如何确定亚马逊站内广告架构和预算?-ESG跨境

主题：站内广告架构请教，你们是如何构架亚马逊站内广告以及预算是如何定，如果我现在的投产比或者ACOS 很差，我是应该严控我的预算还是适当放开，如果严控，会不会导致ACOS继续恶化?

以下是匿名网友提供的回答：

开广告思路：

1、到位第一个评价，先开启自动广告。自动广告的作用一个是测试亚马逊的系统认识你这个产品是否准确，如果你卖的是袜子，亚马逊给投放的全部是一些裤子的ASIN，那就说明你的描述出了问题。另一个就是跑关键词。看买家搜索的什么词语触发了你的广告，所以多看search term不是ASIN的那些词语;

2、到位4-5个好评后，可以开启广泛和词组广告。这个时候，就是需要多曝光，多点击，次关注转化和ACOS;

3、当日销趋于稳定的时候，可以开启精准和竞品投放广告。这个阶段需要的是高转化;广告加大预，算的时候，可以结合测评进行，甚至如果有足够的测评资源，可以安排刷广告单。这样对于关键词排位上升有很大的益处;

4、前期可以按照固定竞价，单量稳定后，动态竞价或者bid+可以尝试;

5、广告调整(短期内广告不用多次调整，调整一次要过几天才能看出调整效果，比如可以一周调整一次;

6、广告周期：一个广告活动至少要跑2周或者一个月，再决定是不是要关闭，因为广告数据有时会延迟;

总结：一个广告活动，并不是说ACOS越低约好。主要看广告花费占你总体销售额的多少，以及广告带来的销售额占你总体销售额的多少。如果你的毛利是15%，那么你的广告花费肯定不能超过销售额占比5%。

调整思路：

1、没有曝光，那就说明出价和预算给少了，慢慢增加预算和出价;

2、高曝光，低点击，就要优化产品标题，主图，评价星级和产品价格;

3、高曝光，高点击，低转化，就要优化产品详情页面啦，如套图啊，描述啊等;

4、通过之前手动和自动广告的数据，综合出点击高和转化高的三个单词的关键词，打手动广泛和精准，让产品相关性更加精准;

5、通过之前手动和自动广告的数据，否定不相关词，避免浪费点击，降低acos,注意这里是精准否定。

以下是厦门某公司的资深运营的见解：

ACOS只能反映你通过广告卖了多少订单，花了多少钱这个样子，并不能反应出你这个广告的全部作用，你需要注意的是在广告期间，就是你的ACOAs广告支出占比，就是你这个广告花了多少钱，在广告运作期间 卖了多少钱，就是广告花费/总销售额=ACOAS,如果这个值少于 5%，那么你这个广告是一个健康的广告，因为广告的作用只是引流，而且数据有滞后性， 他给你带来了流量，如果这个产品在广告开启期间，虽然ACOS非常高，但是ACOAS的数值正常，那么就说明这个广告给你带来了正常的流量，起到了正常的作用。只不过这些流量通过广告看到你的listing，却没通过广告下单。可能有点绕，而你的广告却在起着你看不到的作用。所以看广告合不合格是要看这个广告的ACOS 和 ACOAS还有一个ASoAS(广告销售额占比)这三个数据来决定这个广告做与不做。

如果是一个新品的话 ACOS ACOAS高点 无所谓的事情，前期必定是要烧广告来出单的，其次如果过一段时间这两个值都很差，你需要的是严控， 为什么要严控而不是放飞自我，放飞广告， 因为亚马逊是一个可以通过广告赚钱的平台，亚马逊匹配流量是有一个机制的，通过你广告的关键词匹配度和需要这些产品的顾客相匹配，带来有效的流量，而你要花钱，亚马逊要花时间来给你引导这些流量。现在你的这两个值已经很差了，就是说亚马逊给你匹配的客户并不是那么精准，如果你继续提升广告费用，就会产生飞轮效应。

比如你100块钱，亚马逊花一天给你时间给你匹配相关流量，然后你ACOS很差，亚马逊给你匹配了流量却得不到应该得到的订单成交佣金，而你这个时候又加了广告费，亚马逊的机器判定 你的广告费花完获得的金额比你广告成交订单的佣金要多。这个时候他会怎么做?他会不管不顾，什么流量都扔到你脸上，只要点击了，你这钱他就赚到了，而你的钱被烧完了，也就没有流量了，也就没有订单了，你再加钱也还是会快速烧完，机器判定赚你的广告费受益最大的时候，你这个广告组就可以放弃了。反而你严控之后，再去精简广告，重新选择匹配度更高的词，广告会慢慢好转。当时为了验证这个结论，一个月烧了4wRMB的广告费来验证这个结论。

所以，如果想要优化一个广告，放开绝对不是一个好的选择，因为到后期你会完全控制不了，不管调了多少钱，都会快速花完。而有效流量却少得可怜。严控，短期内看不到效果，但是放飞一定会很快就看到负面反应。

其次广告框架，其实做广告的哪有什么广告框架。都是别人用经验摸出来的，然后跟别人说，别人再优化一下去给别人卖课，这种的。做广告要有很强的目的性，比如说做新品，为什么我只做手动广告而不做自动。因为我就是要手动广告出单，就是要让亚马逊认为我这个广告表现好，能出单能赚钱。

