实操：亚马逊PPC广告设置及相关策略-ESG跨境

在如今的亚马逊平台上，广告几乎随处可见，亚马逊的PPC广告已经成为卖家推广和销售彦的不可获取的重要部分，这也使得它比以往任何时候更受人们的欢迎。对于希望利用PPC广告在2019年继续创收的卖家，你需要了解以下几点：

亚马逊的PPC广告是什么?

不少亚马逊卖家，只知道亚马逊PPC广告，却不知道它为何物，到底如何操作。PPC广告是亚马逊站内的点击付费广告项目，会展示在亚马逊的搜索结果页面和产品页面中。点击付费意味着广告客户只有在潜在客户点击该广告、查看该产品之后才需为该广告付费。

亚马逊第三方卖家、品牌和制造商可以通过这些项目推广自己的产品或品牌。值得注意的是，仅拥有专业销售账户的卖家或使用Vendor Central的亚马逊供应商有权投放PPC广告，并且该广告项目不适用于所有类别产品。

Sponsored Products和Sponsored Brands有什么区别?

亚马逊的PPC广告主要有两种：Sponsored Products和Sponsored Brands。Sponsored Products用于推广单个产品listings，Sponsored Brands可推广同一品牌的一系列产品。

Sponsored Products显示在亚马逊搜索结果页面和产品详情页。投放Sponsored Products广告时，卖家需挑选产品，并选择合适的关键词，关键词的选择可以卖家自行完成，也可以交由亚马逊“代工”。卖家可以控制广告支出和关键词竞价，并监控活动的表现。亚马逊用户点击广告即可进入特定的产品listing。

Sponsored Brands(过去的标题搜索广告)是包含多种产品、品牌标识和自定义标题的大型广告。亚马逊点击广告后将被带到品牌页面、品牌商店或亚马逊的登陆页面。Sponsored Brands广告会出现在搜索结果页面中最显眼的位置：页面顶部、页面底部，或在浏览器窗口的一侧。

亚马逊的PPC广告也出现在移动端搜索结果页面，该来源的流量真在逐年增长。

那么投资亚马逊的PPC广告，卖家要投入多少?

亚马逊PPC广告的成本是可变的，这取决于广告商对关键词的出价。根据不同的需求，每一个产品和关键字组合的成本都不同，但通常情况下，竞争最弱的关键词的每次点击价格为0.05美元，竞争最激烈类别的关键词的每次点击价格高达4美元，甚至更多。

与谷歌AdWords和Facebook广告相比，亚马逊被认为是一个非常划算的PPC广告平台，这主要是因为进入平台的用户都拥有极高的购买意愿，这意味着点击亚马逊PPC广告的用户更有可能购买广告中的产品。相比，在谷歌上看到广告的人们可能只是在寻找产品建议，而Facebook上的用户可能只阅读自己所属的群组中评论。这些用户虽会点击广告，但购买意向并不强。

卖家运行亚马逊PPC广告活动时，必须设定每天预算，最低限额是1美元，建议的预算可以从每天10美元到75美元不等，甚至更高。还是那句话，成本取决于产品、竞争对手和关键词竞价。

部分有经验的卖家会用 “2.5规则”来预估广告成本，根据该规则卖家关键词的每次点击成本不应超过产品售价的2.5%，这或许是一个不错的策略，但不能保证你一定能成功。此外，卖家要注意的是，为确保广告表现，在设定一个竞价后，还要根据后续的广告表现不断对竞价进行调整。

亚马逊是如何决定广告是展示位置的?

PPC广告在搜索结果页面中的位置选择是基于其竞价系统决定的。一般来说，出价最高的卖家在搜索结果页面中的最佳位置，出价第二的卖家则获得曝光度排名第二的位置，以此类推。当然，出价最高的广告并不总能赢得曝光度最高的位置，因为亚马逊还会考虑其他因素。亚马逊使用一种内部广告展示算法，根据购物者在访问网站时搜索的内容，决定向他们展示哪些广告。

通常，亚马逊会考虑以下因素：

1、卖家关键词竞价;

2、产品的相关性，卖家 listing中需包含正确的浏览器节点(子类别)和相关关键词;

3、广告活动质量得分，这是是亚马逊内部的一个衡量标准。分数不会显示在任何地方，因为只供亚马逊自己使用。据分析，亚马逊在评分时，会考虑广告点击率、总点击量、广告投放时间等因素。总的来说，购物者点击次数越多的广告在搜索结果中的排名就越高。

PPC广告能帮助卖家获得更多的自然销售?

自然销售是指通过正常搜索结果“自然”发生的转化，消费者购物不通过点击广告。令人惊讶的是，一个良好的PPC广告活动也能够推动卖家的自然销售，达成这一目的，主要有2种方式：

其一，利用PPC广告“糊弄”亚马逊，为亚马逊提供数据展示你的产品与特定的关键字的相关性。这有利于提高你在搜索结果中的排名和可见度，从而为你的产品带来更多的流量。其二，一个成功的PPC广告活动将为你创造销量，增加你产品在亚马逊畅销榜的排名，而这些数据将反馈到亚马逊的搜索算法中，对你产品的自然搜索排名产生积极的影响。可以说，PPC广告活动是一个增加销售的好方法。

在开始投放亚马逊的PPC广告前，卖家是否应该得到尽可能多的产品review，并尽力优化listing?

