Rate(退货不满意率)：亚马逊指标<10%

1.定义

退货不满意率是指在买家向卖家提出退货请求的前提下，卖家未在48小时内答复，或者拒绝买家而收到的负面反馈在所有反馈中所占的百分比，它与订单缺陷率中的“差评”不是同一个概念。亚马逊指标<10%，如果卖家没有达标，虽然亚马逊不会做硬性处罚，但还是需要卖家重视。

2.退货不满意率的组成部分

退货不满意率用来衡量买家对卖家退货处理方式的满意度，它由负面退货反馈率、延迟回复率、无效拒绝率三部分组成。

(1)负面退货反馈率：对于每个退货请求，亚马逊会询问买家，卖家是否解决了他们的退货问题。如果买家表示卖家没有解决退货问题，亚马逊会将这种情况视为负面退货反馈。负面退货反馈所占的百分比，就是负面退货反馈率。

(2)同样的，延迟回复率是指买家提出退货申请，卖家在48小时内未批准退货、提供退款或关闭请求所占的百分比。

(3)无效拒绝率：是指买家提出的退货要求是合理的，但卖家却不接受、不批准退款所占的百分比。

3.尽量控制退货不满意率

其实每个卖家都会遇到这个问题，只要是退货，都会对卖家造成损失，如果这个指标过高也会影响产品排名，这很考验卖家的反应能力，但卖家也不能为了不让买家退货，就对买家采取诱惑或要挟的手段，因为如果买家投诉到亚马逊，后果更严重。对此，卖家应该更注重自己的服务态度，争取留下客户，如果买家坚持要退货退款的话，就及时处理相关事宜。

六、Policy Violations(商品政策合规性)

违反了亚马逊的相关政策，如关联、侵权、卖假货。众所周知，亚马逊对知识产权的保护相当严格。如果卖家明知故犯，存在侵犯知识产权的行为被投诉且成立，会收到亚马逊的警告或处罚，轻则下架产品，重则直接封账号关店铺。且一旦出现将会成为卖家的行为污点，卖家不要轻易触碰。

总结：

综合以上六点绩效指标，我们做个总结：订单缺陷率、配送前取消率、延迟发货率、有效追踪率和商品政策合规性，亚马逊都做了硬性规定，希望卖家能按照这些指标的要求，精心运营店铺，尽量避免或减少潜在威胁和不利因素，提升店铺的整体指标和客户满意度。而退货不满意率，如果卖家达不到亚马逊要求的指标，虽不会有硬性处罚，但还是会有一定影响。毕竟，全面发展的卖家才更有“钱途”。

作者：广州喜珂网络科技，来源：知乎https://zhuanlan.zhihu.com/p/101022698

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