为什么在产品稳定后要去做自动广告，因为我核心关键词或者我推的词已经起来了，我现在跑自动，就是为了跑词，找到那些可以给我带来单量的新词，给我带来跟多的流量，跟其他的产品能够通过广告绑定在一起。所以做广告要有一定的目的性，我今天要这个广告的转化率是多少，过一个星期 数据出来了，它的转化率误差不能超过10%，刷单也不能让它太低，但也不能太高。 所以，自动广告就是用来跑词的，出不出单，出多少单，我都可以容忍，大不了我给它预算调低一些，对么?但是自动广告，我开了我就是要他出单，ACOAS低了，我就不能忍，我就要调整它。

所以新品做广告的顺序是，上架第一天做手动广告不做自动广告，自动广告在没有关键词权重的情况下会匹配到很多很多无效流量，会拉低你的广告关键词匹配度。预算你自己根据一些工具来看某个词的平均竞价是多少，你确定你今天这个产品，你想让他出多少单，转化率是多少，通过点击量来确定预算，前期尽量不要太多，新品转化率在非旺季的时候控制在20%-40%再多就会被亚马逊注意到。在你的产品通过一系列的手段达到你想要的位置了，再去开自动广告，用来突破目前的瓶颈，预算可以参考 (自动广告预算+手动广告预算)/产品销售额<5%这个情况会比较好。

我比较奇怪的是广告和其他的推广方式是脱不开的，但是所有的目的都是为了一个，引流，包括coupon 和会员折扣 deals这些都是为了引流，是否能够出单，能出多少单，更看重的是产品本身的质量和rating。包括权重也是。你要想明白亚马逊是不能买你的东西的，唯一能做的就是把你的产品展现给大家看，用什么样的方式在什么时间展示才是最好的。你能想明白这一点，广告不会成为你的绊脚石，毕竟引流的方式有很多。站外一样可以引流。

以下是深圳卖家的解答：

广告组以SKU命名，然后后面的细分广告组命名以广告类型为准，见附件截图，SKU-A指代自动广告，SKU-M指代手动广告，SKU-PT指代类目/商品定位广告，SKU-HL指代头条广告，SKU-Store指代广告链接到自己店铺额的旗舰店，SKU-SP指代第三种广告类型-亚马逊展示位广告，之前的描述说是有七个不同展示位置，现在的描述更改为亚马逊站内展示，SKU-Video指代视频广告，这个提一下，当前还是比较热门的，毕竟使用的卖家目前比较少，带来的点击效果跟定位广告相似。在做广告前，必须明白广告的原理，也就是自动广告吃的是链接的得分跟竞价，手动广告吃的是链接的得分、关键词权重跟竞价;所以基本上广告是跟链接的质量得分以及竞价挂钩的。

投入产出比/Acos居高不下如何解决?

1、首先我们应该意识到，广告是辅助链接出单的一种工具跟手段，光靠广告打上去是可以实现的，但是前提是什么，是咱们的链接必须得是优化好后再开启，至少是当前阶段，你觉得它暂时是“完美”的;

2、从广告数据看出不足，举个例子，我前天开了个广告给一个新产品，隔天的ACOS比较高了，看了下数据发现，成交还是可以的，但是就是CPC高了点，如果调低点，效果应该还行，广告的质量得分应该还是不错的，所以我们就基本可以看出，这个广告暂时还是不错的，只是竞价给到了而已. 问题分析必须到位.再一个例子，我有个产品之前表现还不错啊，但是为啥昨天的效果就不太行了呢，我们就看到，哎，点击很多，但是转化不高啊，给的竞价也很靠近CPC实际出价呀，这个是啥子问题呢，那就很有可能是链接的问题了，因为毕竟咱们的点击是挺多的，比较正常，那就证明广告是正常投放的，那就看下链接，是出现了差评导致链接的评分降了还是说首页出现了差评，影响到了转化?那如果解决呢，先给差评回复了，展现卖家的专业性，然后可以去差评降权，给优质评论点赞，操作删差评等等，这些措施都可以.举这些例子其实不是说咱们的链接就一定有问题，只是为了强调说看问题一定要客观综合性地去看，关注亚马逊久了就会发现，很多卖家都会专注在一个点或者一个层面上，跳不开，这样很容易陷入一个“无解”的境地.。

前段时间看到一个卖家说我这类目好多竞品的review都很高，我想从事这个类目是不是只有靠刷单这个手段，那会花费很多吧. 其实到现在review在链接的权重中是逐步降低的趋势，为什么大家还是热衷于刷单，只是对它的认知了解不够深刻而已，之前刷单是为了啥，为了防止差评带来的评分骤降，从而导致销量骤减……

好了，这些是题外话，关于预算跟竞价这块，我建议都是从低慢慢提起，这样你给亚马逊的印象就是在不断提高你的广告质量得分，比如我这边欧洲站的竞价我都会预先给个预估竞价0.3去跑，低了就继续加，然后给了15/20欧元的预算满了就继续提高。

我经常跟我身边的朋友说，要多沉淀，沉下来你就会发现很多不一样的东西。

以上就是“如何确定亚马逊站内广告架构和预算?”的相关介绍，欢迎关注、评论。

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