亚马逊如何控制广告订单比?-ESG跨境

不同广告位曝光

在切入解决这个问题之前，我想先来回答一下一个很重要的问题，经常有卖家问到我，如何提高首页的曝光，为什么我首页的曝光都上去了，但是我的整体流量还是上不去?

正常按照道理来说，我们的竞价越高，我们应该能够赢取的广告位置越好，在这个例子里面，我们发现这个产品的多个广告位置里面，Rest of search的位置CPC最高，为$1.3，其中Top of search则是$1.22。按道理说，不是应该首页位置更贵吗。既然我们的Rest of search是$1.3，那证明我们的出价应该是比$1.3高，所以按道理我们应该可以赢取到这个词的大部分曝光在首位才对，因为首页首位才只要$1.22。

但是对比了我们的三个不同位置的曝光，Product pages居然有着4.7M的曝光，是首页和Top of search位置的60倍多，是Rest of search的15倍。

所以这是为什么啊?很多朋友就问为什么加了Bid + 有时候我们的整体曝光位置还是去不了首页?

这里我们要关注的就是曝光概率的问题。首先举个例子，在Coffee Machine这个产品下，我们看到其首页的广告位置如下：

我们可以看到其实这款产品的SP首页广告位置只有3个。然后我们来看看我们的Product pages:

我们可以看到我们的Product pages有着超过380个广告位置，是我们的首页广告位置的几十倍。

对于我刚刚带着大家做的一次搜索，作为卖家，我整体在穿过了首页的搜索，再到了解商品，再到对比(再次流量其他商品页面)，这个整个过程走下来，我们只在首页位置被曝光了一次，然后在商品页面被曝光了几百次。所以这就是为什么大部分广告曝光会出现在商品页面，因为本来其广告位置就很多。

那么当我们认为地把Top of search的广告位Bid+加了以后会怎么样啊?

我们发现的是我们可以做到整个Campaign的广告位置的曝光比例是往Top of search倾斜了，但是整体的广告曝光就变少了。

这个其实真的不难去理解，因为我们如果努力去抢首页的时候，作为买家其实他每一次在搜索购买时只会到一次首页，然后花一定的时间去翻页，进入产品页面页面进行详细的对比。如果只锁定了首页，其实我们是限制了自己每个用户我们能够曝光的次数，因为毕竟大概率来说卖家看首页只会有一次。

曝光与购买的概率

通过上面这个例子，大家应该有种感觉，就是这个广告位置的的确影响了整个可以得到的流量，因为这个跟可以用的广告位置有关。那么下面我就要引出购买概率了，因为它影响着广告不同位置出单时候的占比。

广告的转化率受着广告页面位置的影响，正常来说Top of search曝光会很好，但是并不一定是转化最好。这个主要和我们所处的周围环境有关。

举个例子，如果我的广告位置正好是在一个产品比我客单价低，评分各方面比我好的产品旁边，那么我们的优势就没有那么凸显了，那么我们在这款产品相关曝光下我们的转化率有可能比较低。

所以我们的出单，就和两个因素有关：

我们的广告位置，我们的整体的曝光量。

那么对于广告的拓展流量来说，这里就有一个整体的ROI vs 流量上限的瓶颈了。假设在一个类目里面我们有10个竞争对手，那么如果我们排在第6，我们可能在7-10名里面产生优势(转化高)，但是对于BS-5名我们的优势可能就会稍微弱一点(转化低)。

那么所以如果想要我们想要转化的流量多一点，我们只能在7-10这些竞争对手上面做文章，但是着就让我们失去了BS-5这批卖家的流量。如果要抢占更高的流量天花板，我们则需要投放覆盖到BS-5，但是因为优势不强，我们的整体转化率就会下降。所以中尾部卖家的痛点就是想要更高的流量，转化ROI一定会下降。

但是有什么方法能够使我们在抢占这部分流量时ROI稳定呢?调价!

一分钟读懂流量占比

现在卖家最关心的，就是为什么广告单占比变重了，我还听到有结论说：广告推上去的产品，后面广告单占比就会重?

