订单多少即广告效果?亚马逊广告的作用远不止于此!-ESG跨境

经常会有卖家苦恼：昨天第一天开广告，50美金的广告预算跑完，居然一个订单也没有。我该怎么办?

还会有卖家这样反馈：广告运行有一段了，为了守住头部的广告位，我一直维持着高竞价，结果就是广告虽然带来了一些订单，但ACOS始终降不下来，广告持续亏本。我该怎么办?

很多卖家都在盯着广告的直接数据，曝光、点击、订单、ACOS等等，越看越伤心，却又不知道如何调整和优化，甚至有卖家因为觉得广告表现不好，干脆把广告关闭了，结果就是，连自然订单数量也减少了。一番经历，简直是“从迷茫到绝望”的完整诠释。

站内广告的竞价越来越高，投入产出比达不到期望，这几乎是大部分卖家都体察到的现状，那广告究竟该怎么开?盯着订单?盯着转化?盯着广告的投入产出比?还是盯着整体的投入产出比?

对上述问题，我相信每个卖家都会各有各的思考和答案，这里我想谈谈我的感受和看法，供你参考。

在我讲广告的课程里，有三个重要的关注点：第一、投入产出比;第二、综合ACOS;第三、广告销售占比。

我们一一来讲。

　　投入产出比：

在谈到投入产出比时我会提醒，广告可以带来订单，但不能单纯只是带来订单，更多的，一定要考虑投入产出比是否划算。如果投入产出比不划算，投入一辆奥迪，产出一辆奥拓，那我宁可不投广告。

从这一点出发，在广告投放上，我会尽量精简广告投放的类型，抓重点、抓主要矛盾、抓表现效果且只开(或者只保留)表现最好的广告活动。

落到实践中就是，广告的投放我未必会要去抢头部，有些卖家为了抢头部，把一个产品的竞价抬得高高的，比如，筋膜枪的竞价高达13美金你信吗?但这就是某些卖家的真实数字呀。但这样的竞价，怎么可能赚到钱?除非你家有矿，除非你老爸给了你1000万启动资金，期望你做到100万的业绩即可。否则，别这么疯!

首页顶部的广告位固然有最多的曝光和不错的转化，但竞价太高，未必有很好的投入产出比。从投入产出比的角度看，广告在第二页也行，甚至自己看不到但广告有数据且数据表现符合自己的预期也行，无需争第一，多关注投入产出比。

我们要量力而行，你可以在心里对同行这么说：你傻你去冲。

其次，有不少卖家忍不住开了各种广告形式的广告活动：自动型、手动广泛、手动精准、手动ASIN定位等等，如果预算不多，何必开这么分散这么多?这就好比拿着1万块钱做投资，却买了5只股票一样，即便表现好，又能好到哪里?差却几乎成了必然。

人生是一个从发散到聚焦的过程，刚开始你想约尽人间繁华，最后可能会发现一碗小米粥即可。

广告不需开太多太复杂，以我看到的大部分卖家的广告数据来说，自动型普遍好于手动型。如果广告预算不多，如果自己广告投放方面经验也有限，那在Listing 优化做好的基础上，开一个自动型广告即可。

　　综合ACOS：

很多时候，面对广告ACOS，我们总是心有戚戚然。ACOS总是高于毛利率，而且无论怎么优化都降不下来，该怎么办呢?在这种情况下，要把广告的投入和该产品的总销售额做对比，把综合ACOS纳入考量。

广告直接带来10个订单，ACOS奇高，但再看下去，投放广告之前，每天稳定的出10个订单，随着广告带来10个订单之后，产品的总订单数量变成了30个，10+10等于30?数学肯定不是这么算的。但广告确实可以带来一部分隐性订单。

如果把广告投入和总销售额做对比，这个综合ACOS小于毛利率，那总体是划算的，就轻易不要停掉广告，也不要太多折腾。

综合ACOS这个概念，你得知道并且融入自己的运营实践中。

广告销售占比：

如果80%的订单来自于广告，你开心吗?在一个产品刚开始打造时，有订单就开心。但在广告运行一段时间后，即便广告的ACOS划算，广告订单占比高也是一件需要警惕的事。

广告总有表现差的时刻，如果广告带来的订单占比过高，稍有风吹草动，广告数据稍微变差，瞬间就会导致你从盈利到亏损。而广告订单占比过多，又会造成你心理和行动上都依赖于广告。虽然广告要“药不能停”，但药吃多了，也会变傻。

我在《增长飞轮：亚马逊跨境电商运营精要》一书中有讲到，广告要本着“三个30%”的原则，运营初期广告带来的销售占比高可以接受，但随着广告的运行，要有意识的减少对广告的依赖，通过广告竞价、预算和产品售价的调整和平衡，让总订单数量不减少且稳定和上升的同时，广告带来的订单占比减少至总订单数量的30%左右。

接着讲一个我最近正在投放的广告实践吧。

最初，Listing每天只有零星的2单左右，BSR排名在小类目300名左右，我决定启动打造。

第一步，我开启一个自动型广告，竞价1美元，预算50美元，同时，我把售价降低2美元，到自己的盈亏平衡点的位置，这样调整的结果是，广告每天被点爆，但订单数量上升了，每天大概10单左右;

第二步，因为广告每天被点爆，广告的转化率在10%左右，但ACOS很高，为了避免广告在销售高峰期被点爆，我对广告设置了分时段竞价，我们下午3点(美国凌晨0点)左右，我将竞价设置为0.4美元，晚上11点左右，准备休息时，我又将竞价调整为0.9美元，同时，把广告预算减少10美元，把产品售价降低1美元，我的逻辑是，如果这种情况下依然可以带来10个订单，即便售价低一点，也和之前的表现维持平衡。这样调整之后，我观察到的现象是，广告有了更多的点击次数和更长的展示时间，广告依然会被点爆，广告CPC价格下降，广告ACOS也略有下降，订单有上升，一天15单左右;

第三步，我把广告竞价设置在0.4美元，不再做分时段竞价，40美元的预算点不完了，每天花费25美元左右，广告CPC下降，广告ACOS也降低了，但总订单数量因为价格的优势和订单数量持续增长所积累下来的权重和排名优势而持续上升，一天有20个订单左右，此时，虽然售价没有达到我的期望，但广告成本控制下来了，总订单数量也按照我的预期在往前走。

这是最近一段的真实实践和实践结果，虽然不是完美方案，但应该具有可借鉴的地方。

来源：跨境电商赢商荟，作者：赢商荟老魏

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