亚马逊卖家如何搭建合理的广告架构？以及几个广告相关问题-ESG跨境

亚马逊卖家如何搭建合理的广告架构？以及几个广告相关问题

2021-08-31

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亚马逊卖家如何搭建合理的广告架构？以及几个广告相关问题

新产品上架后，从图片、A+页面、优惠券等细节和手法，可以使用的都用上了，但还是不怎么出单，因为担心测评被封号，卖方也不敢做Review这些测评，QA也在犹豫要不要上。在站内广告方面，按照卖家自己的说法，自动广告并没有烧出什么好词，而是开始了手动关键词广告。广泛匹配和短语匹配性能不是很好。精准匹配的竞价高，不怎么下单。广告成本很高，但也没有效果。……这些问题都是大多数新手卖家遇到的常见问题，也是他们迫切解决的问题。

下面是总结一下卖家常见的问题：

1、自动广告应该如何筛选词汇?

2、自动广告应该看哪些指标?

3、如何循序渐进地投放广告?

4、如何保持和提高Listing的排名?

5、想找服务商上一些QA，会不会有风险?

这应该算是一个很普遍很有代表性的问题。很多卖家在运营到广告上或多或少都会遇到类似的问题和困惑。

一、保证广告效果

在一个产品的广告过程中，有两个关键的基本变量需要把握:Listing优化和竞争产品分析。

Listing优化是广告表现的基础。只有Listing优化到位，广告才能表现更好。然而，从上述问题卖家的叙述中，我们没有看到Listing优化的内容。

另一方面，一个产品是否有销量，广告是否有效，取决于竞争产品的对比分析。如果你的Listing在竞争同行中表现好，价格合适，这种情况下广告效果会更好。卖家的讨论没有提到竞争产品的分析，我们无法做出判断，但是对于日常运营来说，竞争产品的分析是必不可少的。在之前的文章中，我过竞争产品分析的要素和细节。

视野稍微开阔一点，一个广告的表现也和产品的选择有关。如果选择的产品单价低，不需要，竞争太激烈，广告的效果往往不是很好。所以选择大于努力在亚马逊广告上也同样重要。

二、自动广告应该如何筛选词汇?

大多数卖家在投放自动广告时都会遇到跑不出多少关键字甚至干脆跑不出关键字的情况，这与自动广告的展示机制有关。

按照亚马逊闭关展示的逻辑，亚马逊最大的广告空间在产品详情页，自动广告的最大流量也来自竞争产品详情页的展示，而详情页广告在广告数据中的体现是ASIN码。从广告数据来看，ASIN码往往占据自动广告数据报表的绝大多数。

对于卖家来说，自动广告不必过于执著于关键字，而应多关注三高(高曝光、高点击、高转化)和二高一低(高曝光、高点击、低转化/无转化)的ASIN码，将自己的Listing与这些竞品ASIN的Listing进行对比，看看自己的图片是否比对方好，文案是否写得好，价格是否有竞争力，Rating/Review星级和数量是否更多更好等等，不足之处，多多学习。

至于关键词的筛选，其实是从产品选择到Listing准备的过程开始的。自动广告中跑出的少量关键词更多的是你Listing表现的一种体现和反馈。所以，如果你想筛选关键词，回到Listing优化和竞争产品分析。

三、自动广告主要应该看哪些指标?

自动广告开放后，首先要看的是曝光度。如果一个广告活动没有曝光，就要反思自己的Listing类别节点是否选择不准确，Listing文案中的关键词写得少，广告竞价低。

有了一定的曝光度，重点是点击次数和订单数。

从曝光量到点击次数的百分比是CTR。如果CTR太低，也就是说曝光率高，点击率低，这和你的Listing优化有关(尤其是主图、标题、价格、Review四要素)，也和广告位置有关(同一页面的顶部和底部曝光率相同，但点击率却大相径庭)。

因此，为了提高CTR，需要对Listing优化中的四个要素和广告位置进行改变，首先横向与竞争产品进行比较，如果发现自己的Listing四个要素表现不佳，优化Listing，如果Listing表现没有问题，则观察广告位置，如果广告位置靠页面底部，则尝试提高广告竞价或降低广告竞价，改变广告展示位置。对CTR而言，我的建议是，可以达到0.5%以上。

从点击次数到订单数量，首先是解决可以下单的问题。对于新产品来说，有订单就有接单的快乐。当然，麻烦可能是订单太少，广告太多。需要注意的是订单转化率。

订单转化率因产品而异。如果你的产品只是需要，我的建议是最好达到10%以上。但是这个指标也需要参考行业数据和自己业务报告中的数据。如果广告转化率和业务报告中的转化率差不多持平，基本可以接受。那么，如果广告数据远低于业务报告的转化率呢?因此，我们需要对广告数据报表进行分析，并利用好否定关键字和设置分时竞价。在《增长飞轮：亚马逊跨境电商运营精要》一书中，我对此进行了讲解。

ACOS的变量之一是ACOS。假如广告ACOS一直偏低，低于毛利率，那么广告活动就可以继续投放，但是如果ACOS偏高，就要在一定的时间段内观察它是否能逐渐下降，在这种情况下，我们需要结合广告竞价、否定关键字、分时段竞价等方面，使广告ACOS逐步下降。

四、如何循序渐进地打开广告?

回答这个问题，先回答一个问题:

有必要为一个产品开多个广告活动吗?

这真的取决于你自己的Listing表现和创造野心。

如果现在的Listing表现不错，销量达到了自己的预期，即使Listing已经是BSR排行榜的头(或者已经是BestSeller)，开不开广告也没关系。

如果还处于起步阶段，销量很少，排名很低，还是要做广告主动引流。

但是广告真的不需要一下子开很多广告活动，看似可以覆盖足够的流量门户。其实在没有经验的情况下创建太多的广告活动，只会造成不必要的广告浪费，同时也会导致广告数据混乱，进而迷失自我。

我自己的经验是优先考虑自动广告。如果自动广告表现好，销量达到预期，就不用创建其他广告活动了。如果自动广告表现好，但总销量与自己的预期还有差距，可以从两个方面考虑:想要获得更多的流量，在手动广告中投放关键词定位广告，以精准关键词+广泛匹配的方式投放。如果想快速推动关键词上首页，可以设置精准关键词+精准匹配。

但是不管怎样投放，都不建议在没有经验的情况下，一下子创建太多的广告活动。

如果在投放广告上确实不懂，推荐使用亿数通的广告智能投放工具，可帮助用户快速创建广告，搭建完整的广告架构，让产品在新品期获得更大的曝光。

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