大卖接二连三倒下!为什么亚马逊广告成本还能持续上涨?-ESG跨境

"究竟亚马逊卖家的流量成本已经涨到什么程度，独立站卖家在渠道选择上有什么新变化?"

封号潮并未远去，近日有卖家爆料，主品牌曾被封的一个深圳大卖，其旗下另一个品牌也遭遇封店。此次被封的店铺主要是销售太阳能灯。据了解，仅这一品牌一年就能给卖家带来2个亿的销售额。

雨果菌在亚马逊上查询，发现其品牌产品已经没有任何搜索结果。

自4月底封号潮蔓延以来，大卖手里的品牌一个接一个地倒下。当中小卖家以为，大卖倒下之后可能释放一波流量红利、广告成本有望降低的时候，骨感的现实给观望中的卖家泼了一盆冷水：不管是亚马逊站内广告还是独立站广告，点击成本都在持续上涨。

(卖家亚马逊后台数据截图)

“竞价一次点击给2美金才给你出单，简直丧心病狂。”一位亚马逊小卖查看近期的后台广告投放情况，发现最近的关键词竞价异常激烈，而且无论是自动型广告还是手动型中的各种匹配广告，效果都很难达到卖家期望的效果。

一、九成卖家广告成本上涨，拿刷单的钱砸广告

据雨果菌发起的一项关于亚马逊站内广告成本变化的投票显示，与去年同期相比，96%卖家表示亚马逊站内广告成本出现上涨的情况，其中，32%卖家表示亚马逊站内广告成本涨幅超过50%，8%卖家的广告成本涨幅超过110%。仅4%卖家表示与去年基本持平。

从上述调研数据可以看出，今年上半年，大部分卖家在亚马逊的广告成本持续上涨甚至大幅上涨。

“以前靠刷，如今靠砸，现在刷单的钱全部拿来砸广告。”一个做3C类目的卖家深感无奈，他是眼看着广告竞价从之前的0.3美元到如今的2美元甚至3美元才跑得动。

相关机构的数据也佐证了这一事实。Marketplace Pulse今年6月的数据显示，亚马逊平台所有广告类型的价格都在上涨。2020年，亚马逊广告的平均点击成本为0.85美元，目前这一成本上升到了1.2美元，涨幅超过40%。

(亚马逊广告的平均点击成本变化)

在亚马逊的运营成本逐年提升的同时，部分亚马逊卖家尝试转型独立站，然而，他们寄希望于独立站实现出圈也并不容易：广告成本同样在不断上涨。

二、百万广告费，产出比只有2%?

根据官方数据，目前我国已有20万个独立站。但是，独立站的流量成本会随着参与的竞争者变多而变贵。一位做精品模式的独立站卖家表示，每个月在某主流社交媒体上烧百万的广告费，产出比只有2%左右，ROI严重失衡。

“即使每天计算好广告推广预算，但是基本会超出，需要特别精打细算。广告的每次点击成本(CPC)是取决于广告主在竞价时的出价以及竞争对手的出价，以某搜索引擎为例，之前单次链接点击费用(CPC)是0.4美金，现在可能需要1美金甚至2美金。”一位独立站卖家如是说道。

不久前申请上市的子不语，是中国服装出海电商中的“佼佼者”。由于国内电商竞争加剧，引流获客成本不断上升，子不语在2014年开始转型跨境电商，并在2018年开始建设自营网站。

(子不语业务模式)

根据招股书，子不语自营网站的销售GMV复合年增长率超过300%，自营网站的收入占总收入比例已经从2018年的1.7%提高到2020年的19.1%，达到3.6亿元。不过，和其他独立站卖家一样，面对近年大批卖家涌入跨境电商而形成的激烈竞争，子不语也陷入一场流量竞争加剧、运营成本提升的博弈。

子不语招股书显示，其用于营销及广告的开支在近三年内翻了超过4.5倍，营销及广告开支在整体销售开支的占比显著提升，分别占2018年-2020年总销售开支的7.9%、13.9%及22.7%。

三、新渠道的红利周期，为品牌做强势铺垫

据雨果菌发起的一项关于站外引流渠道选择的调研中，除了Facebook、谷歌、TikTok、Instagram等进入市场较早且为国内卖家熟知的广告投放渠道，也有卖家选择Quora、bing、Pinterest、Snapchat等相对“新”的渠道，它们进入中国市场时间不久，但同样具备巨大的潜力。

一位资深卖家分析，从流量红利周期看，2004年是搜索引擎的流量红利，基本上不用怎么花钱，整个网站的流量和销售就非常大，到了2012年，社交媒体的红利趋势明显，一个站点通过一个社交媒体渠道就可以突破出来。

由于进入中国的时间早，几大主流渠道占据大量市场份额，新进入市场的渠道属于“拓荒期”，这些新进渠道从流量及广告成本对卖家相对友好，对卖家来说是一个新的流量红利周期。

“现在做独立站的话很少单纯只用Facebook或者Google广告两个渠道，而是会用9种、10种甚至更多的渠道去铺垫。”据一位独立站卖家介绍，前期有些渠道能够在短期内实现盈利、流量变现速度快，但也有很多渠道是给后期品牌做非常强的铺垫，且后期利润极高。

那么，究竟亚马逊卖家的流量成本已经涨到什么程度，独立站卖家在渠道选择上有什么新变化?

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