亚马逊广告预算太低怎么办?你需要这样的广告架构!(上)-ESG跨境

在我以往接触过的用户当中，除了预算非常充足的大卖之外，其实还有很多预算不是那么多又或者是一个店铺里面有很多品大部分预算都被拿去推主推品而其余的一些品分不到多少预算的情况。

这种情况要么是因为本身资金的问题，要么就是投放效果不好而主动降低广告投入。不可否认，预算的多少会直接影响投放的效果，但是在有限预算的投放下如何能够保证我们广告的产出效果是首要去考虑的核心因素。

如何选择合理的广告展现位置

亚马逊广告投放本质上是基于自身资金和广告预算的合理分配，现在亚马逊同类目之间的卖家其实都存在广告的竞争，广告的竞争无非就是曝光量的争夺，而我们都知道亚马逊大部分曝光都产生在关键词搜索上，也就是前台搜索结果页面。

所以关键词竞争的激烈程度就会直接体现在这些词的建议竞价和平均CPC上面，近两年广告成本都是在逐年提升的，这就是类目卖家之间竞争直接导致的结果，但这种情况也不会一直持续下去，最终都会到达一个临界值然后趋于平衡。

众所周知，广告如果出现在首页首位一般竞价都是比较高的，所以在预算有限无法做到像别人那样集中烧大词去抢TOS去获取大量曝光的时候，需要尽量去避免直接抢这样的位置，虽然也有可能带来不错的产出(这个需要具体去看你的亚马逊站点和产品优势)但大多时候会遇到点击次数太少还没累积到理论出单点击数的时候预算就给烧没了的情况(尤其像美国站)，这个我会在后面详细解释。

比如关键词A在首页的点击单价在1.2美金，我们平均的广告出单投放转化率在10%左右，那么理论出单点击数就是10个点击出一单，但是理论出单点击数只是一个概率上的值，真实情况有可能是要积累比理论出单点击数还要多的时候才可能出一单。

所以当预算有限的情况下可能只分配给这个词10美金一天，那么可能出现的情况就是广告被点击8次，没出单，预算烧完，失去广告位。如果是同样的关键词A打在第二页或者lisitng页面，点击的单价可能就只有0.6，那就可以积累16次点击，如果转化率还是10%，就有可能形成转化，所以对于广告位的选择一定要根据自己的预算，关键词在不同广告位的竞价和自己的出单转化率去结合分析。

对于预算充足的卖家来说，他们可以通过大词的广泛去跑数据，然后拿到精准的转化词;而对于无法通过大量花钱去买数据的情况下，我们就不得不在投放前对关键词进入深入的研究。

关键词调研方法

关键词调研的第一步就是要确定产品的大词，可以进入小类里将前100的同赛道产品title全部复制粘贴到Word Frequence里面去进行词频分析，然后得到大词之后就可以使用第三方关键词搜索工具(魔词，H10)向下拓词，同时用前台和ABA去辅助验证关键词与我们产品的相关性。

比如找个一个关键词A，你想知道这个关键词跟产品的相关性高不高，可以去前台搜索这个词，看首页除去广告位的所有自然位产品是否有一半及一半以上的产品是跟我们同赛道的(外观功能相似，价格相近)，如果是，那么初步可以判断这个词是比较符合我们投放标准的。

如果研究的更深入点，可以再去ABA里面输入这个关键词，看下这个关键词下面前3位ASIN中属于跟同赛道的产品转化占比是否占大部分，如果是，则这说明这个词投出去最后受众的人群都是比较精准的，能减少很多无效的花费，至于最后能否形成转化，其实还是要归根于你产品与其它竞品之间的差异化。

同时最关键的来咯，如果你找到的关键词虽然与你产品的相关性非常高，但是它也属于大词，抢位非常激烈的话，对于低预算的卖家来说也是轻易不要去碰的，我真遇见过有卖玩具的卖家直接投了Toys这个关键词，然后结果就是ACOS直接爆掉。

因此这里还需要做一个关键的步骤，将你通过关键词调研整理出来的关键词放到前台去搜索，分析这个关键词的竞争程度，如果这个词都被几个核心竞争对手投放了，那么就不考虑先投这些词，因为点击的成本不会很低;我们的目标是整理出来的关键词相关性高的前提下竞争对手越少越好。这一部分跟Lingfei老师讲的Ranking campaign的打法是一个道理，只不过一个是借助前台一个是借助其他第三方软件批量筛选出这些竞争程度不大的词。如果你有自己的广告师，可以向广告师去问ranking campaign的具体操作方法，这里因为时间原因就不对ranking campaign做详细阐述。

那么找到的这些相关性高且竞争相对不激烈的词后，我们去打什么匹配方式比较好呢?通常来说我会建议去打精准，因为精准最可控，词组和广泛相对不可控。这几种匹配方式的点击成本也是不一样的，一般精准的点击成本>词组>广泛，其实这个点击成本跟匹配方式是没多大关系的，只不过匹配方式会影响广告的曝光和位置。

这里还需要提的就是否词，否词对于我们控制预算成本有很好的作用，尤其是预算有限的情况下，如果你打的是广泛或者词组，开广告的同时先做好先知否定，将与产品不相关的使用场景词或者属性词给提前否掉，避免在投放过程中产生过多的无效花费，后期也需要定期去把高点击不出单的无效流量给否掉。

知道了如何去对关键词做深入调研之后，就需要结合我们的低预算和广告策略去有针对的选取关键词，我们都知道，大多数长尾词的CPC比精准词核心词都要低，且转化比他们要高，所以在调研的过程中就是要多寻找这样的高效中长尾词。

在这里提一个虽然没有官方解释但是确实存在的小点：随着中长尾词出单表现的提升，会带动这些词跟产品的相关性提高，进一步也会提高与这些中长词相关的核心词的排名。简单来说，预算充足的卖家可以投放几百个词，而对于预算有限的卖家来说则需要把预算分配给几个或者十几个词核心词去保证整体的曝光的同时去尽量扩充更多的长尾词使我们能够以更低的成本去获取一部分的曝光和比较好的转化。

这时，有的卖家会跑过来跟我说：“我主打欧洲站，但我烧大词的效果还不错，长尾词也投了但根本没什么曝光。为什么会产生这种情况呢?”这个问题我将会在下篇为大家解答，这里先留个小悬念~

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来源：从宇宙大爆炸到PPC，作者：Apollo_Navi

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