运营策略：亚马逊广告表现不好?从以下6点做全面检查和调整-ESG跨境

最近有太多卖家的感受都是，亚马逊的广告越来越让人吃不消。

无论是商品广告还是视频广告，无论是自动型广告还是手动型中的各种匹配的广告，效果都很难达到自己期望的效果。

那么，关于广告的优化，究竟该怎么做会更好一些呢?

我个人的建议是这样的。

1、首先在广告活动的创建上，不建议一次性的创建太多广告计划。广告活动太多，无形之中广告总预算就高(就好比你在外聚餐，待的时间够长，你进食量就会比在家里吃得更多一样，所以，减肥的人一定要尽量减少外出聚餐)。如果单个广告活动的预算设置少一点呢?单个广告活动预算少，广告效果一般也比较差，因为对单一的广告活动来说，其运行都是从美国(站点本地)的凌晨0:01开始的，但此刻，消费者都在休息中，这段时间特别容易造成广告的浪费。

2、其次，广告活动的创建，我建议如果预算不够多、运营经验不够丰富的情况下，优先开启自动型广告。相对于手动型广告针对关键词和商品定位来说，自动型广告属于系统自动抓取和匹配，能够契合亚马逊站内流量闭环的原则，可以匹配更多的更深的流量入口。当然，要想确保自动型广告表现好一点，做好Listing优化是关键。

3、最好的策略是，前期竞价高一点、单个广告活动的预算多一点(如果一个商品只投放一个广告活动的话，那就是该广告活动预算多一点)，同时，产品售价要尽可能确保在与同行卖家的对比中有优势(在售价和Listing优化上，卖家一定要有横向对比的心态，一定要学会横向对比，如果只是自己一个人自嗨，觉得自己Listing已经优化了三遍、利润已经低到无利润而缺少和同行的对比，那这些感受可能在运营中会被打脸，最终就是卖不动。太多人有类似的运营困境)。高竞价可以确保广告位更靠前，高预算可以确保广告在一天内运行得长一点(或者不会超预算)，而有竞争力的售价可以提高转化率，最终的结果就是，较多的预算、较高的转化率带来更多的订单、推高BSR排名、提高广告的关键词质量得分，这些都可以让你在和竞争对手的对比中有更明显的竞争优势，让你在亚马逊A9算法体系下具有更高的权重。

4、广告投放不能当甩手掌柜，也不要过高频次(比如每天甚至一天几次)的调整，需要以周为单位的去观察、下载、分析广告数据报表，并根据广告报表中反馈出的数据对广告进行优化调整，包括：a. 对表现不好的关键词进行否定，b. 对表现不好的广告活动(广告预算被快速点爆、广告转化率差、Acos太高等)设置分时段竞价，c. 根据广告报表，如果搜索结果首页顶部和商品详情页的广告表现偏差太大，可以通过设置不同的竞价百分比来调整在不同页面上的竞价。

5、在预算够多、野心够大、前一阶段广告投放效果还不错的基础上，可以增加广告活动，比如精选核心关键词+广泛匹配的方式来获取更多曝光，比如以精选核心关键词/长尾关键词+精准匹配的方式来推动关键词快速上首页，比如用商品定位型广告实现自己的广告出现在自己想定位的竞品页面上等，但需要注意的是，考虑到亚马逊流量分配均衡原则，如果之前设置的广告活动表现不错，新设置的广告活动的竞价尽量和之前的错开，要么高、要么低，不要让多个广告活动的竞价差别太小甚至无差别，竞价无差别，导致的结果可能就是自己的各个广告活动在竞争广告坑位中差不多，而亚马逊系统又不会把流量都分配给你，造成各个广告活动此起彼伏甚至原本表现不错的广告位下降广告表现变差。

6、当Listing的BSR排名靠前时，如果广告ACOS表现不够好，要有意识的逐步降低广告竞价和预算，减少对广告的依赖;而如果通过上述调整后广告表现依然不好，亏损很大时，建议可以阶段性的暂停/停止广告投放。有卖家会质疑：广告开着都表现不好，广告关闭了，岂不是更糟糕?但运营就是打仗，你要确保整个战场不出问题，持续的亏损就是问题，而面对问题，如果一时无解，要铭记并执行一句话：在错误的方向上，停止前进就是前进。

最后，想强调一点，关于广告的投放和优化，一定要将其纳入整个运营体系中来考虑，我之前曾经写过系列三篇文章—《运营是道算术题》，核心就是想表达一个观点，运营讲究算总账，对于站内广告的投放来说，也是如此。

有一句话：在问题层面上解决问题，问题往往得不到解决，跳出问题再来看，问题往往已经不再是问题了。

亚马逊站内的广告投放，也是如此。

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