低价螺旋是条不归路!如何打出亚马逊高溢价的品牌流量闭环?-ESG跨境

最近和多位亚马逊大卖聊天，日子过得非常不好，美元汇率跌;海运价格涨价，利润空间减少，打造品牌创造品牌溢价成为了迫不及待的事情。

突然间大家同时都遇到一个问题，就是运营方法变得很单一起来;与此同时行业内大神又在鼓吹各种花式的低价螺旋打法，好像价格只要够低就能卖得出去，就能把竞争对手熬死。

但是这个思路其实是违背亚马逊平台逻辑的，所以我这里不得不泼大家一盘冷水，这短期有效，长期是无用的，远期可能就是一条不归路。

我理由很简单：你价格太低对品牌杀伤力实在大，如果购买你产品的都是在乎价格的用户，这样你的品牌价值和数据就会被亚马逊系统标签为低价产品用户偏向，自动广告等一些推送方式很可能就只会推送到在乎价格的那一类低净值人群中去了，慢慢你产品除了拼低价，就不够预算做任何关于品牌上的投入，那么你就无从谈起品牌溢价。再低价螺旋下去，美元兑人民币到6.0的时候，真的是哭都没眼泪了。

那么怎么才是正确的品牌卖家出路呢?我认为是合理的产品定价，并且预留足够的毛利投放广告，特别是目前亚马逊官方主推的品牌广告，让自己产品在高毛利下，做出高的品牌溢价。

在以往卖家朋友的印象中，亚马逊的品牌推广广告(SB)关键词的投资回报太低，并且烧钱。大家都知道品牌推广SB的显示的位置足够好，通常在对应关键词的头顶栏目，但是关键词投资回报率实在太低，老板不批准预算投，怎么办?

这篇文章就是告诉大家一个好消息，亚马逊官方在后台已经推出一个全新的解决方案了。让大家投品牌推广(SB)的时候更有把握。可以帮助亚马逊卖家更有效地处理品牌推广广告(SB)顶层维度营销策略决策，这是第一次出现这样的品牌广告数据产品，具体展现形式如下图:

各位卖家朋友都希望在亚马逊上使用品牌类广告来提高自己品牌溢价或直接通过品牌推广(SB)广告产生订单，在之前大家可能过于重视广告的底层维度的指标，如关键词转化率或点击率，因为这是最直观的显示。

但是仅仅这样的数据，是没法让你全面地了解亚马逊顾客在整个购物过程中如何在亚马逊上与您的品牌互动，也没法帮助量化您在亚马逊上的顶层维度的品牌投放策略。而品牌指标的推出正是填补了这一欠缺，并间接教育卖家更加重视品牌顶层维度的深耕，从而使你的品牌进入良性的高售价循环。

假设你产品质量是没有任何问题的，只是营销上差了些，那么通过广告能为你带来高的品牌溢价和高额毛利，而高额利润又更好地回馈到你的品牌类广告上去，品牌流量形成闭环，从而在日后的激烈的竞争中脱颖而出，而不是一味地拼价格，我独创的名称为亚马逊的高溢价品牌流量闭环，能做到闭环逻辑上是非常清晰的。

最新的品牌指标主要解决三个行业挑战:

第一

更多维度地去衡量品牌广告的营销推广活动效果，让卖家和以前对比，对品牌广告投放效果有更深认知。

第二

第三

卖家可以知道品牌广告投放，除了关键词的转化率和点击率等基础维度，还能从更高维度知道品牌广告哪方便做得好，哪方面可以改进：

1:如何更高维度地衡量我的营销推广活动效果，例如顾客互动率(Engaged shopper rate)和互动回报率(ROE)这些高纬度数据都会展示到卖家面前，下文会详细介绍。

2:能清楚了解SB广告中，与我类似同行品牌如何影响我的品牌

3:卖家可以知道品牌广告(除了传统的关键词点击率和转化率)，还能用更高的维度了解SB广告投放哪些方面做得好，哪些方面可以更好 。

关于SB广告大部分卖家只关心关键词的转化率高不高，但是大部分没考虑到顾客的四层维度的沙漏模型认知。

第一层维度：认知度

亚马逊顾客认知你的品牌，对用户建立自己产品的品牌意识，虽然没有产生实际金额转化，但是已经产生品牌价值。

第二层维度：购买意向

对你的品牌产品表现出购买意向但未购买的亚马逊顾客。具体例子如品牌搜索和商品详细页浏览;加入购买车等。

第三层维度：已购买

购买过并且可能不会再次购买的亚马逊顾客。这个数据能让你更好的改进自己产品，真正打造一个高溢价成功的品牌，形成品牌流量闭环。

第四层维度：高价值购买

购买过并可能再次购买的亚马逊顾客，就是我们通常说的品牌复购，例如Anker;三星等品牌复购就非常高的。

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