亚马逊广告常见100问(第二期): 关于亚马逊广告出价您有过这些疑惑吗?-ESG跨境

随着台风“圆规”悄然走去，广州天气也添上一丝丝凉快;而北方也陆续下起了雪，小亿提醒大家记得“听妈妈的话”穿好秋衣秋裤，别被伤风感冒缠上啦!

为了更好地帮助大家认识亚马逊广告，亿卖学汇全新内容版块——《亚马逊广告常见100问》将持续为大家更新亚马逊广告的相关问题。今天亚马逊广告常见100问的第二期，围绕亚马逊广告竞价进行讨论。

　　1为什么广告的点击费用和我的广告投放出价相差很大?

关于这个问题，不仅是刚入门广告的新手卖家还是说已经实操一段时间的运营都会有这样的疑惑：明明我给关键词出价只有$0.3，结果亚马逊点击费用显示$1块甚至更高，这究竟是什么情况呢?

大家应该都知道亚马逊的广告扣费机制：实际点击扣费=下一位广告排名得分/你的广告质量得分+0.01，但今天我们讨论的并不是这个扣费机制公式，而是如何去计算最高竞价，明确自己广告当前竞拍广告位最高的价格大概是多少。

计算公式：

[基础竞价]*[1+竞价策略]*[1+广告位]=最高竞价

基础出价即是我们单独为投放项提供的出价

首先是竞价策略

固定竞价：不论产品广告位出现在任意位置，都以卖家单独为投放项提供的出价为基准去竞拍广告位，亚马逊不会根据广告转化率好坏浮动竞价

动态竞价-只降低：亚马逊会根据产品广告位在某一个位置获得一定的点击量，然而并没有带来较好的转化率时，会自动将竞价降低，最低降至为0(小亿与其它卖家讨论过，亚马逊降低的基准是根据同类产品的点击量与转化率对比，觉得自身产品转化率确实不理想，就会帮我们的广告竞价降低哦)。

动态竞价-提高和降低：顾名思义，这个竞价策略不仅会降低还会提高;降低的逻辑跟“动态竞价-只降低”一致;而提高的逻辑：当产品广告位出现在某一个位置获得一定的点击量，并且带来了很好的转化率，亚马逊会自动将竞价提高，帮我们的产品保持在这个转化非常好的位置上。增加的幅度分别是：首页顶部最高100%、产品页面&搜索结果其余位置最高都是50%

大家需要注意的是，亚马逊的展示型推广(SD)是只能用动态竞价，并且不能修改。

接下来是广告位溢价

当广告位出现在某个广告展示位置的时候，利用这个加倍功能自动提高竞价占领对应的广告位。

接下来给大家来个简单的计算题

——假设小美给关键词A单独设置了一个出价为$0.3，该关键词的广告活动竞价策略是动态竞价-提高和降低，并且小美为了抢关键词首页顶部，在广告位溢价首页顶部处，设置了200%的溢价加倍，问：小美出现在三个位置的最高竞价是多少?

我们需要做的就是把数据带入到公式里面：[基础竞价]*[1+竞价策略]*[1+广告位]=最高竞价

　　产品页面：$0.3*(1+50%)=$0.45

　　搜索结果首页顶部：0.3*(1+100%)*(1+200%)=$1.8

　　搜索结果其余位置：$0.3*(1+50%)=$0.45

当产品广告位出现在竞品页面详情页时，最高的出价为$0.45

产品广告位出现在关键词搜索结果页面顶部，最高出价为$1.8

那么出现在搜索结果其余位置，最高出价同样是$0.45

一旦运用了动态竞价-提高和降低以及动态竞价-只降低的竞价策略，或者设置了广告位溢价加倍功能，我们的出价是会受影响的哦~!所以大家在设置动态竞价以及广告位加倍功能前，先计算最高竞价自身产品能否承受这样的出价，避免后续因为竞价提高了而广告转化并没有提升导致整体广告效果较差。

　　2对于关键词首页来说，出价1块和出价0.5,设置广告位溢价100%效果是不是不一样?

需要区分这两者的定义：

1块不一定能上首页

0.5溢价100%也只是增加出现在顶部的可能性而已

并且还存在其余位置和产品页面的竞价区间

　　——对于首页来说，最高出价是一样，但是整体广告活动效果会很不一样。

广告在刚开始的时候，1块不一定能上首页，可是另外两个广告位(搜索结果其余位置&产品页面)可能会有不错的曝光和转化，提升整体广告效果。

由于其他两个位置广告效果好的原因，后面广告投放竞价的要求就不需要给高竞价才能上首页，说不定1块也足够上首页，那么整体广告效果是越来越好的。

利用0.5+100%广告位的话，1块不一定能上首页;但是另外两个广告位的出价只有0.5(没有设置溢价的原因)，也跑不出多少曝光和点击，导致整体广告效果一般。

因为效果一般，自然1块也继续上不了首页，所以整个广告活动效果始终是一蹶不振。

但是也不排除产品页面和搜索结果页面广告效果差的情况，具体还是需要根据广告目的来设置：例如需要强行上首页，自然是竞价+溢价的方式更适合。

　　3有什么办法可以使广告尽量控制出现在搜索页面，而不是首页顶部以及商品详情页吗?

大家在分析广告位溢价数据时，一定会有这样的疑问：为什么我的搜索结果其余位置转化率会更好，而产品页面以及顶部广告效果一般;我能不能只让曝光都在搜索结果其余位置呢?

由于搜索结果其余位置没有广告位溢价加倍功能的原因，所以很多时候这里的曝光都无法控制，言下之意：我们并不能完全只将广告曝光都走向其余位置。但是可以人工操控，尽可能让广告曝光都在其余位置

　　1、提高投放项基础出价

　　2、竞价策略使用“动态-提高降低

提高投放项的竞价也会相应提高另外两个广告位的竞价，所以另个两个广告位的曝光和点击也会增加。

可是随着竞价的提高，出现在搜索结果页的机会会更多，所以整体数据走向会是搜索结果其余位置数据增加得更多，商品页面增加得少。

并且在提高基础出价时，需要不定时观察产品关键词广告位，是否冲上了首页顶部而需要及时降低竞价。

好啦，今天的分享时间就到这里了，下期《亚马逊广告常见100问》再见!

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