我的个人看法是，这个和什么推没有关系，和你想要多高的流量有关系，你如果想做中尾部的卖家，那么你是完完全全不去关心你的广告占比的，你可以放心地减少广告投入，但是如果现在要做大卖，类目顶级卖家，你的广告单占比是一定不肯定低的。

原因很简单：

因为整体的出单和曝光是成比例的。假设我们用户看到产品展现的购买概率是x, 客户一共在搜索到购买看到我们的产品展现了N次，那么客户在一次浏览的时候从搜索到下单购买我们产品的可能性就是：N*x

这里面的N就是曝光的总次数，N的曝光包含了 N-organic(自然曝光) + N-ad(广告曝光)

广告转化可能性 : 自然转化可能性 = 19 :1

这个是个很简单的估算，没有考虑展示面积大小，假设商品优势是同等的情况下的比例。

所以也因为这个亚马逊页面的广告增多了，所以整体从广告出单的比例就会变多的，因为你的广告位那么多，整体的自然位置只有那么一次。

来，下面我们来做个更简单的例子：

假设在某个类目，只有三个卖家，我们是B卖家，大家都不投广告，我们的价格，性能，评论都相似，我们的被购买可能性是1/3，这个大家应该都不难去理解吧。

那么现在好了，如果每天有30个人来这个类目只通过一个词来浏览，然后一天我们被下单的应该就是10个人左右。

然后某天，A卖家说，不行，我要做大卖，你们别拦着我!

于是，A开始投了SB，还有SP。这个时候这个页面就开始变成这个样子了：

这个时候是不是A卖家占的位置就变多了，然后由1/3变成了3/5。我们的流量也由1/3变成了1/5。这个时候我们的流量就被挤压了。同样对于A卖家，他由原来的纯自然单，变成了广告单占比高，但是他的整体流量变大了!这个例子是不是很好懂啊!

那么这个时候，我们也开始绝地反击了!既然A卖家说要打广告战，一起分钱不香，于是B卖家来到了杭州，找到了阿波罗的总部，抢走了正在被武装押运的阿波罗宝典...

通过研究研究阿波罗宝典，B卖家在出价，广告结构上做了改良，投起了SP, SB还有SD。这个时候版面又变了。

这个时候我们的页面位置也开始变多了，我们变成了1/2的出单可能性。但是，这个时候广告单的比例有可能就变成了3：1了，70%的单成为了广告单。

这个正是为什么广告越红海的产品我们就越难把广告出单比降下来，除非你不想做头部卖家。这个比例一定也不夸张，我们参考过2020年Bluetooth Headphone 小类第一名的真实数据，这个卖家的广告单占比就是70%。

对于不打广告的卖家C，其市场份额只会在这场广告较量中越来越少，受到挤压，如果不及时保持单量，一味去稳定自然单，只要类目有人开始会怎么打广告了，破局只是时间问题。

也许要... 不然可能就...

给大家看一个例子，我们加投铺广告后前后一年这个类目发生了什么。

这个是小类第一名，当时我在加投了广告后24小时单量上升，ACoS稳定。

当时我们和第二名的Reviews差距只在一倍，市场份额占比在18%。

一年过去了，那批加投的老广告还在里面跑了整整一年，现在我们的市场份额是35%，我们和第二名的Reviews差距拉开了快4倍。这就是广告先发的优势。我想这第二名一定不太理解，为什么排名没怎么变，结果差距越来越大还结果追不上了。

所以如果我们只看重广告成本，如果你不想稳住你的市场份额，在中尾部是可以的，但是在广告红海的类目，你一但希望整体的体量上去，那么你的广告单比重是自然会上升的，因为广告可以带来的额外曝光机会远比自然广告多。而且平台也在不断地增加广告位置。

所以控制广告单的比例，会控制了流量整体的天花板，但是可以减少投入。这个的投入比例的大小我建议大家参照以下几个维度考虑：

1、产品的竞争力有多强

2、希望做到的类目排名

3、对产品是否有长远规划

4、做亚马逊是Lifestyle Business还是有更长远的布局

等等

那么最后问题来了

我们如何去做广告，才可以做到广告单的增加能够使我们的整体单量提升，而不是整体单量不变，自然单比例减少呢?

文章来源：公众号：从宇宙大爆炸到PPC，作者：凌飞

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