良好的review是卖家拥有好产品的有利社会证明，为了获得最佳的广告效果，有经验的卖家会至少累计6到8个的review。

当然，也有卖家选择在新品上架的第一天就投放PPC广告，如果你也有这个打算，你需事先运行自动广告活动，亚马逊将帮助你发现相关的关键字，并为你带来最初的销售和review。

但总体而言，在投放广告前，拥有几个产品review会让你的广告效果更好。

此外，卖家在投放广告前，还需注意listing的优化，具有吸引力的listing将大大提高你的转化率，不辜负你的广告投入。

一般在优化listing时，卖家需注意以下几点：

1、使用高质量的产品照片，来展示产品的功能和优点;

2、在listing中包含你在广告中使用的关键词;

3、撰写一个具有丰富关键词和描述性词汇的标题;

4、确保你的产品要点(bullet points)具有可读性，能够清楚展示你的产品主张;

5、使用良好、具有相关性的后端搜索词(search terms);

6、如果你在多个亚马逊站点销售产品，要注意产品描述翻译的准确性;

7、制定一个具有竞争力的产品价格;

ACoS(亚马逊广告销售成本比)是衡量卖家广告活动表现的关键指标，表示卖家每销售一种产品的PPC广告总成本。

ACoS =总广告支出/广告带来总销售额x 100，例如，如果你花5美元做广告，而广告带来的销售额是50美元，那么你的ACoS就是10%。

那么卖家的理想ACoS应该是多少?

根据产品的不同，以及卖家投放广告的目的不同，理想ACoS也是不同的。

假设，卖家投放广告的目的是为了推动产品销售和提高产品自然搜索排名，那么卖家的理想ACoS是能够确保自己的盈亏平衡。但倘若卖家有新品发布，可能会为自己设定一个较高的ACoS，卖家的主要目的是放长线钓大鱼。对于已经成熟的产品销售，卖家在制定广告的ACoS时，自然低的好，才能确保卖家每次销售都能获获得不错的利润。

为了计算每次销售的盈亏平衡点，卖家需要知道自己的产品的售价和其它所有成本，这包括：

1、销货成本(COGS)， 你从供应商那里购买单个产品的成本;

2、单次销售产生的亚马逊费用和FBA费用;

3、杂项费用，如产品运费、税金、关税等。

从售价中减去所有的成本，即你的单位利润，用它除以售价，即能获得收支平衡时的ACoS，此后你可以根据自己的需求不同，对该数据进行调整。

卖家如何开始投放亚马逊的PPC广告?

当你开始投放亚马逊PPC广告时，你有两个基本的选择，一个自己做，一个通过工具或代理。

作为独立的卖家，建议你从亚马逊的自动广告开始。

自动化的亚马逊活动将为你提供一切，你不必使用任何额外的工具。亚马逊将为提供一些竞价较低的关键词，你可以通过后续活动了解不同关键词的转化情况。自动广告活动运行一段时间后，你可以使用生成的数据和关键词启动手动广告活动。为此，你需要专注于以下几点：

1、关键词选择;

2、理解不同的关键字匹配类型;

3、设置广告竞价和预算;

4、创建合理的广告组和广告系列;

5、优化你的广告活动。

卖家如何获得关键词?

卖家手动运行亚马逊广告活动时，需自己生成关键词，卖家有两种途径来寻找关键词：如果你已经为相同的产品运行了一个自动广告，可检查搜索词(search terms)报告并找到产生销售的关键词;或者你可以使用第三方的亚马逊关键词工具查找与你的产品相关的关键词，以下是一些不错的工具：Jungle Scout、MerchantWords、AMZ.One、Sellics 、 Sonar、Helium 10，这些工具将你节省下不少的时间、金钱和精力，同时帮助你为你的PPC广告活动创建一个有效的目标关键词列表。

值得注意的是，部分有经验的卖家会选择同时为同一产品运行自动广告和手动广告，你也可以采取这一策略，将自动广告活动作为自己的一个研究工具，获取有用关键词，手动广告活动则可以集中在经过验证的关键词上。

为了确保你在两个活动中没有为相同的关键词付费，你可以将手动广告活动的关键词竞价设置为高于自动活动的竞价。另一种方法是添加否定关键词来阻止你的广告出现在某些搜索结果中。

亚马逊的PPC广告“预热”需要多长时间?

每个广告活动都有一个“预热”期，自动广告通常在短短几天内就会开始获得曝光，并表现良好。手动广告活动则是另一回事，2016至2017年间，这类广告的热身期通常是2到4周，但由于亚马逊在2018年对广告做出的调整，现在预热时间平均需要8周。因此，卖家要有足够的耐心，仔细观察你的广告指标。

“为什么我的亚马逊PPC广告没有出现?”

如果你的没能从PPC广告中得到任何展示(impressions)，你或许需要检查以下几点：

1、检查你的listing，并确保它的每一部分都经过优化;

2、调整你的关键词，注意包含更长和更具体的搜索词;

3、更改关键字匹配类型;

4、增加特定关键词竞价。

亚马逊是一个竞争非常激烈的平台，你可能会发现过低竞价是无法给你的广告带来可见度和你需要的转化的。

此外，卖家要注意的是，如果你的自动广告没能获得任何展示，这可能是因为亚马逊不相信你的产品，你的广告活动被亚马逊屏蔽了。倘若你也遇到这一问题，有效的策略是每2到3天提高一次你的竞价，向亚马逊展示你的积极态度。

“一旦我的产品获得销售，我可以关掉PPC广告吗?”

如果你的预算允许，长期投放PPC广告是值得的，不仅能为你带来额外的销售，还能提高你的销售速度，有利于你的产品搜索排名。

“我应该自己运行亚马逊的PPC广告还是使用代理?”

虽然亚马逊有大量可用的资源可以帮助你起步，但运营一场成功的广活动需要大量时间和丰富的知识经验，而许多卖家都没有足够的时间和知识来有效地开展广告活动，这时选择相应代理机构来为你运营亚马逊广告是非常合适的，注意在选择时，要确保机构信誉良好，并且有可验证的成果。

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